六度影院鲁鲁片在线看_亚洲av无码乱码国产精品_国产精品一二三入口播放_国产一区二区不卡高清更新

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)達(dá)，品牌獲取流量的成本越來(lái)越貴。與此同時(shí)，消費(fèi)者意識(shí)覺(jué)醒，對(duì)于服務(wù)的要求不斷提高。 

　　無(wú)論是轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)的品牌還是崛起的新消費(fèi)品牌，都在進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。 

　　服務(wù)創(chuàng)新的本質(zhì)是為了提高消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，從而達(dá)到高復(fù)購(gòu)、高利潤(rùn)、高客單的目的。 

　　站在行業(yè)技術(shù)趨勢(shì)的前瞻者視角，來(lái)自增長(zhǎng)黑盒的張希倫老師和我們分享了他的獨(dú)到見(jiàn)解。 

　　分享正文：

　　很榮幸在這里和大家做分享，感謝班牛的邀請(qǐng)。 

　　增長(zhǎng)黑盒以研究消費(fèi)零售企業(yè)為主，今天我簡(jiǎn)單分享一下過(guò)去幾年消費(fèi)零售行業(yè)的策略迭代的認(rèn)知。 

　　這次分享主要分兩個(gè)部分，第一部分講宏觀的趨勢(shì)，第二講微觀的戰(zhàn)術(shù)。 

　　一、從渠道中心到用戶(hù)中心的趨勢(shì) 

　　從宏觀來(lái)看，消費(fèi)零售行業(yè)正在從以渠道為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩?hù)為中心。 

　　01 百年未有之大變局 

　　我們先來(lái)看一組數(shù)據(jù)。中國(guó)在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)10年的時(shí)間內(nèi)經(jīng)歷了一輪高速發(fā)展，尤其是電商。 

　　到了2021年，據(jù)說(shuō)中國(guó)40萬(wàn)億的消費(fèi)零售賽道里面可能有一半已經(jīng)電商化或者線(xiàn)上化了。盡管受疫情的影響，預(yù)期有一定的下降，實(shí)際上沒(méi)有52%這么高，大概在48%左右。 

　　但當(dāng)時(shí)我們看到這組數(shù)據(jù)，察覺(jué)到更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，2021年可能是電商高速發(fā)展的最后一年。 

　　事實(shí)也確實(shí)是這樣。2019年電商滲透率34%，2020年44%，2021年實(shí)際上也只達(dá)到了48%，電商滲透率的增速越來(lái)越緩慢了。 

　　所有增長(zhǎng)都會(huì)遇到他天然的天花板，各個(gè)渠道的增長(zhǎng)也是一樣的。 

　　02 渠道格局日趨復(fù)雜 

　　我們觀察到的第二個(gè)趨勢(shì)是，渠道的格局正在日趨復(fù)雜。 

　　在電商高速發(fā)展的這十年間，實(shí)際上中國(guó)的消費(fèi)零售渠道也在發(fā)生翻天覆地的變化，而且其中還蘊(yùn)藏著很多變革和機(jī)遇。 

　　第一個(gè)渠道是以貨架電商，最具代表的就是“貨架電商的老大”阿里巴巴，還有京東、拼多多等。 

　　第二個(gè)是隨著短視頻崛起的興趣電商，以抖音為主，目前整體還在起步的階段。 

　　第三個(gè)是以微信小程序?yàn)榇�表的社交電商，也就是近兩年非�；馃岬乃接颉?nbsp;

　　第四個(gè)是以美團(tuán)的同城外賣(mài)為代表的同城零售。同城零售的體驗(yàn)是更好于電商的，因?yàn)樗�更快，所以上限也更高�?nbsp;

　　第五個(gè)就是中國(guó)還有百萬(wàn)級(jí)的零售終端門(mén)店。受到疫情的沖擊，這些線(xiàn)下的零售終端門(mén)店正在發(fā)生一輪大變革。 

