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　　手機(jī)界最近大事不少。

　　從國(guó)際一線品牌來(lái)看，蘋(píng)果銷售疲軟搞不定大中華區(qū)

　　雖然本周蘋(píng)果預(yù)計(jì)將迎來(lái)第十億臺(tái)iPhone的售出，但同時(shí)公布的第三財(cái)季顯示賣出4040萬(wàn)部iPhone，同比減少15%，已經(jīng)連續(xù)第二個(gè)季度下滑，導(dǎo)致蘋(píng)果在截至6月25日的第三財(cái)季內(nèi)，凈利潤(rùn)同比下滑27%，總營(yíng)收同比減少14.6%。其中特別值得關(guān)注的是，曾經(jīng)被視作蘋(píng)果下一個(gè)增長(zhǎng)引擎的大中華區(qū)第三財(cái)季營(yíng)收下滑33.1%，較上一財(cái)季下滑的26%更進(jìn)一步。　　

　　國(guó)內(nèi)一線品牌從設(shè)計(jì)到品質(zhì)開(kāi)始引領(lǐng)創(chuàng)新潮流

　　先來(lái)看市場(chǎng)結(jié)果。從二月到五月，據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Kantar Group統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示華為在中國(guó)城市新手機(jī)銷量中的占比達(dá)到25%，超越蘋(píng)果成為按市場(chǎng)份額計(jì)算的最大手機(jī)制造商。而剛剛公布的華為2016年上半年度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)顯示：華為上半年賣出了6056萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，同比增長(zhǎng)25%，銷售收入774億人民幣，同比增長(zhǎng)41%，遠(yuǎn)超全球調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC預(yù)計(jì)的2016年全球智能手機(jī)3.1%的發(fā)貨增長(zhǎng)。其中榮耀更是表現(xiàn)亮眼，誕生次年出貨量即翻番超4000萬(wàn)臺(tái)，2016已進(jìn)入前10手機(jī)品牌。最近正當(dāng)紅的爆款榮耀8更是上線前五天預(yù)約量已超500萬(wàn)，上線首日4小時(shí)即破28萬(wàn)臺(tái)。

　　不僅是華為和榮耀系，包括OV、小米在內(nèi)的多個(gè)品牌表現(xiàn)都很亮眼。上周，TrendFroce公布了2016年Q2全球智能手機(jī)出貨量排名，中國(guó)地區(qū)市場(chǎng)排名情況第一是華為，其次是OPPO、VIVO、聯(lián)想和小米。同時(shí)華為、OPPO、Vivo在全球出貨量排名中也分列3、4、6位，尤其近年開(kāi)始躋身全球前列的OPPO和vivo勢(shì)頭兇猛，各自有15%和8%的增長(zhǎng)率�！　�

　　這樣的數(shù)據(jù)對(duì)比預(yù)示了一個(gè)非常重要的信息：

　　用戶對(duì)“下一部手機(jī)”期望正在多元化地提高——從品牌層面，蘋(píng)果不再是萬(wàn)眾期待的唯一新品(比如幾乎已經(jīng)成為唯一亮點(diǎn)的騷藍(lán)已經(jīng)被榮耀8截胡)，國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)值正在飛速提升;從產(chǎn)品層面，僅僅拼硬件參數(shù)和價(jià)格戰(zhàn)的“性價(jià)比”時(shí)代已經(jīng)out，科技+品質(zhì)+潮流的“質(zhì)價(jià)比”才是王道，工藝設(shè)計(jì)與科技創(chuàng)新的結(jié)合是爆款必備。

　　手機(jī)市場(chǎng)正在重新洗牌。

　　其實(shí)之前在中國(guó)的手機(jī)行業(yè)，是有鄙視鏈的。比如三星蘋(píng)果用戶鄙視國(guó)產(chǎn)，華為用戶鄙視魅族、小米，但當(dāng)面對(duì)OPPO、vivo時(shí)，大家炮口一致對(duì)齊，將藍(lán)綠用戶稱作廠妹，手機(jī)稱作廠妹專用機(jī)。所以O(shè)V用戶一直自成一派地被稱為“小白經(jīng)濟(jì)”，與小米魅族的“屌絲經(jīng)濟(jì)”和蘋(píng)果三星為首的“品牌經(jīng)濟(jì)”并稱中國(guó)手機(jī)行業(yè)三大消費(fèi)人群經(jīng)濟(jì)模式。

