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近日，網易人工智能斬獲2018虎嗅Wow！新媒體營銷獎中的“年度最佳技術應用獎”稱號。網易曾憑借與農夫山泉合作的“AR樂瓶”、與摩拜合作的“AR貓單車”等諸多營銷案例贏得了良好口碑，而網易人工智能旗下的AR增強現實團隊正是幕后的技術和內容創(chuàng)意提供方。

從線下、Web端到移動端，品牌方對營銷的需求越來越旺盛，但有限的媒介方式卻讓創(chuàng)意生產越來越困難。不少業(yè)內人士都在思考，新技術是否會是廣告營銷界的一劑新的良藥？越來越受青睞的AR技術，就被網易多次成功應用。

在這次虎嗅新媒體營銷深度分享會上，網易人工智能事業(yè)部AR內容負責人魏煒立談到了AR營銷設計心得，她表示AR不同于傳統(tǒng)廣告媒介，既能貫通線上線下，把一切物體當做媒介和流量入口，又是深度的體驗式營銷，因而創(chuàng)造出用戶和品牌之間的強關聯。

網易人工智能事業(yè)部AR內容負責人 魏煒立

“虛實融合”需要合理性

魏煒立認為，AR營銷的設計必須思考“虛實結合”的合理性。一段增強現實信息在特定的時間、地點出現“是否符合邏輯”、“AR是不是最佳的表達方式？”。如果AR設計的效果在邏輯上無法被平面、TVC或者VR等形式取代，那么其立足點就成立。

在農夫山泉AR樂瓶案例中，網易AR團隊在多個方案中，最終選擇了“星空”主題，便是因為它將遙遠星際的悠悠回聲具象化為歌曲評論，顯得尤為空靈和神秘 -- 用戶拿出手機掃描瓶裝水上的標簽，周圍的現實環(huán)境在手機鏡頭里變?yōu)橐黄瑥V袤星空，各個星球上承載著數十條云音樂精選“樂評”。沉浸式的星空體驗與樂評內容相融合，喚起了用戶的情感共鳴。

合理的設計，最終實現的是“用戶下沉，而品牌形象上升”的效果。魏煒立表示，這也是雙方品牌的初衷。通過“AR樂瓶”，增強現實技術不再是空中樓閣，而是人們觸手可及的新鮮玩法；AR技術也使農夫山泉的品牌形象增添了幾分科技感和時尚感。

“萬物皆媒介，媒介即入口”

在移動互聯網領域，不少流量平臺都已開始嘗試AR營銷的玩法。AR應用于營銷，使傳播內容不再拘泥于時間、空間的限制，設定的媒介載體可以是現實世界中的任何物體，“萬物皆媒介，媒介即入口”已然成為不可逆轉的格局。

雖然理論上說“萬物皆媒介”，但網易AR團隊洞察到，關鍵是要在線下尋找到合適的物理媒介入口。

相較于傳統(tǒng)的廣告媒介形式，AR技術為品牌方打造了一個為消費者溝通而產生的虛擬空間，或者說入口。網易AR團隊把這個入口設置成產品本身，比如用戶只需掃描農夫山泉的瓶體，就可以獲取到該品牌方最想傳達的信息。

魏煒立認為，線上強在聚合，線下強在流通和分發(fā)，在AR營銷設計中，線下承擔著為線上導流的使命。在設計過程中，還需要考慮如何讓用戶在線下體驗完之后，將信息在線上重新聚合，比如把圖片分享到微信朋友圈形成傳播。

無處不在的體驗式營銷

通過把實物“媒介化”將體驗入口擴大以后，要考慮的便是如何用體驗式營銷，完成品牌與用戶之間的“強相關”了。

魏煒立表示，設計什么樣的AR體驗內容取決于媒介載體本身 --“用戶進入AR內容的渠道、場景與體驗感，皆與物質載體的分銷渠道息息相關。”

她總結道，就品牌價值而言，承載AR入口的商品本身更能夠將品牌價值傳達給消費者，創(chuàng)造了兩者之間的溝通；這次“AR樂瓶”營銷里沉浸式的音樂體驗，為商品賦予了更多價值，提升了消費者對品牌的好感和信任度；而作為商品資源的瓶體外包裝，轉化為自有的媒介資源，能以更短的鏈路完成從產品出發(fā)的營銷，回到產品本身的傳播閉環(huán)，最終促成了消費決策。