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　　由Simba Events打造的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇于2021年6月30日在杭州國際博覽中心正式召開。FBIF2021論壇以“探索新增量”為主題，聚焦食品行業(yè)的創(chuàng)新趨勢�！　�

　　FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇現(xiàn)場

　　以下為論壇精彩實錄。

　　全體大會伊始，Simba Events創(chuàng)始人兼CEO貝拉代表主辦方致歡迎詞。貝拉表示。在過去的12個月里，“內卷”成為社會熱詞，食品行業(yè)也出現(xiàn)了相關討論。而在關注“內卷”之下，我們開始更加勤奮地思考如何尋找增長。　　

　　Simba Events創(chuàng)始人兼CEO貝拉

　　貝拉說到，一件偉大的事情始于勇敢的開始。帶著這個愿景，開啟了FBIF2021的“探索新增量”之旅。

　　一、新消費崛起，食品行業(yè)底層邏輯發(fā)生了哪些變化?

　　全體大會主席貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊(Joanna Lu)表示，近年來，食品飲料行業(yè)發(fā)生了非常大的變化：新品牌、新品類、新產(chǎn)品層出不窮，在為這些欣喜的同時，我們更要思考這些創(chuàng)新到底是曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅，還是底層邏輯改變了長紅賽道?要回答這一問題，需要立足數(shù)字化時代新消費崛起的背景下，消費者人性和人心去發(fā)現(xiàn)變化，并且從需求、決策路徑、品牌和消費者關系三個不同的維度展開思考�！　�

　　貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊女士發(fā)表主席致辭

　　首先，數(shù)字化時代下，新消費崛起重塑了三大底層邏輯。第一，消費者需求發(fā)生改變：第二，消費決策路徑發(fā)生改變。第三，消費者與品牌的關系發(fā)生改變。

　　未來，基于以人為本，五重力量驅動新消費賽道。時代潮流已經(jīng)從大眾化流通導向的B2C，演變?yōu)槿�層化需求驅動的C2B，從模式、產(chǎn)品、營銷、渠道、組織五個不同的維度解構了新消費的賽道。

　　食品飲料行業(yè)涌現(xiàn)出四大消費新趨勢，包括感官新體驗(如氣泡水、螺螄粉等重口味地方特色、復合調料)、健康新平衡(如0糖0卡、減脂)、文化新自信(如網(wǎng)紅文創(chuàng)冰淇淋)、便利新儀式(如放縱迷你瓶、一人食)。

　　展望未來，食品飲料行業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存，企業(yè)面臨三大“靈魂拷問”。首先是需求，長紅的關鍵點在于如何打造高頻剛需?比如百年歷史的可口可樂，百億大單品安慕希等。其次是渠道，傳統(tǒng)企業(yè)及新近網(wǎng)紅如何分別突破渠道瓶頸、融合線上線下?如洽洽食品通過線上化幫助企業(yè)轉型，三只松鼠則通過線下門店找到新打法。最后是供應鏈，如何塑造面向未來的供應鏈新能力，最終實現(xiàn)規(guī)�；�效率、靈活性生產(chǎn)?如簡愛和跨境電商平臺SHEIN，都值得廣大品牌學習和借鑒。

　　接下來，國家統(tǒng)計局貿易外經(jīng)統(tǒng)計司副司長于建勛分析了當前消費市場存在的可能性和機會。

　　二、走出去，找增量

　　來自君和資本、經(jīng)濟學人集團、里斯戰(zhàn)略定位咨詢和大成食品的四位嘉賓圍繞中國企業(yè)海外市場“探索新增量”的主題，在FBIF論壇進行了交流與分享。

　　君和資本合伙人李婷首先提出問題，對于食品飲料行業(yè)而言，現(xiàn)在是不是好的出海時機?經(jīng)濟學人集團大中華區(qū)副總裁張宇亮表示，中國經(jīng)濟近年來穩(wěn)步向好，自2014年開始中國品牌出海呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，這是大趨勢。但食品安全、國外的行業(yè)政策以及國家迥異的口味文化習慣，會成為食品飲料行業(yè)的挑戰(zhàn)。

　　里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國合伙人肖瑤認為，食品飲料行業(yè)的出海更要重視消費者的認知。

　　大成食品主席韋俊賢則進一步指出，食品飲料品牌走出去，根本上還是要重視品牌自身實力和內涵的積累與沉淀。

　　近年來中國消費者文化自信心增強、國內品牌得到迅猛發(fā)展，是食品飲料行業(yè)的共識。四位嘉賓據(jù)此展開了對“文化勢能”的討論。張宇亮表示，品牌可以與一些具備國際知名度的IP綁定出海，或者像微信、抖音等進行生活方式的輸出。肖瑤在占領消費者心智的層面上進行了說明，她指出在出海上，老品牌以及新銳品牌占有先天優(yōu)勢。企業(yè)可以以國外消費者的看法為依托，進行創(chuàng)新，更好地建立自己的品牌。

　　三、“碳”索前行，“紙”為自然

　　利樂公司大中華區(qū)總經(jīng)理朱屹東分享了利樂在可持續(xù)方面的探索、經(jīng)驗和學習。　　

　　利樂公司大中華區(qū)總經(jīng)理朱屹東

　　可持續(xù)的問題更具體地來說，就是今天我們所擁有的一切，明天是否還會擁有，這一切是否可持續(xù)?

