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蒂芙尼、尚揚媒介、邑策中國發(fā)布《奢侈品牌程序化購買白皮書》
2016/11/14 16:10:00 來源:中國企業(yè)新聞網
導言:奢侈品牌對程序化購買的態(tài)度如何?程序化購買如何助力奢侈品牌更精準地覆蓋目標受眾,并保證品牌安全?蒂芙尼與尚揚媒介、邑策中國近日共同發(fā)布了《奢侈品牌程序化購買白皮書》,為奢侈品牌的程序化之路提供了切實可行的解決方案。
奢侈品牌對程序化購買的態(tài)度如何?程序化購買如何助力奢侈品牌更精準地覆蓋目標受眾,并保證品牌安全?蒂芙尼與尚揚媒介、邑策中國近日共同發(fā)布了《奢侈品牌程序化購買白皮書》,為奢侈品牌的程序化之路提供了切實可行的解決方案。
在中國市場,奢侈品牌對程序化購買的使用非常謹慎,主要是擔心資源質量不高、價格和數量不穩(wěn)定等因素會影響其品牌形象,因此他們不太愿意將程序化購買納入媒介計劃中!笆聦嵣,為了解決廣告主的不同需求,程序化購買領域已經出現了更多樣化的購買方式, 這些新的購買方式從2014年起增長迅猛!币夭咧袊紫瘓(zhí)行官張曉涓說,“邑策現在提供給客戶的程序化解決方案非常多元化。對奢侈品客戶而言,PDB(程序化直接購買)是更好的選擇,以保證優(yōu)質資源,以及更精準靈活的受眾定向!盤DB(程序化直接購買)即對預留的優(yōu)質媒介資源,以固定價格進行程序化投放的購買方式。
白皮書援引了蒂芙尼的成功投放案例,證明了PDB帶來的廣告效果,該案例由尚揚媒介和邑策為蒂芙尼量身定制,提升其在線視頻廣告的投放效果。
蒂芙尼大中華區(qū)市場部負責人王慧媛女士表示,“數字媒體,尤其是在線視頻,已經成為中國消費者日常生活中的重要部分。消費者是品牌傳播的中心,我們希望以合適的方式,在他們常用的平臺上,傳遞特定的品牌信息,提升他們的品牌體驗!
在該案例中,邑策首先通過母集團 -- 群邑(中國最大的媒介投資管理集團)強大的媒介關系和議價能力,確保所有庫存是優(yōu)質的稀缺媒介資源,并屏蔽不適合的渠道。以此為基礎,制定傳播路徑,針對兩支不同的視頻創(chuàng)意“現代愛情(Modern Love)” 和“匠人精神(Craftsmanship)”篩選受眾,在這一階段,邑策的受眾數據分析能力至關重要,執(zhí)行團隊能在廣告投放前識別受眾性別及廣告曝光次數,針對性的進行投放和頻次控制。
第三方研究機構的品牌影響力調查顯示:這一定制化的戰(zhàn)略顯著提升了蒂芙尼品牌在女性觀眾心目中的形象;先后觀看了“現代愛情(Modern Love)”和“匠人精神(Craftsmanship)”兩支廣告視頻的女性觀眾中,經提示的品牌知名度和品牌信息認可度有很大提升。在廣告互動方面,此輪在線視頻廣告的點擊率比蒂芙尼2015年使用普通購買方式的視頻投放高出54%。
白皮書總結了該案例帶來的啟示:首先,強大可靠的媒介代理伙伴十分重要,它可以幫助廣告主篩選高質量的媒體資源,以達到不同品牌對傳播渠道的嚴格要求;其次,PDB可幫助奢侈品牌在更細膩的受眾分類中精準定位,以不同的廣告創(chuàng)意吸引目標受眾。最后,品牌影響力研究可以更深入地了解廣告影響力,為未來的品牌傳播提供有價值的指導建議。
“該案例入圍了大中華區(qū)艾菲獎,彰顯了蒂芙尼在該區(qū)域該領域的優(yōu)秀表現。”尚揚媒介蒂芙尼品牌大中華區(qū)負責人黃承杰說:“當然,這只是蒂芙尼進入程序化購買領域的開始,我們期待更多優(yōu)秀傳播案例的呈現!
“蒂芙尼是奢侈品珠寶品類擁抱程序化購買的先鋒,成功提升了廣告活動效果,持續(xù)引領該品類的創(chuàng)新和數字化傳播,”尚揚媒介中國首席執(zhí)行官Gordon Domlija 表示:“尚揚媒介致力于推動客戶的業(yè)務增長,程序化購買是其中一種有效途徑。邑策強大的數據和技術能力以及優(yōu)秀的運營能力,已經為我們的品牌客戶帶來了成功。相信更多的奢侈品牌將抓住程序化購買的巨大機遇,進一步優(yōu)化廣告環(huán)境,有效投放信息!
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