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　　凱度集團(tuán)最新發(fā)布了2023年凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌排行榜，蘋果蟬聯(lián)榜首。今年，上榜百?gòu)?qiáng)榜單的品牌總價(jià)值達(dá)6.9萬(wàn)億美元，盡管這一數(shù)值與2022年相比有所下降，但依然比疫情前（2019年）增長(zhǎng)了47%。在全球不確定性持續(xù)加劇的挑戰(zhàn)下，凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌繼續(xù)保持著長(zhǎng)期的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

　　面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)，蘋果彰顯出強(qiáng)品牌的極大韌性，年度品牌價(jià)值高達(dá)8804.55億美元。憑借積極的消費(fèi)者感知，蘋果彰顯出了品牌溢價(jià)的合理性，證實(shí)"有意義""差異化"和"活躍度"能夠幫助企業(yè)穿越經(jīng)濟(jì)的動(dòng)蕩時(shí)期�？萍计放圃俅纬蔀榘�?gòu)?qiáng)中最有代表性的品牌，谷歌和微軟分別位列第二和第三名，科技品牌的整體價(jià)值占據(jù)了百?gòu)?qiáng)品牌的最大份額。

　　2023年凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌10強(qiáng)

　　注1：總榜單中，Alphabet 和Meta旗下各品牌獨(dú)立計(jì)算品牌價(jià)值。騰訊和阿里巴巴各作為一個(gè)品牌計(jì)算價(jià)值。

　　2023年凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌報(bào)告的主要趨勢(shì)性洞察如下：

• 在百?gòu)?qiáng)品牌中，共有16個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值提升。其中，品牌價(jià)值增速最快的是巴帝電信（Airtel）位列第76名，品牌價(jià)值提升24%；百事位列第91名，品牌價(jià)值提升17%。
• 有九個(gè)品牌重返百?gòu)?qiáng)榜單，包括中亞銀行（第74名）、 巴帝電信（第76名）、埃克森美孚（第79名）、百事（第91名）、紅牛（第93名）、高露潔（第95名）、殼牌（第98名）、索尼（第99名），幫寶適（第100名）。
• 數(shù)據(jù)顯示，奢侈品行業(yè)、快餐行業(yè)及食品飲料行業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的適應(yīng)性最強(qiáng)。
• 這類品牌增長(zhǎng)速度是其他品牌的兩倍：以消費(fèi)者心智中"價(jià)值感知"為基礎(chǔ)，不斷提升品牌溢價(jià)力，證明品牌比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更高的定價(jià)權(quán)是合理的。在過(guò)去四年中，具備高溢價(jià)能力的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了67%的品牌價(jià)值增長(zhǎng)。

　　14個(gè)上榜中國(guó)品牌的亮眼表現(xiàn)

　　目前，全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速率趨緩已是不爭(zhēng)的事實(shí)，強(qiáng)大品牌力再一次成為了企業(yè)的護(hù)身符，也是助力企業(yè)照亮發(fā)展前路的火炬。2023年中國(guó)品牌在后疫情時(shí)代積極開辟了一條逆勢(shì)增長(zhǎng)之路，堅(jiān)定信心提高全球聲譽(yù)，展現(xiàn)出了非凡動(dòng)能。騰訊抵御沖擊屹立全球十強(qiáng)，農(nóng)夫山泉和跨境電商巨頭希音逆勢(shì)而上首次入圍2023年凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌排行榜。海爾持續(xù)打造"熱帶雨林"般的生態(tài)品牌新范式，品牌表現(xiàn)穩(wěn)步提升。