　　可以看到，各個(gè)渠道都發(fā)生了翻天覆地的變化，中間又有很多此消彼漲的地方。那么對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，有這么多渠道，趨勢(shì)在哪里呢？ 

　　03 從渠道為中心到用戶(hù)為中心 

　　我們從國(guó)外的發(fā)展可以預(yù)見(jiàn)到渠道發(fā)展的趨勢(shì)。 

　　第一個(gè)時(shí)代叫做單渠道時(shí)代，比如說(shuō)線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)渠道。 

　　其實(shí)中國(guó)的很多傳統(tǒng)品牌，早期都是靠單渠道起家的。到現(xiàn)在為止，像飲料行業(yè)，農(nóng)夫山泉、可口可樂(lè)這樣的牌子，基本上90%-95%都是靠經(jīng)銷(xiāo)商完成的營(yíng)收。 

　　隨著電商等渠道發(fā)展，很多行業(yè)線(xiàn)上化率高達(dá)70%-80%了，線(xiàn)下生意萎縮得很快，于是來(lái)到了線(xiàn)上線(xiàn)下并行的多渠道時(shí)代。 

　　渠道多了，不意味著增速就快了。電商、線(xiàn)下、O2O，隨著整個(gè)渠道的趨勢(shì)逐漸成型，我們發(fā)現(xiàn)有時(shí)候鋪再多的渠道也滿(mǎn)足不了企業(yè)增長(zhǎng)。 

　　因?yàn)楦鱾�(gè)渠道常常是割裂的，一個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)一個(gè)渠道，甚至一個(gè)子公司負(fù)責(zé)一個(gè)渠道。渠道和渠道之間沒(méi)有特別強(qiáng)的協(xié)同作用，甚至是互相打架、互相博弈的一種狀態(tài)。 

　　未來(lái)如果我們?nèi)耘f追求增量的可能性，就必須要做全域經(jīng)營(yíng)，這時(shí)候也就來(lái)到了全渠道時(shí)代。 

　　全域經(jīng)營(yíng)的核心并不是多渠道，而是在多渠道的基礎(chǔ)上以用戶(hù)為中心，打通用戶(hù)的身份信息，在全渠道上提供強(qiáng)體驗(yàn)感的無(wú)縫服務(wù)。 

　　舉個(gè)例子，肯德基、麥當(dāng)勞可以美團(tuán)、小程序、APP下單，可以到店用無(wú)人機(jī)器、柜臺(tái)下單，消費(fèi)者得到的服務(wù)都是一致的。而且他們會(huì)有一套數(shù)字化系統(tǒng)記錄用戶(hù)身份，用積分進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。 

　　這是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，也就是說(shuō)增量來(lái)自于給用戶(hù)提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，而不是鋪更多的渠道。 

　　04 “大滲透”和“小滲透”相融合 

　　從渠道為中心轉(zhuǎn)移到用戶(hù)為中心，很重要的是商業(yè)模式或者增長(zhǎng)模型的底層邏輯上的改變，我們稱(chēng)為從大滲透到小滲透的一種改變。

　　傳統(tǒng)大滲透品牌占據(jù)的是絕大部分的大眾消費(fèi)品類(lèi)，無(wú)需用戶(hù)教育，所以可以用大滲透模式。 

　　例如可口可樂(lè)提供極具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，通過(guò)不斷打廣告的方式增加大眾人群的購(gòu)買(mǎi)滲透率。隨著需求的旺盛，越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商愿意代理和分銷(xiāo)，終端的鋪貨率越來(lái)越高。 

　　隨著這么高的鋪貨率，他們只需要做行銷(xiāo)活動(dòng)，可能有一些促銷(xiāo)員帶動(dòng)這些產(chǎn)品線(xiàn)下的銷(xiāo)量，有了更高的動(dòng)銷(xiāo)，需求也上來(lái)了，就可以增加擴(kuò)產(chǎn)能，形成規(guī)模效應(yīng)，降低單位成本，有更好的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力，這個(gè)飛輪就形成了。 

