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　　消費(fèi)升級與審美迭代的時(shí)代，品牌的未來是什么

　　過去的幾年間，時(shí)代演變與大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)著零售行業(yè)的變革轉(zhuǎn)型，90后、00后逐漸成為市場主力消費(fèi)群體。成長階段，家庭環(huán)境、文化教育和社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件等因素的影響，給年輕人帶來了消費(fèi)行為上的大改變。相較于“老一代”，他們更愿意花錢嘗試各類新奇產(chǎn)品、體驗(yàn)不同生活方式。

　　主力消費(fèi)主力群體的更迭，使消費(fèi)世界的審美也在以驚人的速度更迭。從而讓很多品牌正遭遇著這樣的問題——原有目標(biāo)消費(fèi)族群老去，對于品牌的貢獻(xiàn)度消減，對品牌的印象也停留在多年前的“老版本”，而年輕的主力消費(fèi)群體對于“潮”過的“老”品牌并不買賬。于是，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的品牌銷量萎縮、市場占有率降低、客戶忠誠度下降……

　　只有消費(fèi)者才能夠判定品牌老化與否。品牌老化的核心問題在于曾經(jīng)的目標(biāo)消費(fèi)者年齡增長了，主流消費(fèi)人群卻產(chǎn)生了變化。消費(fèi)零售企業(yè)紛紛開始重新研究與探索這一問題——新時(shí)代下，品牌該如何把握重新飛躍的機(jī)會(huì)?毫無疑問，與年輕人為伍是繞不開的選擇。把握品牌審美迭代的脈搏，才有機(jī)會(huì)成就時(shí)代化的品牌。

　　全新出發(fā)，以策略重新賦能品牌

　　糖果仙子定位「高端糖果」，如何使糖果仙子在紅海市場占下一席之地，開啟下一個(gè)屬于糖果仙子的“大食代”，是洛可可(https://www.lkkdesign.com/)在此次項(xiàng)目中的最大要點(diǎn)。

　　經(jīng)過一番調(diào)研，洛可可發(fā)現(xiàn)，從細(xì)分行業(yè)來看，龍頭彩虹糖、M&M's、珍寶珠等品牌先手布局大眾消費(fèi)市場，瞄準(zhǔn)小眾精英市場的Sugarfina、Patchi、SUGAR&SPICE近幾年也在加碼市場鞏固地位。為從巨大的市場蛋糕中分得美味的一塊，各大品牌創(chuàng)新不斷、“各出奇招”，或開啟價(jià)格戰(zhàn)，或不斷推出新品，樹立新的品牌形象也成為越來越多企業(yè)發(fā)展的首要之務(wù)。

　　從長遠(yuǎn)發(fā)展趨勢看，品牌想完成賽道突圍，在高端糖果賽道壓倒一片，商品品類創(chuàng)新是搶占先機(jī)的基礎(chǔ)，決勝關(guān)鍵因素則在于差異性定位。因此，做好品牌策略，是品牌生命周期中最關(guān)鍵的命題。

　　為了助力“糖果仙子”突圍成功，洛可可深度挖掘品牌資產(chǎn)及背景，發(fā)現(xiàn)其最大的優(yōu)勢是，精準(zhǔn)打通了全球近一千家高端五星級酒店的銷售渠道。想要成為爆款，就要先變成目標(biāo)人群的“自己人”，那么愿意在五星級酒店購買糖果的到底是什么群體?經(jīng)過調(diào)研，洛可可將目標(biāo)用戶鎖定在高端酒店的親子用戶和年輕人群。

　　洛可可首先將視角聚焦到目標(biāo)群體的喜好上，抓住糖果仙子品牌來自中國，原材料提取自世界各地優(yōu)質(zhì)果蔬這一特點(diǎn)，把糖果和生活方式、世界文化連接起來，打造了“嘗嘗世界的味道”這一品牌核心，從而在銷售端放大品牌優(yōu)勢、增加了品牌價(jià)值。讓消費(fèi)者意識(shí)到，購買、品嘗糖果時(shí)，得到的不只有甜味帶來的愉悅感，更有精神層面上的文化體驗(yàn)。糖果是載體，擁抱世界才是本質(zhì)。

　　顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“好看”成為品牌的重要生產(chǎn)力。策略升級后，洛可可將書本語言、抽象語言轉(zhuǎn)化為有想象力的、意象化的場景語言、通用符號，同步輸出了VI設(shè)計(jì)及品牌IP形象以及糖果車的外觀設(shè)計(jì)升級。以年輕的外在視覺和感官為品牌重新注入生命。使品牌以個(gè)性化、符合潮流美學(xué)的年輕化形象與消費(fèi)者形成互動(dòng)、感知與品牌記憶。

　　加上產(chǎn)品本身的優(yōu)勢與特點(diǎn)，很容易地就能讓消費(fèi)者種草，再轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者在各個(gè)自媒體的二次傳播，達(dá)到復(fù)購以及銷售轉(zhuǎn)化，最終成為消費(fèi)者心目中的爆款品牌、網(wǎng)紅品牌。

　　新時(shí)代如何做好品牌策略?

　　消費(fèi)者的喜好變了，哪個(gè)行業(yè)最敏感?零售業(yè)。

　　品牌想要成為爆款，首要工作是對消費(fèi)者有深度了解。新時(shí)代下的消費(fèi)者是哪些人?根據(jù)L Catterton公司最新的中國消費(fèi)者洞察報(bào)告顯示，Z世代群體占中國人口的17%，在新品牌消費(fèi)中的占比高達(dá)25%。故而，Z世代成為各大品牌的重點(diǎn)關(guān)注對象。

　　Z世代的消費(fèi)能力與消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變，使得他們更加追求品牌所帶來的附加值，更加重視品牌的包裝和便利性，更希望聽到背后的品牌故事。因此品牌想要成為爆款，需要深度挖掘與Z世代產(chǎn)生共鳴的品牌價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，將品牌形象聚焦在最能打動(dòng)目標(biāo)人群的地方，方能精準(zhǔn)引發(fā)人們的購買欲。

　　其次是通過年輕化的營銷方式，為品牌進(jìn)行傳播。傳播渠道、銷售渠道的選擇很重要，精準(zhǔn)聚焦年輕化群體細(xì)分下的糖果用戶群體，針對他們的觸媒習(xí)慣，選擇適合他們的媒介，從電視端到移動(dòng)端的選擇，如年輕消費(fèi)者喜歡的芒果TV、小紅書、抖音抖店、大眾點(diǎn)評等平臺(tái)，基于這些平臺(tái)的基礎(chǔ)，為品牌進(jìn)行傳播，形成從品牌前端打造到后端傳播的一體化的年輕化品牌整合營銷，為客戶創(chuàng)造最大的品牌價(jià)值。

　　像人和其他生物一樣，品牌也有生命周期，它們同樣會(huì)經(jīng)歷出生、成長、成熟和衰退。不同的是，品牌的生命周期與市場環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)者行為密切綁定。因此，新消費(fèi)時(shí)代，品牌必須順應(yīng)時(shí)代對產(chǎn)品的審美，并以主力消費(fèi)群體喜好的方式，長期活躍在他們眼前，才有機(jī)會(huì)成為新的崛起神話。