　　但是，情況正在發(fā)生變化。

　　因?yàn)閲?guó)產(chǎn)手機(jī)不論從技術(shù)還是工藝上，都在改變。曾經(jīng)引領(lǐng)技術(shù)和美學(xué)雙潮流的蘋(píng)果，也有點(diǎn)力不從心了。這些改變的背后，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的最大用戶群——年輕人正在成長(zhǎng)為主流消費(fèi)人群。他們的成長(zhǎng)意味著，曾經(jīng)單純的“性價(jià)比”不好使了，他們要品牌，他們要科技品質(zhì)，他們要審美，他們還要有一點(diǎn)不一樣�！　�

　　所以，如何能夠抓住這一批年輕人，成為所有手機(jī)品牌思考和實(shí)踐的課題。得他們，才能得到未來(lái)手機(jī)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，成為每一個(gè)新品都萬(wàn)眾期待的那個(gè)金字塔頂端。(當(dāng)然，這個(gè)頂端也是輪流轉(zhuǎn)的。暫且先看下一個(gè)10年吧。)

　　而最早開(kāi)始踐行未來(lái)手機(jī)王道“質(zhì)價(jià)比”的品牌是榮耀，今年二季度，榮耀接連推出兩款旗艦機(jī)型，榮耀V8主打“極致科技+品質(zhì)”，榮耀8主打“科技+潮流”，從榮耀的戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，這是他在占據(jù)國(guó)內(nèi)約10%的份額之后開(kāi)始尋求中高端突破的體現(xiàn)，而從整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)來(lái)看，這也可能是代表著拿下未來(lái)主流人群重要的一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。近兩年多時(shí)間來(lái)迅速崛起的榮耀，其在剛剛過(guò)去的第二季度的表現(xiàn)可能讓他成為改變中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)最大的變量。

　　所以7月爆款榮耀8是一個(gè)很好的例子，他折射出的，正是手機(jī)品牌對(duì)于這個(gè)課題的探索，以及國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌最近幾年的成長(zhǎng)歷程。

　　一款榮耀8，三段手機(jī)路

　　物美價(jià)廉性價(jià)比高：小米系的初級(jí)時(shí)代

　　在榮耀說(shuō)要發(fā)新品的時(shí)候，我以為他還在追隨小米的性價(jià)比王路數(shù)。但其實(shí)在不經(jīng)意間，他們的岔已經(jīng)劈出去很遠(yuǎn)了。

　　從銷量上看，榮耀誕生首年出貨量超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)，2015年翻番超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)，2016年仍在快速增長(zhǎng)，而在榮耀狙擊下，小米開(kāi)始陷入增長(zhǎng)頹勢(shì)，其2015年出貨目標(biāo)是1億部，但最終完成僅7100萬(wàn)臺(tái)，相差近3000萬(wàn)臺(tái)，而同期榮耀出貨量正好是4000萬(wàn)部。出了銷量持續(xù)下滑，這兩天小米更是因?yàn)楸欢�小姐評(píng)價(jià)為“質(zhì)量不行”而上了頭條。于是，一直玩互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的小米也堅(jiān)持不住了，開(kāi)始布局線下渠道和聘請(qǐng)代言人了，只是滿大街的吳秀波劉詩(shī)詩(shī)似乎不太是90后年輕消費(fèi)主力的菜。

　　榮耀的品牌轉(zhuǎn)型之路比小米早了至少一年，去年就和陳坤一起做了一系列的娛樂(lè)營(yíng)銷合作，今年更是玩大了，朝著爆款的道路上一路沒(méi)回頭。榮耀營(yíng)銷部長(zhǎng)王曉冬在榮耀8的發(fā)布會(huì)上介紹稱：“榮耀8是一個(gè)里程碑，是最不像華為出品的榮耀手機(jī)——因?yàn)樗�是為榮耀的品牌定位而徹底從頭設(shè)計(jì)的第一部手機(jī)”。

