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    日本第二大化妝品公司佳麗寶曾在2013年因美白化妝品導(dǎo)致皮膚出現(xiàn)白斑問題，企業(yè)形象嚴(yán)重受損。近日，佳麗寶宣布將于今年9月發(fā)售高檔化妝品新品牌。這是佳麗寶在發(fā)生白斑事件后首次推出基礎(chǔ)護(hù)膚品新品牌，也是公司時(shí)隔十年推出的新品牌，然而中國(guó)卻并未出現(xiàn)在該品牌的首發(fā)名單中。業(yè)內(nèi)人士表示，白斑事件后，佳麗寶在中國(guó)的高端產(chǎn)品市場(chǎng)一直留有空缺。在目前各大品牌爭(zhēng)相加碼中國(guó)高端化妝品品類的階段，佳麗寶的遲疑或許會(huì)影響品牌的后續(xù)發(fā)展。

    高端新品首發(fā)無(wú)緣中國(guó)

    有“技術(shù)的佳麗寶”之稱的佳麗寶公司曾因三年前的白斑事件栽了個(gè)大跟頭，如今，新發(fā)布的品牌或成轉(zhuǎn)機(jī)的新希望。根據(jù)日本共同社記者參加?xùn)|京發(fā)布會(huì)的描述，佳麗寶社長(zhǎng)夏坂真澄表示，“欲重獲失去的信賴，將新品牌作為新征程的象征”。但此次佳麗寶的發(fā)布時(shí)間表中，首發(fā)陣容未涉及消費(fèi)升級(jí)中的中國(guó)市場(chǎng)。

    值得注意的是，新品牌Kanebo進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)預(yù)計(jì)需要再等上四年。根據(jù)目前官方的時(shí)間表，Kanebo將“進(jìn)駐日本及海外的奢華市場(chǎng)”，9月首先在日本國(guó)內(nèi)銷售，11月開始泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、印度尼西亞、越南、緬甸、菲律賓，2017年在歐洲、俄羅斯進(jìn)行銷售，將成為佳麗寶化妝品的核心品牌。而進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將在2020年。對(duì)于佳麗寶為何要在四年之后才將中國(guó)市場(chǎng)提上新品發(fā)售的日程，北京商報(bào)記者致電佳麗寶中國(guó)總公司，但截至發(fā)稿未得到佳麗寶相關(guān)負(fù)責(zé)人回復(fù)。

    不過，有佳麗寶內(nèi)部人士向北京商報(bào)記者表示，新品牌國(guó)際化需要一個(gè)過程，且新品進(jìn)口的審批流程也不可控，因此，Kanebo有望2020年在中國(guó)上市。具體時(shí)間還要看總部考察的情況，也要兼顧集團(tuán)屆時(shí)的品牌布局。

    目前，處于消費(fèi)升級(jí)中的中國(guó)市場(chǎng)正在成為化妝品企業(yè)的必爭(zhēng)之地，而高端品類更成為重中之重。在這樣的背景下，佳麗寶此次的新品推廣戰(zhàn)略格外耐人尋味。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，選擇推出高端品牌，可見佳麗寶對(duì)于國(guó)際大環(huán)境的把握還是正確的。

    歐睿國(guó)際最新調(diào)查報(bào)告顯示，2015年高端化妝品以6%的增長(zhǎng)率，首次超過了大眾品牌的增速，銷售額接近1000億美元。在亞太市場(chǎng)，不似大眾品牌的放緩增速，高端護(hù)膚品相較2014年增幅4.2%有明顯增長(zhǎng)。但是為何將中國(guó)剔除在新品首發(fā)名單之外，佳麗寶或許還有另外的籌謀。

    博弈資生堂

    “在中國(guó)市場(chǎng)，佳麗寶與資生堂已對(duì)壘多年。選擇推遲高端品類進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間，繼續(xù)深耕去年已有起色的大眾化妝品線，佳麗寶大概是想拉開與資生堂的目標(biāo)消費(fèi)人群，打差異化戰(zhàn)術(shù)�！比栈�行業(yè)觀察員趙向暉向北京商報(bào)記者表示。

    自2010年開始，一直是日本化妝品冤家的資生堂和佳麗寶便不約而同地將國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)放在了中國(guó)市場(chǎng)。雙方在男士化妝品、低價(jià)化妝品等細(xì)分市場(chǎng)都曾展開過暗戰(zhàn)。盡管進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)落后資生堂14年的時(shí)間，但佳麗寶憑借著旗下高端護(hù)膚品“impress印象之美”和“l(fā)unasol日月晶采”高端彩妝贏得不少年輕消費(fèi)者和彩妝達(dá)人的追捧，給資生堂造成了巨大的壓力。

    此后，二者分別經(jīng)歷了各自的業(yè)績(jī)寒冬。資生堂的品牌老化致使品牌逐漸失去了中國(guó)消費(fèi)者的重視，而2014年佳麗寶的白斑事件使得業(yè)績(jī)一落千丈。而二者的經(jīng)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)也隨之出現(xiàn)了差異：資生堂將投入重點(diǎn)放置于高端產(chǎn)品線，并在疲軟數(shù)年后于去年交出了亮眼的成績(jī)單，年銷售額達(dá)到了437億元人民幣，同比增長(zhǎng)達(dá)到了12.6%。其中，中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品部門包括資生堂、NARS、肌膚之鑰等品牌收入增長(zhǎng)31%。