　　2023年上榜中國(guó)品牌一覽

　　注2：在行業(yè)子榜單中，微信、騰訊視頻、抖音、天貓和淘寶的品牌價(jià)值獨(dú)立計(jì)算。

　　凱度集團(tuán)大中華區(qū)CEO暨BrandZ全球主席王幸（Doreen Wang）表示，"沒(méi)有任何頂級(jí)品牌可以保證免受市場(chǎng)波動(dòng)的影響�？v使風(fēng)云變幻，消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)大品牌的看法與態(tài)度仍然穩(wěn)定。如果沒(méi)有強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)作支撐，百?gòu)?qiáng)品牌的合計(jì)總價(jià)值可能會(huì)面臨更大的挑戰(zhàn)。今年上榜全球百?gòu)?qiáng)的中國(guó)品牌數(shù)量與去年持平，恭喜14個(gè)中國(guó)領(lǐng)先品牌抓住了消費(fèi)環(huán)境變化中最大的確定因素 -- 品牌因素。"

　　"中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入漸進(jìn)式回暖階段，專注品牌高質(zhì)量發(fā)展是不變的主旋律，不可復(fù)制的品牌創(chuàng)新力至關(guān)重要。品牌要始終和消費(fèi)者站在一起，不斷滿足人們對(duì)美好生活的向往，構(gòu)建起穿越周期，行穩(wěn)致遠(yuǎn)的核心能力。同時(shí)，品牌擴(kuò)張到多個(gè)品類或多個(gè)市場(chǎng)能夠增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)抵御能力，中國(guó)品牌需要抓住新用戶、新場(chǎng)景、新渠道、新人群、新渠道、新區(qū)域，打造或加入共享的生態(tài)體系。"

　　基于今年的報(bào)告，王幸向中國(guó)的品牌建設(shè)者提出了以下四點(diǎn)建議：

　　條條大路通羅馬，高端化和高性價(jià)比都能贏得消費(fèi)者。

　　今年，快餐和奢侈品的銷售成績(jī)都表現(xiàn)出了高度彈性。這兩個(gè)類別的頂級(jí)品牌都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是在消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的認(rèn)知上表現(xiàn)出色：快餐"物有所值"，奢侈品牌則代表著"合理的溢價(jià)"---一旦買入產(chǎn)品，在未來(lái)幾年里都能保值。從汽車到酒類，在大多數(shù)面向消費(fèi)者的品類中，主張"高端化"和"高性價(jià)比"的品牌都迎來(lái)了蓬勃發(fā)展，而價(jià)值主張較為混亂的品牌舉步維艱。提升品牌價(jià)值需要找對(duì)自己的路。

　　人工智能正在改變規(guī)則，品牌入局刻不容緩。

　　人工智能領(lǐng)域的技術(shù)進(jìn)步邁入下一新程，這項(xiàng)技術(shù)成為了大眾的文化轉(zhuǎn)折點(diǎn)。從微軟到谷歌再到Meta，各大科技品牌都逐步通過(guò)人工智能從根本上改變企業(yè)戰(zhàn)略。個(gè)人護(hù)理、零售和服裝等類別的品牌也開始宣傳自身對(duì)AI的新嘗試，品牌承諾會(huì)在客戶服務(wù)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新和營(yíng)銷方面實(shí)現(xiàn)個(gè)性化新突破。利用AI驅(qū)動(dòng)發(fā)展是未來(lái)的必然趨勢(shì)，凱度已充分在品牌業(yè)務(wù)中注入科技動(dòng)能。

　　強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，跨界合作。

　　引人注目的多品牌合作和消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的重新追求引導(dǎo)著跨品類聯(lián)合銷售的興起。電信品牌現(xiàn)在通過(guò)將話費(fèi)套餐與娛樂(lè)訂閱、銀行優(yōu)惠、甚至食品折扣打包在一起，吸引更多客戶使用品牌服務(wù)。與此同時(shí)，零售巨頭們除了免費(fèi)送貨之外，還將會(huì)員計(jì)劃與汽車加油、媒體福利和保健福利（包括藥店折扣和健康A(chǔ)PP賬號(hào)）掛鉤。所有品牌都可采用此類強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的跨界合作模式。

