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　　“2016-2020年中國新生兒數(shù)量由1786萬逐年下降至1003.5萬人，2020年達歷史新低;

　　自2005年開始，我國母嬰市場規(guī)模持續(xù)擴展，預計將在2022年突破2000億元大關…”

　　繁多復雜的信息背后，母嬰行業(yè)究竟處在哪個階段?身處其中的企業(yè)又該如何應對時勢變革?為了助力母嬰品牌通過運用數(shù)字化營銷應對市場新變化、實現(xiàn)可持續(xù)增長，賽諾貝斯聯(lián)合彎弓Digital發(fā)布《2021中國母嬰行業(yè)營銷數(shù)字化報告》。

　　本報告通過行業(yè)數(shù)據(jù)、用戶調(diào)研數(shù)據(jù)、平臺數(shù)據(jù)，從母嬰消費視角出發(fā)，對奶粉領域的整體發(fā)展現(xiàn)狀進行了分析與探究，希望就本篇報告來盤點2021年奶粉行業(yè)市場現(xiàn)狀、數(shù)字化營銷手段變化、用戶行為特征及營銷展望。

　　一、“�！薄皺C”并存，新形勢推動行業(yè)變革

　　隨著人們消費水平的不斷升級、二胎三胎政策的相繼放開，我國母嬰市場規(guī)模保持著增長態(tài)勢。在整體向好的大環(huán)境下，市場也朝著日益成熟的方向轉變，粗放式增長時代結束，品牌競爭更加激烈，加之近幾年新生兒數(shù)量的持續(xù)走低，各品牌亟需突破傳統(tǒng)營銷思路、搶占細分賽道上的龍頭交椅。

　　1.市場規(guī)模增速放緩，粗放式增長已成過往

　　我國奶粉市場行業(yè)發(fā)展主要經(jīng)歷過發(fā)展期(1984-2007)、低谷期(2008-2015)和復蘇期(2016至今)。隨著人們消費水平的不斷提升、二胎三胎政策的相繼放開，我國母嬰市場規(guī)模持續(xù)增長，預計將在2022年突破2000億元大關。

　　然而增長率近年來持續(xù)走低，粗放式增長時代已成過往，母嬰品牌也需改變傳統(tǒng)經(jīng)營模式、探索新的增長方向�！　�

　　2.人口紅利逐步消退，品牌競爭更加激烈

　　此外，作為影響母嬰行業(yè)市場規(guī)模的重要因素，我國新生兒數(shù)量整體呈下降趨勢，2016年二胎政策出爐，帶來增長小高潮，隨后的2017-2020年數(shù)量走低。

　　自2016-2020年中國新生兒數(shù)量由1786萬逐年下降至1003.5萬人，2020年達歷史新低，二胎紅利逐步消退，嬰配奶粉市場成為存量市場，品牌間的競爭更加激烈。

　　3.消費市場下沉，三四線城市成主要陣地

　　我國三線及以下城市人口數(shù)量約占總人口的68%，有著巨大的消費需求，是嬰幼兒奶粉的主要消費群體。

　　另外，從數(shù)據(jù)上來看，北京、上海天津等一線城市的出生率常年維持在1%以內(nèi)，低于全國平均水平。而三四線及以下低線城市生育意愿較強，新生人口數(shù)量占比超80%，且處于消費品質(zhì)升級階段，下沉市場成各母嬰品牌必爭之地。

　　4.消費群體觀念轉變，多元營銷成必然趨勢

　　在2020年我國媽媽群體年齡分布的調(diào)研中，30歲以下(90/95后)媽媽群體占到整體數(shù)量的60%，90/95后成為媽媽群體的主要構成。

　　和80、85后相比，他們的消費習慣和觀念有所變化，對國產(chǎn)品牌的接受度較高，影響購買決策的因素更為多元。據(jù)《尼爾森：2020母嬰消費洞察報告》顯示，母嬰垂類、社交信息、購物生活、資訊搜索、視頻/直播、其他文娛都是母嬰消費人群的高頻線上場景，品牌只有在各個不同的場景中，以不同的營銷形式接觸消費者，才能實現(xiàn)強有效的消費者心智占領。

　　5.消費渠道向線上轉移，數(shù)字體驗影響加深

　　對奶粉行業(yè)而言，線下門店是主要的銷售渠道。2020年疫情期間，消費者向線上渠道轉移，交易場景和消費習慣產(chǎn)生較大變化。

　　母嬰各品牌敏銳地捕捉到這一變化，加速發(fā)展線上渠道，到2020年4-5月，增速達26.5%，線上+線下亦達9.2%，線上渠道增長迅猛�！　�

　　同時，數(shù)字體驗對消費者的影響也在不斷加大。90/95后更關注口碑，更加喜歡社交電商，孕媽們通過母嬰APP、購物APP、母嬰公眾號等渠道獲取信息，而90/95后媽媽對“種草”類APP的偏好度更高。品牌若想擁有更多忠實的消費者，需要從提升數(shù)字體驗方面下功夫。

