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消費(fèi)升級(jí)背景下，年輕消費(fèi)者的健康需求正在快速增長(zhǎng)。面對(duì)群雄逐鹿的市場(chǎng)格局，如何打造差異化的新品，并在新品上市之際快速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智？2017年6月，每益添推出行業(yè)首款跨界新品活菌果汁，并在數(shù)字化傳播方面做了有益嘗試。每益添以小預(yù)算撬動(dòng)數(shù)字渠道，借力代言人層層推進(jìn)激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)波紋效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)者的深度互動(dòng)，成功推廣新品上市。

“活“的果汁，卡位90后活力群體

對(duì)于年輕消費(fèi)者而言，飲料早已不單單是滿足解渴的需求，健康、好看、有趣等逐漸成為購(gòu)買(mǎi)的重要決策維度。同時(shí)，城市生活節(jié)奏快，年輕人飲食不規(guī)律，腸胃不消化開(kāi)始成為年輕一族們的常見(jiàn)問(wèn)題，而低溫活性乳酸菌因其促進(jìn)腸胃消化的功能贏得越來(lái)越多年輕消費(fèi)者青睞。

每益添跨界新品活菌果汁，立足每益添自身的健康屬性，以活菌消化為核心功能，創(chuàng)新風(fēng)味體驗(yàn)，將活菌和果汁進(jìn)行融合，打造“健康+”跨界新品類(lèi)，同時(shí)立足活菌功效、果汁美味、海鹽清爽三個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)，作為跨界創(chuàng)新產(chǎn)品，每益添活菌果汁飲料一方面迎合當(dāng)下市場(chǎng)健康產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)；另一方面也滿足泛90后對(duì)清爽口感的需求。

基于品牌策略思考，同時(shí)通過(guò)深入的消費(fèi)者洞察，每益添提煉出“活的果汁，好喝好消化”的核心概念，成功吸引90后年輕消費(fèi)群體的關(guān)注度，同時(shí)也讓本就追求新奇特的年輕用戶(hù)自然產(chǎn)生好奇和購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)。

“活”的洞察，激發(fā)互聯(lián)網(wǎng)波紋效應(yīng)

與此同時(shí)，基于年輕消費(fèi)者在社交平臺(tái)更加活躍，數(shù)字化程度高的媒介習(xí)慣，在新品上市階段，每益添通過(guò)有節(jié)奏的線上傳播戰(zhàn)役以“活”的觀念喚醒消費(fèi)者，進(jìn)而與產(chǎn)品形成關(guān)聯(lián)，同時(shí)充分利用代言人楊冪的粉絲勢(shì)能，聯(lián)合社交平臺(tái)同業(yè)KOL和多家主流媒體，打造有節(jié)奏的傳播戰(zhàn)役，為新品上市成功造勢(shì)。

6月23日，每益添從“約飯局”的場(chǎng)景入手，推出《失聯(lián)通緝令》H5和網(wǎng)絡(luò)視頻《失聯(lián)》，為新品發(fā)布預(yù)熱。通過(guò)“活在朋友中間、飯局里才是真的活”，直戳人性痛點(diǎn)，并引起消費(fèi)者對(duì)新果汁的特別關(guān)注。視頻上線后，24小時(shí)之內(nèi)播放量突破500萬(wàn)，H5的參與人數(shù)也在24小時(shí)內(nèi)突破10萬(wàn)。

H5截圖

H5截圖

緊接著討論的發(fā)酵，新品發(fā)布會(huì)當(dāng)天，代言人楊冪微博約會(huì)“活”的果汁，成功引發(fā)粉絲的聚集和熱議，短短三小時(shí)互動(dòng)量達(dá)到26萬(wàn)。同時(shí)發(fā)布會(huì)承接楊冪與“活菌果汁”的微博之約，用擬人化的形式讓產(chǎn)品“活”起來(lái)，集中擴(kuò)散新品上市信息。