　　積極實(shí)踐品牌ESG，可持續(xù)發(fā)展勢(shì)在必行。

　　可持續(xù)依然是值得品牌發(fā)力的好機(jī)會(huì)，只有2%的上榜品牌被消費(fèi)者認(rèn)為在這一領(lǐng)域是領(lǐng)先于市場(chǎng)的。投資可持續(xù)發(fā)展是大勢(shì)所趨，出色的可持續(xù)品牌能實(shí)現(xiàn)更快的價(jià)值增長(zhǎng)。卓越的可持續(xù)表現(xiàn)是企業(yè)聲譽(yù)最重要驅(qū)動(dòng)力，貢獻(xiàn)占比達(dá)45%，也對(duì)全球百?gòu)?qiáng)的品牌價(jià)值貢獻(xiàn)了1,930億美元。

　　就可持續(xù)領(lǐng)域，凱度集團(tuán)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理張霖（Lynn Zhang）表示："隨著越來(lái)越多的全球消費(fèi)者開始重視可持續(xù)發(fā)展，品牌需盡快實(shí)施可落地戰(zhàn)略，及時(shí)抓住時(shí)代的增長(zhǎng)機(jī)遇。在中國(guó)，品牌需建立符合中國(guó)本土市場(chǎng)的可持續(xù)體系以促進(jìn)環(huán)保經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。短期實(shí)踐可以先從減量包裝和重復(fù)使用這兩個(gè)角度切入，將消費(fèi)者從環(huán)保考量者轉(zhuǎn)化成更積極的行動(dòng)者。從長(zhǎng)期規(guī)劃來(lái)看，回收利用和新材料是能夠推進(jìn)可持續(xù)戰(zhàn)略落地的兩大重要維度。"

　　百花齊放的行業(yè)強(qiáng)品牌

　　2023年凱度BrandZ最具價(jià)值全球品牌各行業(yè)第一名

　　注3：在食品飲料業(yè)排名中，可口可樂(lè)的品牌價(jià)值不包括Light和Diet；在零售業(yè)排名中，亞馬遜的品牌價(jià)值僅包括其零售業(yè)；在媒體和娛樂(lè)業(yè)排名中，谷歌的品牌價(jià)值包括谷歌的服務(wù)和產(chǎn)品，但不包括谷歌云。

　　2023年的成功品牌案例

　　百事的品牌價(jià)值同比飆升17%達(dá)188億美元，以第91名的好成績(jī)重回到百?gòu)?qiáng)榜單。憑借出色的廣告營(yíng)銷，該品牌在美國(guó)的溢價(jià)實(shí)力有所增長(zhǎng)，同時(shí)在其他地區(qū)也被視為有價(jià)值的品牌�？煽诳蓸�(lè)（第10名）表現(xiàn)出了巨大彈性，其品牌價(jià)值增加了8%，七年來(lái)首次回到了前十之列。

　　特斯拉（第25名）和抖音/TIkTOK（第41名）再次成為百?gòu)?qiáng)名單中的兩大顛覆性品牌。特斯拉以677億美元的品牌價(jià)值在汽車類別中排名第一，抖音/TIKTOK以443億美元的品牌價(jià)值領(lǐng)跑媒介廣告價(jià)值排行。即使是在最具挑戰(zhàn)性的條件下，法拉利創(chuàng)造了更高的感知價(jià)值以實(shí)現(xiàn)品牌力提升。在百?gòu)?qiáng)之外，法拉利以78億美元的品牌價(jià)值首次進(jìn)入汽車行業(yè)TOP10子榜單。電動(dòng)車領(lǐng)域的新興品牌包括：極星（Polestar）、理想汽車（Li Auto）和捷尼賽思（Genesis），這些品牌有望在未來(lái)高速成長(zhǎng)。

