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　　近日，時(shí)趣推出SCRM平臺(tái)，以其“5W+IH”的獨(dú)創(chuàng)系統(tǒng)，幫助企業(yè)連接消費(fèi)者，開(kāi)拓品牌市場(chǎng)。在數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下, 消費(fèi)者行為模式正迅速改變：當(dāng)前，消費(fèi)者希望在合適的時(shí)間獲得心儀的產(chǎn)品與服務(wù)。2020年，消費(fèi)者期待自身愿望以恰當(dāng)?shù)姆绞奖粷M足。2025年，他們期望自己更被理解與懂得 -- 產(chǎn)品在自己心動(dòng)之前就已經(jīng)被送達(dá)身邊。

　　挑戰(zhàn)不斷升級(jí)，企業(yè)能否成功拿下主動(dòng)權(quán)?

　　時(shí)趣調(diào)研發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的企業(yè)比同行更加了解整個(gè)消費(fèi)者旅程(前者是20%，后者是6%)，也更加擅長(zhǎng)挖掘與消費(fèi)者有關(guān)的洞見(jiàn)，然后將其融入營(yíng)銷(xiāo)方案，從而提高業(yè)績(jī)(前者是30%，后者是11%)。

　　SCRM 基于社交平臺(tái)，立足整個(gè)消費(fèi)者生命周期，能建立更好的企業(yè)與客戶連接通道，通過(guò)企業(yè)客戶的數(shù)據(jù)管理、分析等，幫助企業(yè)制定更好的營(yíng)銷(xiāo)策略，助力品牌與消費(fèi)者相識(shí)，并攜手相伴。

　　瑪氏寵物食品攜手時(shí)趣，通過(guò) SCRM 連接消費(fèi)者，現(xiàn)公司廣告成本降低30%，新招募粉絲轉(zhuǎn)化率200%，用戶整體的活躍度提升了50% ，會(huì)員平均購(gòu)買(mǎi)金額提升了31%，平均購(gòu)買(mǎi)頻次提升29%。完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，提高了企業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，也使得企業(yè)和消費(fèi)者、消費(fèi)者和消費(fèi)者之間保持了良好的互動(dòng)，并累積了數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

　　Why SCRM?

　　并非每個(gè)客戶都是上帝

　　并非每個(gè)客戶都是上帝。企業(yè)80%的利潤(rùn)是由20%的客戶創(chuàng)造的，企業(yè)關(guān)注客戶，要基于客戶價(jià)值，重點(diǎn)鎖定高價(jià)值客戶。

　　錢(qián)包價(jià)值只是入門(mén)，消費(fèi)者的社交價(jià)值更重要。除收入貢獻(xiàn)者之外，每個(gè)消費(fèi)者都通過(guò)自己的社交網(wǎng)絡(luò)，建立起來(lái)了自身的媒體價(jià)值，消費(fèi)者不僅僅是企業(yè)的收入貢獻(xiàn)者，更是口碑貢獻(xiàn)者、品牌信任貢獻(xiàn)者、消費(fèi)熱情貢獻(xiàn)者，消費(fèi)者作為粉絲團(tuán)，能夠貢獻(xiàn)更大的力量。

　　相較于客戶單次交易給企業(yè)帶來(lái)的收入，維持長(zhǎng)期關(guān)系帶來(lái)的客戶生命周期價(jià)值，即客戶的終生價(jià)值，更為重要�？蛻絷P(guān)系從建立到終止，有自身的規(guī)律，企業(yè)應(yīng)明晰客戶生命周期，提供個(gè)性化服務(wù)。

　　客戶生命周期理論示意圖

　　SCRM 在“5W+IH” 六方完勝

　　將整個(gè)客戶關(guān)系的維護(hù)做一個(gè)完整的系統(tǒng)，以“5W+IH”切入，SCRM 的優(yōu)越性已然躍然紙上。

　　Who：用戶畫(huà)像明確，對(duì)話的另一方，不再是一個(gè)模糊的形象，而是有血有肉的真身。

　　What：交流內(nèi)容，從用戶出發(fā)，想其所想，說(shuō)其所用。

　　Where：消費(fèi)者能夠接觸到的所有動(dòng)態(tài)渠道。

　　When：不再是品牌上班的規(guī)定時(shí)間，而是消費(fèi)者需要對(duì)話的所有碎片時(shí)間。

　　Why：除了品牌與消費(fèi)者之間，從單向傳播到雙向互動(dòng)，同時(shí)，用戶之間也發(fā)生聯(lián)系。

　　How：內(nèi)容共創(chuàng)，消費(fèi)者參與品牌的內(nèi)容創(chuàng)作。

　　SCRM 將客戶當(dāng)作永恒的寶藏，每次溝通，都是了解的一個(gè)過(guò)程。通過(guò)記錄客戶信息，形成客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，分析數(shù)據(jù)，完善用戶畫(huà)像(習(xí)慣、興趣、消費(fèi)傾向、消費(fèi)能力、需求信息)，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。

