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　　全球領(lǐng)先的消費(fèi)者洞察與市場研究機(jī)構(gòu)J.D. Power(君迪)日前與58車、優(yōu)信聯(lián)合發(fā)布了《中國汽車保值率研究報(bào)告》。保值率，作為新車銷售的差異化賣點(diǎn)和二手車交易的參考因素，其重要性不言而喻。拓展到整個(gè)汽車價(jià)值鏈條，保值率對產(chǎn)品規(guī)劃、新車定價(jià)、品牌營銷、銷售支持、產(chǎn)品質(zhì)量、金融保險(xiǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、二手車業(yè)務(wù)等都有重要的參考價(jià)值。伴隨共享出行的發(fā)展，保值率在車隊(duì)資產(chǎn)管理與處置方面也將發(fā)揮更大作用;汽車行業(yè)不斷發(fā)展，將催生更多的保值率應(yīng)用需求與場景。挖掘保值率的潛在價(jià)值，使其得以充分釋放，是擺在汽車廠商與出行企業(yè)面前的一大課題。

　　三方加持，讓保值率“不明覺厲”

　　2020年開年以來，中國車市進(jìn)入困難模式，與保值率相關(guān)的一些市場現(xiàn)象和政策措施卻相對亮眼。

　　首先是保值率對新車銷售的貢獻(xiàn)。

　　一季度受疫情影響，新車銷量斷崖式下跌，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年1至2月乘用車銷量同比下降超40%。但值得注意的是，其中跌幅最小的四家車企均出自2020年3月發(fā)布的《中國汽車保值率研究報(bào)告》保值率綜合排名前五。

　　同樣，這份由J.D. Power與58車、優(yōu)信聯(lián)合出品的《中國汽車保值率研究報(bào)告》也顯示，2019年，70%車企銷量下跌，但保值率綜合排名前五的車企，新車銷量均實(shí)現(xiàn)了逆市增長，平均提升近10%。存量市場，潮水褪去，保值率對新車銷售貢獻(xiàn)能力突顯出來。　　

　　保值率綜合排名前五廠商，2019年新車銷量逆市上揚(yáng)，數(shù)據(jù)來源：2020年首期《中國汽車保值率研究報(bào)告》(J.D. Power與58車、優(yōu)信聯(lián)合出品)

　　其次是二手車鼓勵(lì)政策為保值率賦予了更多用武之地。為應(yīng)對疫情沖擊，3月31日，國務(wù)院出臺(tái)促進(jìn)汽車消費(fèi)三大舉措，將二手車經(jīng)銷企業(yè)銷售車輛的增值稅降至0.5%(之前行業(yè)實(shí)施2%的增值稅已有近20年歷史)。這次減稅對提升二手車經(jīng)銷企業(yè)積極性，加速二手車流通，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有實(shí)質(zhì)性促進(jìn)。二手車行業(yè)的繁榮，離不開保值率的保駕護(hù)航。

　　而從用戶角度看，保值率也是不可或缺的購車考慮因素之一。根據(jù)國家信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近年來，乘用車增換購的比例不斷攀升，預(yù)計(jì)在2021年前后，增換購用戶比例將超過首購人群，達(dá)到50%以上。而保值率正是消費(fèi)者增換購時(shí)的重要考慮因素之一�！　�

　　保值率應(yīng)用場景遍布汽車產(chǎn)銷各關(guān)鍵環(huán)節(jié)

　　政策推進(jìn)，銷量背書，用戶關(guān)注，三大因素讓保值率這一概念“不明覺厲”：

　　對消費(fèi)者而言，保值率是購買新車，處置、交易二手車的重要參考;

　　對主機(jī)廠而言，保值率在車輛設(shè)計(jì)、制造、質(zhì)量、定價(jià)、營銷、二手車整個(gè)鏈條發(fā)揮著重要作用;

　　對于經(jīng)銷商而言，保值率提供了交易參考的基準(zhǔn)，幫助二手車收車、議價(jià)、再銷售;

　　對汽車金融公司、保險(xiǎn)公司而言，保值率是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)的重要參考;

　　對于出行、租賃服務(wù)提供商而言，保值率是資產(chǎn)管理和處置的關(guān)鍵數(shù)據(jù)支撐……

　　三大前提，確保保值率價(jià)值有效釋放

　　保值率的重要性不言而喻，但讓保值率的價(jià)值得到有效釋放，則需要三大前提。

　　首先，要保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性。

　　保值率是衡量車輛價(jià)值衰減快慢的重要指標(biāo)，這個(gè)價(jià)值是需要基于二手車的“交易價(jià)格”計(jì)算。J.D. Power 聯(lián)合58、優(yōu)信發(fā)布的2020年首期《中國汽車保值率研究報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，線上二手車交易中，“掛牌價(jià)格”與“交易價(jià)格”之間普遍存在10%~20%議價(jià)空間。這表明“掛牌價(jià)格”具備一定參考性，但以此為依據(jù)得出的保值率結(jié)果會(huì)偏高，這也解釋了為什么同一款車，不同榜單的保值率會(huì)存在明顯差異�！　�

　　二手車掛牌價(jià)格與實(shí)際交易價(jià)格普遍存在10%~20%的偏差，數(shù)據(jù)來源：2020年首期《中國汽車保值率研究報(bào)告》(J.D. Power與58車、優(yōu)信聯(lián)合出品)

