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　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代從不缺少奇跡。2019年，一塊餅干在抖音出道，以“搖一搖”舉動(dòng)引爆全民模仿風(fēng)潮，帶動(dòng)全網(wǎng)3.8億關(guān)注、銷量暴漲。同時(shí)，憑借這一案例，“小熊餅干搖成球”成功斬獲2020 IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)金獎(jiǎng)，成為“小投放，大作為”的行業(yè)范本。

　　休閑零食品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為什么明治小熊餅干能夠借力抖音出道搖出上億流量?一起看看“小熊餅干搖成球”金獎(jiǎng)背后的故事。

　　1個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作

　　“搖一搖”在抖音有“爆火”潛能

　　時(shí)光倒流回2013年，當(dāng)時(shí)有豆瓣網(wǎng)友最早發(fā)現(xiàn)“小熊餅干搖成球”玩法，帖子引發(fā)豆瓣小組站內(nèi)討論，為此豆瓣還舉辦了“首屆把小熊餅干搖成球大賽”活動(dòng)，更有95后高中生稱高考前用這種方式減壓。然而高潮到此戛然而止便淹沒在浩瀚的信息海洋里。那么問題來了，為什么2018年年底網(wǎng)友創(chuàng)作同樣吃法的抖音短視頻，卻一炮而紅?

　　原因在于抖音為明治小熊餅干火爆全網(wǎng)提供了創(chuàng)作土壤和社交氛圍。具體表現(xiàn)為：其一，抖音上的年輕群體，追求個(gè)性、酷炫、好玩兒，愿意為“小熊餅干搖成球”故事買單，也樂于通過社交渠道進(jìn)行分享;其次，抖音的產(chǎn)品形態(tài)，融合多種表達(dá)方式且門檻低易上手，為用戶提供了發(fā)聲渠道;最后，抖音選用的音樂和舞蹈極具傳播性，短短幾十秒能夠抓住受眾眼球，并完成信息傳遞。

　　借助抖音平臺(tái)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，明治小熊餅干開創(chuàng)了一條“不務(wù)正業(yè)來有趣”的營(yíng)銷邏輯。它精準(zhǔn)洞察用戶的消費(fèi)心理，創(chuàng)造了一個(gè)好玩的“方程式”�！靶⌒茱灨蓳u成球”是結(jié)果而不是過程，不是每個(gè)人都可以搖出球，要看運(yùn)氣、技術(shù)、力度和時(shí)間。那么，“搖球成功”成為獨(dú)特的社交貨幣，可以滿足消費(fèi)者的炫耀心理，同時(shí)“搖一搖”動(dòng)作有著很好的傳播印記，完成年輕人的心智搶占后，在抖音引來一波自發(fā)流量。

　　20位頭部紅人助陣

　　引爆站內(nèi)“萬人搖”視頻裂變

　　從網(wǎng)友自發(fā)行為到全民共創(chuàng)，抖音頭部達(dá)人的流量效應(yīng)凸顯。當(dāng)“小熊餅干搖成球”玩法在抖音平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵時(shí)，東方快船公司作為明治小熊餅干在國(guó)內(nèi)的代理，立即嗅出商機(jī)，發(fā)起抖音話題#小熊餅干搖成球，并聯(lián)動(dòng)20位抖音頭部達(dá)人，從2019年1月-11月展現(xiàn)風(fēng)格各異的“搖”法，打造爆款刷屏話題，吸引全民共創(chuàng)“餅干花式搖法” ，掀起萬人搖的狂潮�！　�

　　抖音頭部達(dá)人擁有龐大的粉絲群體，具備快速、直接、深度互動(dòng)的裂變擴(kuò)散效應(yīng)，讓營(yíng)銷鏈路更短、營(yíng)銷效果更直接，助力明治小熊餅干的破圈層曝光，@暖男先生、@阿純、@西木西木、@七阿姨、@葉公子、@小霸王等擁有千萬粉絲的達(dá)人助陣，以劇情故事、音樂舞蹈、種草測(cè)評(píng)等形式示范了小熊餅干的玩法。其中，@葉公子短視頻中以小熊餅干搖成球的吃法識(shí)破閨蜜與網(wǎng)友面基受傷的真相，彰顯暖心的閨蜜友情;@小霸王視頻中演繹了手持小熊餅干花式舞蹈，讓活力涌出屏幕，帶動(dòng)粉絲一起參與挑戰(zhàn)�！　�

　　跟隨達(dá)人的視頻，網(wǎng)友們紛紛開腦洞，上演了“高手在民間”、“會(huì)火的零食不是拿來吃的”娛樂名場(chǎng)面，引發(fā)聲量二次曝光。話題#小熊餅干搖成球 下原創(chuàng)視頻，可以看到網(wǎng)友們圍繞攻略、花式曬成果、開箱測(cè)評(píng)等產(chǎn)出內(nèi)容�！疤魬�(zhàn)成功秘訣在于臂力和溫度”、“兩只手交替搖，不會(huì)累還能當(dāng)鍛煉”、“小熊餅干成球聲音從清脆到渾濁”等內(nèi)容，趣味、噱頭十足。明治小熊餅干徹底火了，甚至連“我是一名保安，想吃小熊餅干，你能給我買嗎?”的土味情話都有它的影子。截至目前，話題播放量3.8億+，參與視頻上千條，持續(xù)吸引新用戶參與挑戰(zhàn)�！　�

　　雙線聯(lián)合持續(xù)種草

　　帶動(dòng)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)創(chuàng)新高

　　“成功不是產(chǎn)品走紅，而是抓住機(jī)會(huì)�！泵髦涡⌒茱灨山枇Χ兑舫�級(jí)流量池，解決了對(duì)年輕消費(fèi)群體的品牌認(rèn)知問題，下一步是抓住機(jī)會(huì)獲取流量變現(xiàn)途徑。明治小熊餅干一方面打通抖音購物車商品化線上產(chǎn)品，另一方面開展線下渠道的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)，將流量轉(zhuǎn)化為線下購買客群，打造品效合一的高效轉(zhuǎn)化范本。據(jù)東方快船公司數(shù)據(jù)顯示，2019年1月-12月，明治小熊餅干線下銷量同比去年增長(zhǎng)417%。

　　線上，抖音達(dá)人在展示“花式餅干玩法”時(shí)，開通購物車功能，打通深度種草-在線拔草的營(yíng)銷路徑，縮短了用戶決策購買周期;線下，借助抖音流量效應(yīng)，東方快船利用便利店、電影院、賣場(chǎng)等渠道開展消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)，以街舞、直播等差異化玩法讓明治小熊餅干出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活中，引爆轉(zhuǎn)化。2020年年貨節(jié)的時(shí)候，各大超市賣場(chǎng)，多個(gè)網(wǎng)紅現(xiàn)場(chǎng)直播 “小熊餅干搖一搖”玩法，成為一道亮麗的風(fēng)景線。　　

　　事實(shí)上，明治小熊餅干的“爆火”起源于抖音平臺(tái)的流量紅利，最終還是要回歸產(chǎn)品本身。明治餅干以卓越的品質(zhì)和口感吸引了大量“忠實(shí)粉”，依然堅(jiān)持創(chuàng)新，根據(jù)不同年齡層和不同客戶消費(fèi)場(chǎng)景推出系列餅干。明治小熊餅干作為爆紅“主角”，主打年輕用戶群體，擁有草莓、奶油、巧克力、雙重巧克力、椰子、奶油巧克力、抹茶7種口味，滿足消費(fèi)者的口味需求。

　　明治小熊餅干看似產(chǎn)品單一，其實(shí)它牢牢抓住消費(fèi)者內(nèi)心，從品牌沉淀到產(chǎn)品創(chuàng)新，從產(chǎn)品口味到產(chǎn)品口感，在解決消費(fèi)者吃零食的需求上，又賦予其獨(dú)特的社交屬性，為其注入了成為網(wǎng)紅可能的特性，終于借力抖音短視頻超速成為休閑零食賽道的黑馬。

　　一支短視頻帶火一座城，一支短視頻帶貨網(wǎng)紅單品，從城市到美妝、美食，再到家居用品，抖音屢屢打造出爆款。未來，抖音基于平臺(tái)的年輕化、時(shí)尚化、超級(jí)流量池等優(yōu)勢(shì)，將營(yíng)造更多品牌線上營(yíng)銷場(chǎng)景，進(jìn)而獲得聲量曝光、獲客模式創(chuàng)新等商業(yè)能力提升。在抖音，看見美好生活，看見更多奇跡。