在發(fā)布會(huì)之后，每益添借勢(shì)楊冪新片《逆時(shí)營(yíng)救》的上映，重磅打造一支懸念迭出的TVC，以被綁架的楊冪進(jìn)行自我營(yíng)救引出“要活的”話題，并由話題關(guān)聯(lián)到“活的果汁”產(chǎn)品，進(jìn)一步深化新果汁的賣(mài)點(diǎn)認(rèn)知。每益添官方微博首發(fā)，@全球時(shí)尚、@李鐵根等微博KOL及任真天、深夜發(fā)媸等塔尖微信KOL迅速跟進(jìn)，再度深化活菌果汁的“二次亮相”。

KOL微博跟進(jìn)

欲了解每益添懸念tvc詳情，請(qǐng)點(diǎn)擊

胖鯨洞察：

1、緊扣核心創(chuàng)意，層層遞進(jìn)引爆產(chǎn)品話題

這次戰(zhàn)役的最大亮點(diǎn)在于緊扣核心創(chuàng)意，并在整個(gè)戰(zhàn)役中進(jìn)行不同層面的闡釋和鞏固�！盎睢边@個(gè)概念是每益添在前期策劃中從品牌和產(chǎn)品本身出發(fā)提煉出來(lái)的，整個(gè)傳播戰(zhàn)役也緊緊圍繞“活”的概念展開(kāi)。作為市面上唯一添加活菌的果汁品類(lèi)，“活菌+果汁”的跨界創(chuàng)新本身體現(xiàn)了“活”的理念；活菌果汁有益胃腸道的元素和新鮮的水果都體現(xiàn)了健康和活力，讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品是“活”的，由此激發(fā)消費(fèi)者形成品類(lèi)區(qū)隔。在傳播過(guò)程中，創(chuàng)意視頻和H5、代言人及KOL以及懸念TVC，從社會(huì)話題到圈層話題再到產(chǎn)品亮相層層遞進(jìn)地傳遞“活”的信息。核心概念的不斷強(qiáng)化有利于為消費(fèi)者留下深刻的印象�！盎睢边@樣一個(gè)概念的積極性和延展性也有利于品牌提升自身品牌力和話題力，是品牌未來(lái)穩(wěn)定的創(chuàng)意基因。

2、不斷挖掘代言人的品牌價(jià)值，不斷創(chuàng)新品牌、代言人、消費(fèi)者的互動(dòng)機(jī)制

今年是楊冪代言每益添的第五年，粉絲對(duì)于品牌的新鮮感已經(jīng)無(wú)法與合作初期相比，僅僅搬出楊冪的形象很難直接引起粉絲的興趣。因此，每益添在整個(gè)傳播戰(zhàn)役中讓楊冪作為產(chǎn)品的朋友、證言者與神秘面紗的揭曉者，成為推動(dòng)整個(gè)傳播戰(zhàn)役的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。不論是預(yù)熱期的微博互動(dòng)，作為重頭戲的發(fā)布會(huì)，還是之后的懸念大片，每益添都做到了與楊冪緊密結(jié)合，最大化地激發(fā)其粉絲勢(shì)能，并向更廣譜的人群擴(kuò)散。

3、傳播戰(zhàn)役節(jié)奏緊湊且高效，達(dá)到“四兩撥千斤”的效果

在當(dāng)前快節(jié)奏、碎片化的傳播環(huán)境中，想要占領(lǐng)消費(fèi)者心智，就必須在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的布局中做到有的放矢。此次，每益添抓住消費(fèi)者核心洞察和營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，將新品推廣壓縮為短短十天的緊湊戰(zhàn)役。對(duì)于新品上市而言，短頻快的戰(zhàn)役節(jié)奏能夠花較小的成本激發(fā)起一定范圍的討論，高效抓住消費(fèi)者轉(zhuǎn)瞬即逝的注意力，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注品牌長(zhǎng)期的建設(shè)。