　　清晰的品牌定位，意味著目標(biāo)人群的進(jìn)一步明確，榮耀隨后啟動(dòng)了成立以來(lái)最大規(guī)模、也是最為高調(diào)的品牌傳播。在榮耀8發(fā)布會(huì)上，吳亦凡成為榮耀品牌中國(guó)區(qū)代言人，布魯克林·貝克漢姆(球星貝克漢姆的大兒子)也在海外市場(chǎng)與榮耀展開(kāi)深度合作。

　　代言人文化和娛樂(lè)營(yíng)銷：OV系的成功之道

　　看到榮耀的代言人的時(shí)候，我又以為他打算拷貝OV系屢試不爽的娛樂(lè)代言人之路。沒(méi)想到一個(gè)不留神，又看錯(cuò)了方向。

　　對(duì)于吳亦凡這個(gè)代言人的選擇是值得玩味的。從今日頭條提供的數(shù)據(jù)顯示，榮耀已有使用者和吳亦凡關(guān)注者在年齡和性別上差異較大。榮耀對(duì)31-50歲的男性滲透率較高，吳亦凡則對(duì)18-30歲的女性滲透率較高。而作為吳亦凡代言榮耀的對(duì)比項(xiàng)，是宋仲基對(duì)vivo的代言。從滲透率數(shù)據(jù)來(lái)看，vivo使用者和宋仲基關(guān)注者，在年齡和性別方面呈現(xiàn)一致性。

　　這一差異就表明他們是走老路和開(kāi)新路的本質(zhì)區(qū)別。

　　早在步步高時(shí)期，就是代言套路一炮而紅，請(qǐng)了宋慧喬作為代言，在《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》、《非誠(chéng)勿擾》等當(dāng)紅綜藝節(jié)目中OV系列也是頻頻出現(xiàn)，娛樂(lè)營(yíng)銷每年砸20億元。TrendFroce就曾總結(jié)了幾條OV能大賣的原因，基本都是專注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、掌控線下渠道、發(fā)力于三四線城市和打造產(chǎn)品的差異化等綜合因素。而產(chǎn)品差異化最大的體現(xiàn)，應(yīng)該是美顏、娛樂(lè)，以及充電。

　　榮耀從品牌上就定位自己為潮流和先鋒的定義者和引領(lǐng)者，已經(jīng)不再拘泥于從傳統(tǒng)的功能賣點(diǎn)、性價(jià)比等手機(jī)產(chǎn)品的物理功能，而是主打科技美學(xué)。榮耀總裁趙明介紹，榮耀8設(shè)計(jì)規(guī)劃是從十幾個(gè)月前就開(kāi)始，首度發(fā)力設(shè)計(jì)美學(xué)，采用雙面2.5D玻璃設(shè)計(jì)，打造背面3D光刻工藝，凝聚15層工藝匠心，帶來(lái)炫美的極光效果，讓產(chǎn)品具備極高辨識(shí)度。而且，榮耀8更是打破常規(guī)，除了流光金、珠光白、幻夜黑等經(jīng)典色系外，更有魅海藍(lán)、櫻語(yǔ)粉兩種潮流配色。行業(yè)評(píng)價(jià)說(shuō)，榮耀8的問(wèn)世，將是對(duì)行業(yè)工藝設(shè)計(jì)的極大激勵(lì)�！　�

　　其中魅海藍(lán)早于iPhone7的騷藍(lán)推出，并且榮耀8此次重點(diǎn)展示的就是魅海藍(lán)，說(shuō)不是故意的反正我不信，同樣是藍(lán)，榮耀的雙面玻璃和2.5D玻璃的搭配還有三叉戟特效噢，你說(shuō)騷不騷?