　　社交渠道的到達(dá)和互動(dòng)

　　SCRM 勝在對(duì)社交渠道到達(dá)和互動(dòng)的管理能力。

　　從目前營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中獲得的數(shù)據(jù)來(lái)看，郵件打開(kāi)率在萬(wàn)分之幾，短信的打開(kāi)率在千分之幾，展示類廣告點(diǎn)擊率最高的能到百分之幾，而微信服務(wù)號(hào)的打開(kāi)率在70%以上，微博企業(yè)私信的打開(kāi)率在50%以上，社交渠道比傳統(tǒng)的數(shù)字渠道高出不止一個(gè)數(shù)量級(jí)別。抓住社交渠道，則抓住了關(guān)鍵問(wèn)題的關(guān)鍵部分。

　　同時(shí)，SCRM 搭建微信平臺(tái)，能夠同步完成品牌形象打造、消費(fèi)者引流和數(shù)據(jù)累積，三者不再是孤立的部分。

　　如何用 SCRM 撩動(dòng)消費(fèi)者?

　　如何用 SCRM 贏得市場(chǎng)?下文借助瑪氏寵物食品案例，看撩動(dòng)消費(fèi)者的同時(shí)怎樣賺錢(qián)：

　　招募

　　營(yíng)銷(xiāo)，不是影響人，而是找到人。

　　招募，就是找到消費(fèi)者的過(guò)程。

　　瑪氏寵物食品銷(xiāo)售模式主要是通過(guò)傳統(tǒng)的大型商超的渠道幫助銷(xiāo)售，作為非渠道方的甲方，隔渠道如隔山，品牌無(wú)法直接接觸到絕大多數(shù)消費(fèi)者，無(wú)法了解他們真實(shí)的用戶。

　　對(duì)此，瑪氏打通多渠道數(shù)據(jù)。以人的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，打通線上、線下渠道。一品一碼，消除不同電商編碼差異，與知而行合作，將線下數(shù)據(jù)與線上數(shù)據(jù)打通。通過(guò)搭建微信平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的沉淀，為后續(xù)用戶整個(gè)生命周期的運(yùn)營(yíng)提供基礎(chǔ)。　　

　　招募渠道

　　豐富招募渠道：利用天貓，京東資源，通過(guò)一品一碼收集用戶多維度數(shù)據(jù)，從而實(shí)現(xiàn)定向溝通策略，帶動(dòng)粉絲增長(zhǎng)。

　　追蹤來(lái)源，優(yōu)化渠道：區(qū)分各來(lái)源的粉絲，篩選最優(yōu)渠道。移動(dòng)廣告是粉絲招募中相對(duì)性價(jià)比高的渠道，則利用該渠道招募更多精準(zhǔn)人群，用于招募潛在消費(fèi)者，并將其轉(zhuǎn)化為粉絲。

　　日常招募活動(dòng)：基于用戶洞察，豐富形式，保持熱度。店內(nèi)海報(bào)配合線下推廣員，引導(dǎo)消費(fèi)通過(guò)掃碼關(guān)注微信賬號(hào)，獲得知而行推送電子優(yōu)惠券，從而帶動(dòng)粉絲及會(huì)員增長(zhǎng)。

　　留存

　　企業(yè)獲取一個(gè)新客戶的成本是留住一個(gè)老客戶的5倍。

　　SCRM 系統(tǒng)，基于用戶的整個(gè)生命周期，完成消費(fèi)者旅程的運(yùn)營(yíng)。在招募到目標(biāo)消費(fèi)者后，通過(guò)日常運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)及積分中心的誘導(dǎo)提高粉絲到會(huì)員的轉(zhuǎn)化率，提高留存。