　　只有真實(shí)的“交易價(jià)格”還不夠，對消費(fèi)者而言，零售端(2C)二手車交易信息才更有價(jià)值。這是因?yàn)椋�二手車交易模式多樣、鏈條也相對復(fù)雜，從消費(fèi)者賣出車輛到另一個(gè)消費(fèi)者買入，中間往往存在著車輛從消費(fèi)者到車商(收車)、車商到車商(批發(fā))、車商到消費(fèi)者(零售)等各種環(huán)節(jié)，識(shí)別收車、批發(fā)等中間環(huán)節(jié)，保留零售端“交易信息”，才能做到對消費(fèi)者的參考性。

　　其次，要有相互比較，才能鑒別高下。

　　不同主機(jī)廠，保值率情況各異，會(huì)有不同的對標(biāo)需求。選好保值率在品牌、車型等層面的標(biāo)桿與競品，聚焦重點(diǎn)區(qū)域，有針對性地比對，才能獲得對業(yè)務(wù)開展更有指導(dǎo)意義的發(fā)現(xiàn)。

　　例如，通過區(qū)域維度對比，可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)格局與保值率的關(guān)系;通過廠商維度對比，能夠發(fā)現(xiàn)車企銷量與保值率的關(guān)系、車企保值率的排名與競爭態(tài)勢;通過車型級別維度對比，則能發(fā)現(xiàn)不同細(xì)分市場保值率的差異;通過對各個(gè)細(xì)分市場下車型的保值率進(jìn)行對比，便于進(jìn)一步闡述保值率在細(xì)分視角下的競爭態(tài)勢。

　　最后，明確影響保值率的主要原因，才能有的放矢，找準(zhǔn)改進(jìn)方向。　　

　　J.D. Power保值率診斷分析模型

　　進(jìn)行保值率影響因素分析時(shí)，合理的分析框架和系統(tǒng)性的成因分析、避免主觀判斷是確保分析客觀準(zhǔn)確的前提條件。影響保值率的因素有很多，參考J.D. Power的保值率診斷分析模型，除了單車層面的差異，保值率的影響因素主要涵蓋品牌、產(chǎn)品、市場策略、市場表現(xiàn)、外部因素等。對構(gòu)成模型的各個(gè)維度的了解越透徹，對保值率影響因素的分析也會(huì)更為準(zhǔn)確。

　　上述模型中，市場策略不但要考慮新車策略，比如價(jià)格、促銷的影響，也要考量二手車業(yè)務(wù)的市場策略和業(yè)務(wù)的開展程度等方面;市場表現(xiàn)除與新車市場表現(xiàn)相關(guān)，也與二手車的市場表現(xiàn)、供需關(guān)系密切相關(guān)。產(chǎn)品層面的影響因素更為復(fù)雜，車輛的更新?lián)Q代、質(zhì)量、可靠性、設(shè)計(jì)、配置、性能等，都對會(huì)保值率產(chǎn)生不同程度的影響，且客觀評價(jià)難度也大。

　　J.D. Power獨(dú)有的客戶之聲數(shù)據(jù)可以為解讀產(chǎn)品原因?qū)ΡＶ德实挠绊懱峁┮罁?jù) -- J.D. Power的新車質(zhì)量研究(IQS)和車輛可靠性研究(VDS)分別衡量擁車期為2至6個(gè)月和13至48個(gè)月的車主對汽車質(zhì)量問題的反饋，汽車性能、運(yùn)行和設(shè)計(jì)研究(APEAL)評價(jià)的是擁車期為2至6個(gè)月的新車車主對車輛設(shè)計(jì)、配置、布局和性能等方面的反饋。

　　同樣，在品牌層面，J.D. Power的新車購買意向研究(NVIS)和棄選客戶研究(Avoider)也能為分析品牌對保值率的影響提供參考。

　　J.D. Power的保值率診斷模型，通過將自有“客戶之聲”數(shù)據(jù)和其他方面的量化信息與保值率數(shù)據(jù)相結(jié)合，從而全面解析出影響保值率主要原因。

　　六大板塊，構(gòu)建保值率診斷分析方法

　　隨著市場和消費(fèi)者對保值率的價(jià)值認(rèn)識(shí)程度加深，圍繞著保值率的競爭也將逐漸拉開帷幕。未來，汽車行業(yè)的發(fā)展將催生更多的保值率應(yīng)用需求與場景，對保值率的監(jiān)測、診斷和分析也將成為汽車品牌的工作常態(tài)，一套科學(xué)、系統(tǒng)的保值率診斷分析方法，將有助于厘清影響保值率的內(nèi)外部因素、發(fā)現(xiàn)自身與競品的差距，同時(shí)準(zhǔn)確鑒別出影響保值率的關(guān)鍵因素并對癥下藥，更能防患于未然，更好地支持核心業(yè)務(wù)發(fā)展�！　�

　　J.D. Power保值率診斷服務(wù)構(gòu)成

　　J.D. Power的保值率診斷服務(wù)包含六大基礎(chǔ)版塊，能有效幫助車企明晰保值率水平、影響因素和改進(jìn)方向。

　　行業(yè)洞察：幫助OEM厘清政策、行業(yè)、競品、用戶多方面的變化，及對保值率的影響;

　　對標(biāo)定制：靈活地選擇競品與研究區(qū)域;

　　差距定位、解析原因、改善建議：用數(shù)據(jù)說話，基于分析模型，幫助OEM明晰品牌/車型層面，保值率與競品真實(shí)差距、影響因素與改進(jìn)方向;

　　預(yù)測分析：基于殘值預(yù)測模型，幫助OEM預(yù)測未來一段時(shí)間主要車型保值率變化，為新車、二手車業(yè)務(wù)提供數(shù)據(jù)支持。

　　本文作者：李聰聰，J.D. Power中國區(qū)數(shù)字化用戶體驗(yàn)新業(yè)務(wù)開發(fā)總監(jiān)