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古有買櫝還珠，今有美妝博主大玩換裝秀，出挑的外表的確更有吸引力。然工業(yè)化時(shí)代，高顏值已不是無(wú)往不利的法寶。給自己貼標(biāo)簽，塑造個(gè)人特點(diǎn)，從而形成強(qiáng)記憶點(diǎn)。這原是個(gè)人IP營(yíng)銷辦法，如今已成了美妝界產(chǎn)品外包約定俗成的打法。保留標(biāo)志性的品牌符號(hào)，在色調(diào)、圖形及形態(tài)各方面，均強(qiáng)調(diào)個(gè)性和獨(dú)特，澳洲品牌花皙蔻也不例外。

花皙蔻原是澳洲本土生產(chǎn)活機(jī)產(chǎn)品的護(hù)膚品牌，11年經(jīng)由花皙蔻現(xiàn)任CEO龔天貴之手，引進(jìn)國(guó)內(nèi)�；�皙蔻系天然活機(jī)品牌，早期產(chǎn)品外包多印有天然植物形象，全系列主色則多用植物同色。例如暢銷的深海褐藻系列，全套產(chǎn)品都用了深綠色外包，深海植物感十足。近兩年，花皙蔻也在悄然改變包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，個(gè)性好玩的包裝為它贏取了年輕一代的高度好感。

▲花皙蔻近年大熱產(chǎn)品：膠囊精華

Z世代崛起，美妝市場(chǎng)日趨低齡化

不同于千禧一代習(xí)慣“懶人線上購(gòu)物”，從小在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中長(zhǎng)大的Z世代，更中意有身份認(rèn)同感的品牌。當(dāng)下爆火的“一人食”，就是典例。快節(jié)奏、碎片化帶來(lái)了單身經(jīng)濟(jì)的盛行，不少年輕人便奉行“獨(dú)立樂(lè)活主義”，多煮多剩，多點(diǎn)多浪費(fèi)，少食則根本吃不飽�！耙蝗耸场彼愫梅至亢驼{(diào)味品，直擊單身貴族消費(fèi)痛點(diǎn)，所以它火了。

原先流行的包裝風(fēng)格，用色較為保守，多根據(jù)產(chǎn)品功效及品牌調(diào)性來(lái)配色。舉個(gè)例子，花皙蔻最出圈的產(chǎn)品小白刷，大面積白色寓意“洗得夠干凈”。另一個(gè)典型則是花皙蔻去年底發(fā)售的紋雕大師系列，因系列主打抗衰，全套黑金的配色合適地傳達(dá)了產(chǎn)品功效。顯而易見，Z世代并不愛(ài)保險(xiǎn)牌。愛(ài)玩愛(ài)熱鬧還渴望被認(rèn)同的他們，更青睞有話題能拿來(lái)跟朋友分享的產(chǎn)品。比如筆者下面要說(shuō)到的這款花皙蔻泡泡泥膜。

▲花皙蔻光滑果多肽睡眠面膜

花皙蔻泡泡泥膜，用色彩和圖形講故事

花皙蔻泡泡泥膜，名字已先聲奪人。產(chǎn)品宣傳要點(diǎn)“會(huì)自動(dòng)發(fā)泡的60秒泥膜”，重點(diǎn)落在“趣玩毛孔消消樂(lè)”。產(chǎn)品表現(xiàn)形式非常新穎，上臉自動(dòng)發(fā)泡且發(fā)泡感持久明顯。此處重點(diǎn)要說(shuō)的是這款產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。

源于消費(fèi)者環(huán)保理念的提高，大型化妝品公司紛紛響應(yīng)環(huán)保倡議開始更換外包。專家預(yù)言，紙質(zhì)包裝將成為近五年化妝品包裝市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的部分�；�皙蔻泡泡泥膜也不例外地使用了紙盒外包，馬卡龍紫和馬卡龍黃雙色搭配，核心部分是大面積丑萌丑萌的工筆花。風(fēng)格特立獨(dú)行，極具辨識(shí)度。產(chǎn)品本身用的泥料的深紫色配套小丑工筆花。

丑萌花是這款產(chǎn)品最明顯的視覺(jué)標(biāo)識(shí)。另一方面，紫色泥料在市場(chǎng)上尚未廣泛應(yīng)用，對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常具有視覺(jué)沖擊力。小時(shí)候愛(ài)上戳泡泡那一瞬間的快樂(lè)，長(zhǎng)大了連簡(jiǎn)單的快樂(lè)都難找尋。一朵朵在臉上綻放的紫色泡泡花，仿佛帶你回到童真時(shí)代。     

▲花皙蔻泡泡泥膜：會(huì)發(fā)泡的泥膜

花皙蔻極地冰藻眼霜，智能化包裝提升體驗(yàn)

在包裝革命的風(fēng)潮下，儀器產(chǎn)品二合一的包裝脫穎而出成為新寵兒。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，智能化包裝更便攜，使用感有明顯提升。對(duì)品牌本身而言，新領(lǐng)域的試水，是對(duì)產(chǎn)品本身的增值投資。

一個(gè)典型例子就是花皙蔻不久前上新的極地冰藻眼霜，跳脫傳統(tǒng)涂抹式眼霜的桎梏，它采用了“冰點(diǎn)按摩頭+擠壓式”的產(chǎn)品外觀，顏色搭配上無(wú)特別出挑之初，值得一提的是這個(gè)按摩頭。它勝在體驗(yàn)感十足，貼合眼周進(jìn)行按摩，能舒緩和滋潤(rùn)眼周，將膏體均勻地涂抹至眼周肌膚，力道適中按摩像是給眼周做SPA，又間接起到平緩眼周的作用。一個(gè)小小的按摩頭，就很好地提升了用戶體驗(yàn)，這款極地冰藻眼霜在花皙蔻眾多產(chǎn)品中的用戶口碑相當(dāng)不錯(cuò)。

▲花皙蔻極地冰藻眼霜：自帶按摩頭

除此之外，環(huán)保包裝也是近來(lái)流行風(fēng)尚之一。不少品牌推出了“回收空瓶”活動(dòng)，以期二次利用廢棄包材，身體力行推動(dòng)減塑，引導(dǎo)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展。據(jù)悉，花皙蔻正有計(jì)劃地將現(xiàn)有包裝更換成環(huán)保包裝。前不久的世界地球日，花皙蔻上線了“澆水換環(huán)保袋”的活動(dòng)，重提環(huán)保內(nèi)核。未來(lái)，花皙蔻還將上線“空瓶回收”活動(dòng)，基于品牌自身影響力擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任。

產(chǎn)品包裝除直觀展現(xiàn)品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格外，也是品牌理念的集中體現(xiàn)。拿花皙蔻來(lái)說(shuō)，它正在密謀新一輪的品牌升級(jí)。除兩款新品外，去年的爆品膠囊精華也曾因高顏值出圈，釋放出品牌年輕化的信號(hào)。同時(shí)，它也未曾丟掉核心理念，取自天然植物。今年的種種舉動(dòng)，都向我們證明了花皙蔻升級(jí)的決心。