    相較之下，佳麗寶則將品牌的發(fā)展重點(diǎn)放置在大眾化妝品線，這也是資生堂的業(yè)績(jī)軟肋：去年，資生堂的中國(guó)大眾化妝品部門包括悠萊、姬芮、泊美等品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)低迷，全年銷售下跌25%。而在佳麗寶母公司花王公布的2016年一季度財(cái)報(bào)中，集團(tuán)凈利潤(rùn)激增73%，包括佳麗寶在內(nèi)的化妝品業(yè)務(wù)取得突破，營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)5.2%，被特別點(diǎn)名。其中，佳麗寶旗下大眾化妝品KATE和芙麗芳絲Freeplus兩品牌也成為業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)的亮點(diǎn)。

    趙向暉認(rèn)為，在白斑事件發(fā)生后，佳麗寶元?dú)獯髠�，在�?guó)際市場(chǎng)的布局也趨于謹(jǐn)慎。目前，大眾化妝品市場(chǎng)在中國(guó)剛剛?cè)〉孟蚝脩B(tài)勢(shì)，在這個(gè)時(shí)刻引入高端新品，與資生堂等一路國(guó)際大牌對(duì)抗，不如選擇暫時(shí)回避，在資生堂的軟肋產(chǎn)品線上多下功夫。這或是中國(guó)市場(chǎng)缺席佳麗寶此次新品首發(fā)時(shí)間表的原因所在。

    風(fēng)險(xiǎn)仍存

    盡管選擇發(fā)展目前較有“人緣”的大眾化妝品線不失為好選擇，但趙向暉同時(shí)表示，如果大眾化妝品線沒有形成相當(dāng)?shù)囊?guī)模，佳麗寶在中國(guó)高端市場(chǎng)的缺席很有可能會(huì)對(duì)此后的發(fā)展造成影響。2014年，因產(chǎn)品中含有“杜鵑醇”成分導(dǎo)致消費(fèi)者皮膚出現(xiàn)白斑癥狀，佳麗寶的銷售業(yè)績(jī)一落千丈。受此影響，佳麗寶的中國(guó)策略發(fā)生了急速調(diào)整。雖然中國(guó)正規(guī)渠道銷售的產(chǎn)品并未含有“杜鵑醇”成分，但2014年底，佳麗寶還是把在高端百貨并柜銷售的兩大品牌impress印象之美護(hù)膚品和lunasol日月晶采高端彩妝打包撤出了中國(guó)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而推廣大眾業(yè)務(wù)品牌。

    但大眾化妝品線在中國(guó)并非坦途。目前，在二三線百貨、商超渠道，寶潔旗下的玉蘭油仍是大眾化妝品的標(biāo)桿品牌之一。近日，在中國(guó)大紅大紫的韓國(guó)化妝品集團(tuán)愛茉莉太平洋也發(fā)聲稱，2016年愛茉莉太平洋可能會(huì)增加一個(gè)新的大眾化妝品品牌。而愛茉莉太平洋在中國(guó)最知名的大眾化妝品夢(mèng)妝將有一系列針對(duì)寶潔旗下玉蘭油的舉措。這也被業(yè)內(nèi)看做是愛茉莉太平洋意圖在中國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的表現(xiàn)�！盁o(wú)論是歐美大牌，還是近年來(lái)興起的韓國(guó)品牌，在大眾化妝品渠道上都沒有放松，這對(duì)于佳麗寶來(lái)講還是有一定壓力的�！壁w向暉表示。

    值得注意的是，老對(duì)手資生堂近日也蠢蠢欲動(dòng)，或許是在中國(guó)的品牌革新戰(zhàn)略初見成效，資生堂也試圖在高端產(chǎn)品和大眾產(chǎn)品線上“兩條腿走路”，宣布將在今年對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的大眾化妝品領(lǐng)域展開強(qiáng)化行動(dòng)，旗下大眾產(chǎn)品線泊美、悠萊兩個(gè)品牌將啟動(dòng)變革。這對(duì)于佳麗寶來(lái)說(shuō)無(wú)疑是最大的競(jìng)爭(zhēng)。

    “處于消費(fèi)升級(jí)中的中國(guó)市場(chǎng)正在成為化妝品企業(yè)的必爭(zhēng)之地，佳麗寶的高端產(chǎn)品在中國(guó)目前處于空白的狀態(tài)。相比于其他品牌用兩條腿走路，佳麗寶在中國(guó)的高端產(chǎn)品布局嚴(yán)重缺失。單方面押寶大眾化妝品，需要采用更快的產(chǎn)品革新速度和更靈活的營(yíng)銷方式。不然很可能得不償失，四年后高端產(chǎn)品的登陸，會(huì)因佳麗寶品牌的暗淡而難以吸引消費(fèi)者，錯(cuò)失中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)�！壁w向暉坦言。