　　但是實(shí)際上，這個(gè)飛輪并不能隨著時(shí)間的變動(dòng)無(wú)限地轉(zhuǎn)下去，它會(huì)遇到流量成本增加、用戶(hù)心智碎片化、經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨率達(dá)到上限、供應(yīng)鏈成本上漲等等卡點(diǎn)。 

　　面對(duì)這些卡點(diǎn)，非常多新冒出來(lái)的品牌采用了一種相對(duì)不一樣的方法，我們叫做小滲透。 

　　比較典型的就是元?dú)馍�林，他們以產(chǎn)品體驗(yàn)為導(dǎo)向，對(duì)性?xún)r(jià)比沒(méi)有特別強(qiáng)烈的追求。 

　　由于新品牌切入的都是垂直市場(chǎng)和新型的用戶(hù)需求，很難通過(guò)大滲透?jìng)鹘y(tǒng)媒體做用戶(hù)教育。所以小滲透必須要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的模式，低門(mén)檻精準(zhǔn)找到他們的用戶(hù)。

　　隨著他們對(duì)精準(zhǔn)人群滲透，直營(yíng)率更高，繞過(guò)層層經(jīng)銷(xiāo)商離消費(fèi)者更近，更快拿到用戶(hù)洞察或者反饋，加快產(chǎn)品的迭代速度。 

　　隨之而來(lái)的就一定會(huì)產(chǎn)生一批忠實(shí)用戶(hù)不斷愿意推薦，可能產(chǎn)生超額回報(bào)，可以進(jìn)一步拿來(lái)做研發(fā)、補(bǔ)貼、用戶(hù)服務(wù)等等，提升用戶(hù)體驗(yàn)感，形成了一個(gè)飛輪。 

　　我們認(rèn)為未來(lái)消費(fèi)品公司會(huì)融合這兩種模式，傳統(tǒng)品牌用小滲透模式完成產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)教育，完成市場(chǎng)教育的新產(chǎn)品再進(jìn)入大滲透進(jìn)行破圈。

　　通過(guò)這種模式，用更低的成本，來(lái)打造更好的用戶(hù)體驗(yàn)。 

　　二、以用戶(hù)為中心的戰(zhàn)術(shù)方法

　　DTC在國(guó)外是指直接面向消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)模式，它的反義詞其實(shí)就是經(jīng)銷(xiāo)商模式。 

　　因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商層層經(jīng)銷(xiāo)商在中間，品牌方不知道產(chǎn)品最終賣(mài)給誰(shuí)。而采用DTC的直客模式，直接零售可以拿到更多用戶(hù)身份信息。 

　　這也是為什么我們今天越來(lái)越頻繁地提到DTC，品牌要有自己的主心骨，有自己的落地框架，就必須要更多地觸達(dá)客戶(hù)。 

　　想要建立以用戶(hù)為中心的模式，品牌就要建成一個(gè)系統(tǒng)工程，這個(gè)系統(tǒng)工程中要包括內(nèi)容工程、觸點(diǎn)工程和數(shù)據(jù)工程3點(diǎn)。 

　　01 內(nèi)容工程

　　內(nèi)容工程其實(shí)就是品牌需要建立一系列的內(nèi)容來(lái)對(duì)抗用戶(hù)注意力的碎片化，用來(lái)對(duì)抗越來(lái)越難改造的消費(fèi)者心智。

　　之前我提到傳統(tǒng)大媒體的時(shí)代，可能三次電視曝光就等于一次線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)。但是現(xiàn)在的信息渠道這么碎片化，可能進(jìn)行幾十次、上百次曝光才能帶來(lái)一次線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)。 