　　所以同樣是代言，不僅是產(chǎn)品和代言人同樣高顏值，榮耀還贏在了科技內(nèi)涵豐富，也就是“質(zhì)價(jià)比”高，更厲害的是，潮品的發(fā)酵直接引發(fā)了一次時(shí)尚大事件。

　　時(shí)尚化國(guó)際范與超前顏值：國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的榮耀之路

　　最終被榮耀8的發(fā)布會(huì)的時(shí)尚高度驚到之后，我才發(fā)現(xiàn)，人家根本已經(jīng)劍指國(guó)際潮品。榮耀8的新品發(fā)布因?yàn)槠涫窡o(wú)前例的高顏值，吸引了超過(guò)20個(gè)時(shí)尚界大號(hào)的集體關(guān)注，“榮耀8 + 吳亦凡 + 科技潮品”三大核心關(guān)鍵詞影響了超1500萬(wàn)的時(shí)尚人群，微信直接閱讀量超400萬(wàn)，微博發(fā)布直接閱讀量超550萬(wàn)，除了包括月之海、反褲衩陣地、丁丁張、黎貝卡的異想世界、Fashion采訪手記、愛(ài)時(shí)尚、Bomoda摩登系、商務(wù)范、Fashiondes時(shí)尚要聞、鳳凰時(shí)尚等集體追捧了榮耀8和吳亦凡的高顏值、與眾不同的美之外，甚至覆蓋了包括章子怡、裴蓓、唐毅、孫賽賽、候虹斌、黃佟佟等時(shí)尚/娛樂(lè)大牌以及多個(gè)時(shí)尚品牌高管。

　　吳亦凡與榮耀8對(duì)于手機(jī)營(yíng)銷領(lǐng)域最大的貢獻(xiàn)，在于通過(guò)時(shí)尚事件奠定了國(guó)產(chǎn)手機(jī)高品牌品質(zhì)的定位。榮耀總裁趙明表示：“榮耀已經(jīng)不滿足于僅僅是科技、功能上的突破，還要在審美上，帶給消費(fèi)者一次全新的體驗(yàn)�！睒s耀8就是響應(yīng)這種變化的首款產(chǎn)品。隨著榮耀對(duì)品牌定位的進(jìn)一步明確，能讓華為、榮耀更好地獲取雙品牌運(yùn)作帶來(lái)的紅利，也免去了外界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)子品牌手機(jī)獨(dú)立運(yùn)行的質(zhì)疑�！　�

　　出身華為的榮耀，從誕生起就是一個(gè)國(guó)際市場(chǎng)品牌，其獨(dú)立第二年全球市場(chǎng)拓展數(shù)量已達(dá)74個(gè)。而隨著中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)快速向成熟市場(chǎng)切換，海外市場(chǎng)正成為新的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。華為財(cái)報(bào)顯示，2016年上半年華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)海外市場(chǎng)銷售收入增速是大中華區(qū)銷售收入增速的1.6倍。而對(duì)于榮耀而言，從今年CES開(kāi)始，榮耀正式登陸美國(guó)市場(chǎng)，表明榮耀海外市場(chǎng)布局開(kāi)始全面提速。

　　《壹觀察》的分析就認(rèn)為，2016年對(duì)于榮耀來(lái)說(shuō)更像是一場(chǎng)產(chǎn)品革新、品牌升級(jí)、渠道重塑、海外加速布局的關(guān)鍵變革之年。新榮耀正在市場(chǎng)布局之下完成基因蝶變，與其他手機(jī)品牌、甚至與華為的區(qū)隔都在變得日趨明顯。

　　首日4小時(shí)破28萬(wàn)臺(tái)的銷量和時(shí)尚圈一面倒的“顏值”贊譽(yù)，榮耀8和他的新晉代言人吳亦凡一起，給國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌營(yíng)銷之路打造了有一個(gè)經(jīng)典案例�？梢灶A(yù)見(jiàn)，“高顏值”帶來(lái)的時(shí)尚革命讓榮耀品牌進(jìn)入了新的層面，而我們期待的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌逆襲也是指日可待。畢竟，我們都是“看臉”的年輕人，沒(méi)有顏值，耍流氓呢?!