　　用戶運(yùn)營(yíng)，瑪氏寵物食品 SCRM 從如下角度切入：

　　內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為導(dǎo)向，通過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容日常運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)福利激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)、熱門(mén)IP明星資源事件運(yùn)營(yíng)以及線上線下 Campaign 運(yùn)營(yíng)，從而提升用戶活躍度及用戶粘性，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量粉絲及會(huì)員轉(zhuǎn)化。

　　以偉嘉為例，Maoscar、測(cè)試類知識(shí)、奇葩喵友圈內(nèi)容最吸引偉嘉粉絲，在日常推送測(cè)試中了解粉絲，不斷推出粉絲喜歡的內(nèi)容，充分 leverage 資源，提升推送內(nèi)容產(chǎn)生的互動(dòng)效果。

　　重點(diǎn)優(yōu)化個(gè)人中心：全面升級(jí)會(huì)員中心，滿足用戶真實(shí)需求;基于購(gòu)物籃行為及會(huì)員等級(jí)，驅(qū)動(dòng)電子優(yōu)惠券推送，使用戶養(yǎng)成使用的習(xí)慣;同時(shí)會(huì)員卡可適用于零售賣(mài)場(chǎng)，逐漸培養(yǎng)用戶粘性促進(jìn)留存。

　　持續(xù)優(yōu)化菜單欄和關(guān)鍵詞：基于數(shù)據(jù)，提高用戶友好度和活躍度;以寶路為例，寶路用戶最關(guān)心個(gè)人中心、優(yōu)惠活動(dòng)、幼犬吃什么，菜單欄需要重點(diǎn)優(yōu)化。

　　精準(zhǔn)掌握用戶心理，個(gè)性化溝通：持續(xù)收集寵物信息，為狗主提供原創(chuàng)內(nèi)容和服務(wù)。

　　轉(zhuǎn)化

　　基于數(shù)據(jù)洞察，豐富運(yùn)營(yíng)方法，拉動(dòng)更多會(huì)員并積累數(shù)據(jù)，不斷提高會(huì)員忠誠(chéng)度，促進(jìn)會(huì)員主動(dòng)參與線下活動(dòng)，申請(qǐng)新品試樣，增購(gòu)再購(gòu)交叉銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生價(jià)值，增購(gòu)、再購(gòu)。

　　如，通過(guò)用戶數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)用戶更加關(guān)注優(yōu)惠信息，通過(guò) SCRM 平臺(tái)對(duì)會(huì)員進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容溝通策略調(diào)整，促使會(huì)員在天貓平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，使 SCRM 會(huì)員平均購(gòu)買(mǎi)金額提升了31%，平均購(gòu)買(mǎi)頻次提升29%。　　

　　平局購(gòu)買(mǎi)金額及頻次提升

　　促進(jìn)轉(zhuǎn)化，增強(qiáng)忠誠(chéng)度，可從以下幾點(diǎn)出發(fā)：

　　把握首次溝通機(jī)會(huì)，進(jìn)行會(huì)員轉(zhuǎn)化：新粉絲會(huì)員轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于舊粉絲，引流新粉絲轉(zhuǎn)化會(huì)員。87%的會(huì)員為當(dāng)天注冊(cè)，把握粉絲首次溝通引流會(huì)員。

　　升級(jí)積分商城，提高會(huì)員轉(zhuǎn)化率：98.6%會(huì)員的積分集中在0-150積分，增加低門(mén)檻積分消耗方式、豐富獲得及消耗積分的方式，從而提升會(huì)員轉(zhuǎn)化及活躍度;

　　成為銷(xiāo)售渠道的 Content Hub 和 Member Center：會(huì)員較高的人均消費(fèi)金額體現(xiàn)了 SCRM 銷(xiāo)售引流的潛質(zhì)。

　　借助 SCRM，瑪氏寵物食品梳理品牌內(nèi)容與服務(wù)，以創(chuàng)新的形象與用戶溝通，擴(kuò)大品牌傳播，提高品牌聲量;管理多渠道用戶，使分散的用戶聚焦到統(tǒng)一的平臺(tái)，來(lái)留存品牌用戶;通過(guò)建立會(huì)員體系，對(duì)用戶進(jìn)行全生命周期的管理，從而提升用戶忠誠(chéng)。為在消費(fèi)者心動(dòng)之前就將產(chǎn)品送達(dá)身邊做好了準(zhǔn)備，任而東西南北風(fēng)，瑪氏寵物食品已然做好了準(zhǔn)備。