　　二、營銷模式亟待革新，數(shù)字化大勢所趨

　　消費渠道向線上轉移、消費群體關注數(shù)字體驗等因素，為母嬰行業(yè)營銷數(shù)字化的發(fā)展提供了沃土。

　　各品牌已開始積極探索數(shù)字化營銷之路，在內(nèi)容經(jīng)濟、私域流量、線上下渠道融合、營銷技術革新等方面尤為明顯。

　　內(nèi)容經(jīng)濟，母嬰人群屬情感型付費人群，高頻、持續(xù)、購買力強，且對專業(yè)知識的渴求度較高，高質(zhì)量內(nèi)容、高互動頻率，成為母嬰經(jīng)濟的關鍵。

　　私域流量，母嬰行業(yè)產(chǎn)品品類豐富、消費者年齡跨度大、購買頻率與客單價相對較高，這些與私域運營特點不謀而合，品牌通過自有渠道沉淀的用戶占比提升。

　　線上下渠道雙融合，目標群體消費習慣發(fā)生改變，線上渠道成為品牌發(fā)力的重要陣地，線上線下渠道的雙融合成為必然趨勢，這也將為品牌及門店帶來新的增長機會。

　　營銷技術革新，品牌觸達用戶的觸點增多，用戶從轉化到留存的行為鏈條也變得越來越長，品牌需要一體化智能技術，構建完整高效的營銷鏈路。

　　然而仍有大量品牌未完成營銷數(shù)字化轉型，采用傳統(tǒng)門店營銷模式。數(shù)字化的缺席對品牌發(fā)展造成了重重阻礙，其中最主要的影響主要體現(xiàn)在以下方面：

　　1.無法端對端直接觸達消費者

　　在傳統(tǒng)營銷模式中，銷售無法給出消費者專業(yè)解答，也無法實現(xiàn)個性化服務促進用戶留存;傳統(tǒng)門店模式?jīng)Q策鏈條長，無法針對消費者動態(tài)及時做出反應;產(chǎn)品需要經(jīng)過廠家、各級代理最終到達消費者手中，品牌無法直接觸達消費者……

　　以上種種情況，都會導致品牌無法對消費者進行精細化運營，無法將消費者價值延長。

　　2.缺乏洞察賣點同質(zhì)化

　　在過去，奶粉這樣的零售行業(yè)想要認知終端消費者，往往只能通過線下導購與消費者一對一地面對面溝通，費時費力且有失精準。無法真正了解消費者，品牌自然也很難形成對應的營銷策略，于是大部分品牌都以“天然”“營養(yǎng)”“免疫力”等關鍵詞作為賣點，缺少個性化內(nèi)容，品牌同質(zhì)化嚴重。

　　3.跨區(qū)域管理難度高

　　數(shù)據(jù)顯示，下線城市的嬰幼兒配方奶粉零售額占比最高，在2018年達到53.8%，且預計未來還會有進一步增長。

　　然而下線城市以母嬰個體經(jīng)營店為主，他們的運作能力有限，管理難度高，對品牌形象一致性、營銷活動的貫徹性極為不利。

　　作為國內(nèi)先行的營銷數(shù)字化服務商，賽諾貝斯基于多年母嬰行業(yè)服務經(jīng)驗，為母嬰品牌提供一站式數(shù)字化營銷解決方案，從數(shù)字化平臺運營、CRM解決方案、精準營銷，到消費者全生命周期管理、社群運營管理，全鏈路、一體化、一站式助力母嬰品牌實現(xiàn)數(shù)字化轉型。

　　01 全渠道整合運營，從點到面獲取媽媽信任

　　將官網(wǎng)、公眾號、小程序、H5等渠道進行整合運營，建立各個渠道、各個場景上一致的用戶體驗，不同“場景”無縫對接，以增強母嬰群體對品牌的熟悉程度和關系，進而提升品牌的正面形象和顧客留存率。

　　02 社群全流程解決方案，打造母嬰社群生態(tài)閉環(huán)

　　專業(yè)社群管理平臺，可幫助品牌實現(xiàn)24小時社群自運轉、輕松促活、智能客服答疑、用戶畫像描繪、賬號空間優(yōu)化等系列功能，高效維護媽媽群體，輕松維護私域流量。

　　三、“數(shù)”啟未來，行業(yè)龍頭的完美轉身

　　在新市場、新群體的新形勢下，眾多品牌紛紛進行數(shù)字化轉型，運用Martech實現(xiàn)私域流量沉淀、關注消費者全生命周期、進行千人千面的精準營銷，最終實現(xiàn)持續(xù)增長。

　　賽諾貝斯為美素佳兒、雀巢、亨氏、美贊臣等知名母嬰品牌服務，助力其實現(xiàn)營銷數(shù)字化轉型，實現(xiàn)了業(yè)績翻倍增長、年轉化會員超百萬、社群活躍度提升43%等系列優(yōu)異成績。

　　擁有億萬級市場規(guī)模的母嬰行業(yè)，正在經(jīng)歷一場轉型巨變。因為營銷數(shù)字化的出現(xiàn)，品牌擁有了“綁定”消費者終生的可能性。賽諾貝斯希望通過《2021中國母嬰行業(yè)營銷數(shù)字化報告》，為身處其中的企業(yè)，帶來一些應對的思考，助力品牌在這場巨變中找到上升的階梯。

　　參考文獻：

　　1. 《2021母嬰行業(yè)洞察報告》，2021，尼爾森

　　2. 《中國母乳喂養(yǎng)影響因素調(diào)查報告》2018，中國發(fā)展研究基金會

　　3. 《中國嬰幼兒奶粉市場消費調(diào)研報告》2016，易觀智庫