　　利樂于70多年前創(chuàng)立，宗旨是提供最好的包裝解決方案，創(chuàng)始人Ruben Rausing先生曾提出“一個包裝所帶來的節(jié)約應該超越其自身的成本”的理念。朱屹東分享了幾組關于未來的數(shù)據(jù)：30年后的2050年，全球的人口會增長到97億;人口的增長加上快速的城市化，會對食品有50%的增量需求;會有將近31%的食品和飲料是在生產(chǎn)、運輸和消費的過程中浪費。這些數(shù)據(jù)，意味著可持續(xù)發(fā)展對行業(yè)提出了非常高的要求。

　　從現(xiàn)狀來看，一方面塑料包裝的來源與回收、能源短缺等已然成為食品飲料行業(yè)不可忽視的問題。另一方面 ，消費者也越來越關注關心可持續(xù)發(fā)展問題。

　　基于責任和利樂對創(chuàng)新機會的洞察，將可持續(xù)發(fā)展價值鏈拆解為原材料的選擇和采購、生產(chǎn)和配送、食物保護和消費、回收利用、未回收的如何減小對環(huán)境的影響這五個方面。朱屹東給大家?guī)�來了紙吸管、植物基蓋、完全可再生包裝、一包一碼等領先技術的分享。

　　對于未來，利樂的目標是打造世界上最具可持續(xù)性的食品包裝 -- 完全由可再生材料或回收再生材料制成、可完全回收再利用，并實現(xiàn)碳中和。

　　四、從無人問津到炙手可熱，OATLY如何開辟品類新格局?

　　植物基賽道近兩年來十分火熱。貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊和OATLY噢麥力亞洲區(qū)總裁 David Zhang 基于OATLY在中國的發(fā)展，進行了一場談話。

　　OATLY來到中國，經(jīng)歷了無品類的局面，在2018年初入中國時遭遇滑鐵盧。David Zhang 說到，經(jīng)過探索和調研，OATLY表示：要想品牌起來，必須要先做品類。“我意識到品牌就像一只蘋果，而品類就像是蘋果樹，如果沒有蘋果樹，蘋果是無法長期存在下去的�！�，所以2018 年下半年開始，OATLY一直和同行共同推動植物基品類發(fā)展。

　　魯秀瓊表示，OATLY和行業(yè)一起，發(fā)展植物基這個新品類，對于行業(yè)來說意義深遠。而在品牌層面，魯秀瓊說到，“OATLY一直堅持商業(yè)向善的理念，黑科技、新創(chuàng)意、好理念引領發(fā)展，對于Z世代的消費者具有很大的吸引力”，可以給到新消費品牌一些啟示。

　　David Zhang 表示，所謂的商業(yè)向善，在他看來是要回到品牌的初心。OATLY在2013年提出營養(yǎng)健康、公開透明、可持續(xù)發(fā)展三大價值觀。其次，商業(yè)向善還要有對環(huán)境、對地球很好的生意模式。

　　最后，在OATLY看來，作為一個開創(chuàng)品類的品牌，如何應對未來的機遇與挑戰(zhàn)?

　　David Zhang表示，品類長期走下去有三個條件：領先的科技、領先的品牌和市場秩序。而OATLY會通過在亞洲的一系列計劃，如新加坡工廠三季度投產(chǎn)、中國兩個生產(chǎn)基地和一個研發(fā)基地，來給植物基帶來更多創(chuàng)新。

　　五、巨頭和新秀，可以相互學習點什么?

　　隨著市場、消費和媒體環(huán)境的改變，在全新的起跑線上，食品巨頭和新秀展開新的角逐與爭奪。

　　在貝恩公司全球專家合伙人魯秀瓊的主持下，瑪氏箭牌中國區(qū)總裁 Larry Feng、今麥郎食品股份有限公司董事長范現(xiàn)國、自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮，三位人均從業(yè)超過27年的行業(yè)大咖，就“巨頭和新秀，可以相互學習點什么?”的話題展開了討論。

　　對于如何看待當下的市場環(huán)境?“日新夜異”，Larry Feng 說道，每日每夜都在快速地變化。蔡紅亮認為市場環(huán)境時時刻刻都在變化。范現(xiàn)國則幽默表示：做中國的消費者真好，做中國的消費企業(yè)真“苦”。