　　所以品牌在內(nèi)容工程方面的策略，從以前的拼曝光，轉(zhuǎn)變了為抓用戶(hù)的注意力。 

　　提升內(nèi)容吸引力的方法，我們總結(jié)了3點(diǎn)。 

　　第一點(diǎn)是所有頁(yè)面內(nèi)容和設(shè)計(jì)要有吸引力，具有元素的協(xié)調(diào)性和感官刺激性，這樣用戶(hù)才會(huì)在你的每個(gè)頁(yè)面停留足夠長(zhǎng)時(shí)間。 

　　第二點(diǎn)是品牌要有足夠多的頁(yè)面，因?yàn)閮?nèi)容現(xiàn)在變成快銷(xiāo)品了，小紅書(shū)、短視頻、朋友圈，你必須保證足夠多的內(nèi)容數(shù)量才可以搶占用戶(hù)的注意力。 

　　第三點(diǎn)是品牌的頁(yè)面制作出來(lái)后，要全平臺(tái)分發(fā)，提升單頁(yè)面曝光次數(shù)，這樣用戶(hù)總訪(fǎng)問(wèn)時(shí)長(zhǎng)才能提高。 

　　當(dāng)內(nèi)容形成了矩陣，就能不斷重置覆蓋各個(gè)層級(jí)消費(fèi)者的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣。 

　　02 觸點(diǎn)工程

　　觸點(diǎn)工程對(duì)應(yīng)的是全域概念，因?yàn)橄�費(fèi)者的注意力無(wú)所不在，品牌就需要在這些可能觸達(dá)消費(fèi)者的各個(gè)觸點(diǎn)存在。 

　　之前有一個(gè)零售的巨頭問(wèn)我：現(xiàn)在調(diào)研用戶(hù)這么難，你認(rèn)為怎么調(diào)研比較科學(xué)？ 

　　其實(shí)有一個(gè)很簡(jiǎn)單的調(diào)研方法，可以考慮邀請(qǐng)你一百個(gè)忠誠(chéng)用戶(hù)，然后請(qǐng)他們打開(kāi)手機(jī)，看一下關(guān)注哪些APP。進(jìn)入這些APP后，看看忠誠(chéng)用戶(hù)都在關(guān)注什么，這樣就能收集到用戶(hù)注意力畫(huà)像了。 

　　我們獲取到這些用戶(hù)后，接下來(lái)就要做私域引流，把他們加成私域用戶(hù)，后鏈路做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和曝光，形成一個(gè)完整的鏈路。 

　　03 數(shù)據(jù)工程

　　消費(fèi)者注意力在哪里，品牌就需要在哪里，然后一定要把消費(fèi)者在各個(gè)觸點(diǎn)上和你各種內(nèi)容互動(dòng)的反饋記錄下來(lái)。 

　　因?yàn)槠放埔�根�?jù)客戶(hù)旅程做差異化的內(nèi)容，在廣告、微信、淘寶、抖音等渠道做全渠道的內(nèi)容分發(fā)。我們記錄下消費(fèi)者的互動(dòng)反饋，才能針對(duì)不同的消費(fèi)者做差異化的推薦。

　　為什么抖音這么厲害，就是因?yàn)樗鼤?huì)象素級(jí)地記錄用戶(hù)所有行為，比你都更了解你自己。 

　　品牌也可以利用相似的原則，去優(yōu)化面向消費(fèi)者的差異化推薦策略。雖然不一定能做到千人千面，但只要做了，比同行厲害也是一種進(jìn)步。 

　　未來(lái)隨著平臺(tái)和生態(tài)的發(fā)展，品牌一定能夠打通各個(gè)渠道，去更好地觸達(dá)用戶(hù)，以用戶(hù)為中心重塑自己的增長(zhǎng)模型。 

　　希望各位能堅(jiān)持服務(wù)創(chuàng)新，用服務(wù)驅(qū)動(dòng)高質(zhì)量增長(zhǎng)。謝謝大家。