　　食品和飲料行業(yè)表現(xiàn)出了最強(qiáng)的韌性，品牌價(jià)值同比下降了僅3%。多力多滋（Doritos）展現(xiàn)了其優(yōu)越產(chǎn)品口味所帶來(lái)的價(jià)值。功能優(yōu)勢(shì)可以成為超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵，多力多滋在子榜單中排名第19名，品牌價(jià)值為54億美元。

　　快餐品牌表現(xiàn)次之。行業(yè)領(lǐng)先品牌包括漢堡王、福來(lái)雞（Chick-Fil-A）和星巴克。更顯著的曝光和更好的體驗(yàn)正推動(dòng)快餐行業(yè)復(fù)蘇。漢堡王今年的品牌價(jià)值為77億美元，與去年相比增長(zhǎng)了8%。品牌通過(guò)簡(jiǎn)化菜單和數(shù)字點(diǎn)單模式來(lái)提供不必下車的外帶服務(wù)，并在品牌傳播上投資更多。

　　面對(duì)奢侈品牌們的多輪漲價(jià)，消費(fèi)者們沒(méi)有被"勸退"，反而是"越漲越買"。路易威登今年排名上升兩位至第八名，是全球前十名中唯一的奢侈品牌，品牌價(jià)值達(dá)1248億美元。迪奧是該類別中增長(zhǎng)最快的品牌，其品牌價(jià)值增長(zhǎng)了9%達(dá)114億美元。該行業(yè)強(qiáng)勁的整體表現(xiàn)凸顯了奢侈品牌在利用其獨(dú)特的品牌資產(chǎn)來(lái)推動(dòng)更強(qiáng)品牌力和溢價(jià)力所做的出色工作。

　　凱度集團(tuán)大中華區(qū)首席產(chǎn)品官暨凱度Marketplace大中華區(qū)首席執(zhí)行官王磊（Sirius Wang）指出："今年榜單清楚地表明，只要有正確的企業(yè)戰(zhàn)略，注重與消費(fèi)者建立并保持密切聯(lián)系，品牌就有機(jī)會(huì)在不同類別和不同市場(chǎng)中找到增長(zhǎng)點(diǎn)�！�差異化'指標(biāo)是我們預(yù)測(cè)價(jià)值增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，推廣品牌與眾不同的特色，讓品牌更廣為人知、更貼近消費(fèi)者，都將提升品牌價(jià)值。"

　　為了滿足多樣的品牌增長(zhǎng)需求，凱度深度整合BrandZ數(shù)據(jù)庫(kù)以及Marketplace平臺(tái)豐富的自動(dòng)化品牌洞察工具，以包括AI實(shí)時(shí)解讀數(shù)據(jù)、打通全域數(shù)字化生態(tài)樣本精準(zhǔn)采集、具備數(shù)據(jù)分析功能的Analytics Dashboard等在內(nèi)的技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，推出了Kantar BrandTek凱度品牌力生態(tài)體系。 

　　品牌可以通過(guò)雙月數(shù)據(jù)透視報(bào)告了解行業(yè)趨勢(shì)與重點(diǎn)品牌表現(xiàn)、通過(guò)BrandSnapshot（品牌心智競(jìng)爭(zhēng)力地圖）了解全球超40個(gè)市場(chǎng)中上萬(wàn)個(gè)品牌的數(shù)據(jù)表現(xiàn)、基于BrandNow以及凱度中國(guó)全球化品牌榜單評(píng)估海外市場(chǎng)的品牌心智競(jìng)爭(zhēng)力、或通過(guò)Brand2.0等更多自動(dòng)化工具與定制化項(xiàng)目深度評(píng)估本品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力并獲得專業(yè)的品牌發(fā)展建議。

　　今年上榜凱度BrandZ全球百?gòu)?qiáng)榜單的所有品牌，均可以聯(lián)系凱度，獲得一份品牌專屬的心智競(jìng)爭(zhēng)力地圖中文版，透過(guò)BrandZ數(shù)據(jù)庫(kù)快速了解品牌的表現(xiàn)、在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力水平以及SWOT分析建議等。