　　在消費者和營銷環(huán)境都發(fā)生很大變化的當下，新老品牌如何創(chuàng)新?范現(xiàn)國表示，品牌創(chuàng)新要從兩個“心”出發(fā)，一是把品牌打造成市場的核心，二是品牌要占領消費者的內心。他強調，好的產(chǎn)品一定是通人性的，要做人類的好朋友，與消費者心心相印。

　　Larry Feng指出，瑪氏一直把消費者需求作為創(chuàng)新的方向。不僅滿足消費者對于產(chǎn)品的新需求，而且包括品牌、營銷、服務、供應等全供應鏈的創(chuàng)新。他指出，創(chuàng)新變革的底蘊在企業(yè)文化，最根本的是人。

　　作為新消費食品品牌代表，蔡紅亮表示，品牌創(chuàng)新首先要選準所在的品類，然后努力做到品類引領，比如自嗨鍋就代表了創(chuàng)新方便食品品類。同時，要找準品牌在每個渠道的目標消費者，前期通過營銷提升品牌知名度，后期則通過深度運營提升品牌美譽度。

　　對于新老品牌之間可以相互學習什么?Larry Feng 表示，要向今麥郎學習深耕中國市場，更了解不同圈層的消費者需求;向自嗨鍋學習提升產(chǎn)品創(chuàng)新速度，通過產(chǎn)品的更新迭代，建立更廣的消費者認知。

　　范現(xiàn)國認為，今麥郎要學習瑪氏的國際視野，以及自嗨鍋等新銳品牌與消費者玩在一起的營銷打法。同時，他也期待中國的企業(yè)界出現(xiàn)“二元法則”，即新老共生，新老品牌各有優(yōu)劣，二者相互融合才能更好發(fā)展。像電餅鐺一樣，上下一起加熱，才能做出完美美食。

　　蔡紅亮表示，新銳品牌要向瑪氏學習系統(tǒng)的大品牌操盤，建立更廣的世界觀。向今麥郎學習專注的做好大單品，以及線下市場的深耕。

　　六、應用與變革：食品行業(yè)的DTC模式探索

　　麥當勞中國首席市場官須聰、伊利數(shù)字化中心總經(jīng)理尚直虎、Ventech China管理合伙人馮廣晟就“紅海不紅，變革消費品牌的DTC模式探索”展開圓桌討論。

　　須聰表示麥當勞在探索DTC模式的過程中，發(fā)現(xiàn)這種模式的確能使品牌鏈路變短，但是品牌和消費者之間的關系也變得更微妙了。

　　尚直虎則從認知、業(yè)務模式、消費者需求、技術應用四個層面，分析了DTC模式對食品品牌的價值，他談到品牌在應用DTC模式時，可以基于技術與消費者活動，縮短距離的同時也“產(chǎn)生美”。

　　馮廣晟進一步指出，品牌不能盲目跟風，急于給自己貼上DTC的“標簽”，在決定采用這種模式前，應該思考清楚品牌的精神內涵、構建足夠完整的鏈路，并探索出可持續(xù)的盈利模式。

　　七、植物基的明天，探索未來食物

　　近年來，食品行業(yè)對植物基產(chǎn)品的關注度及未來業(yè)態(tài)的探討呈現(xiàn)集中式增長。聯(lián)合利華食品研發(fā)總監(jiān) Andre Pots 以未來食物議題為中心，對全球食物系統(tǒng)的新探索進行了主題分享。

　　Andre Pots 強調，保護環(huán)境需要形成合力，需要所有人都切實地行動起來。據(jù)此，聯(lián)合利華提出了集團的長期行動預期，從現(xiàn)在開始到2050年，品牌將在四個方面做出改變：一、普及植物基產(chǎn)品;二、讓產(chǎn)品營養(yǎng)成分均為正面積極的;三、減少企業(yè)價值鏈中食物的損失與浪費;四、生產(chǎn)對地球友好的食物。

　　如何走向植物基未來?LIVEKINDLY Collective主席兼CEO Kees Kruythoff，IMAGINE 聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合主席 Paul Polman 在線上分享了他們的看法。

　　Kees Kruythoff 表示，6月25日LIVEKINDLY剛在中國上市了兩個新品牌。中國的經(jīng)驗也讓其意識到讓消費者正確認識植物肉的關鍵是稱呼的改變，不再叫“人造肉”，而是改叫植物基食品。

　　植物基的持續(xù)性和商業(yè)回報是否有矛盾?大公司如何找到這兩者之間的平衡?Paul Polman 回答到，若想長期取得成功，必須要展現(xiàn)出來品牌對于世界、對環(huán)保所做出的積極貢獻。比如ESG企業(yè)社會責任、環(huán)保責任;在公司內部也需要達成這樣一個共識，如果說整個的采購可以做到可持續(xù)發(fā)展，我們整個的食物系統(tǒng)可以做到可持續(xù)發(fā)展，那就有更好的成功機會。