一年時(shí)間，產(chǎn)出原創(chuàng)短視頻200余支、全網(wǎng)視頻點(diǎn)擊量近2億、原創(chuàng)視頻影響過億父母，這個(gè)深耕于泛母嬰垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)視頻PGC品牌是怎么做到的？在母嬰行業(yè)觀察舉辦的“母嬰迭代風(fēng)起時(shí)•2017母嬰大會”上，奇育記MEET創(chuàng)始人魏曉媚發(fā)表題為“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)與消費(fèi)升級下的品牌營銷”的主題演講，揭示母嬰短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的獨(dú)特玩法和突圍之道。
魏曉媚是奇育記MEET創(chuàng)始人，也是兩個(gè)孩子的媽媽。2016年6月1號，奇育記MEET誕生，在這一年多，它產(chǎn)出原創(chuàng)短視頻200多支、原創(chuàng)圖文200余篇，全平臺累積播放量近2億。做了孕產(chǎn)專家、孕產(chǎn)運(yùn)動、帶娃技能、親子美食以及parents’說5個(gè)矩陣內(nèi)容，內(nèi)含20多個(gè)品類系列，用一年時(shí)間完成了親子領(lǐng)域所有品類短視頻內(nèi)容的覆蓋。
作為一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者，一個(gè)垂直在母嬰行業(yè)的從業(yè)者， 魏曉媚將結(jié)合奇育記MEET一年有余的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，談一談他們正在踐行并會繼續(xù)深耕的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)與消費(fèi)升級下的品牌營銷。
第三次消費(fèi)升級，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的東風(fēng)
第一次消費(fèi)升級發(fā)生在輕工業(yè)和紡織業(yè)相關(guān)領(lǐng)域；第二次消費(fèi)升級前期是老三件、新三件等，后期是大屏影電等；第三次消費(fèi)升級表現(xiàn)在教育、娛樂、旅游、交通等領(lǐng)域，魏曉媚著重討論第三次消費(fèi)升級。
這幾年，消費(fèi)升級進(jìn)入了質(zhì)變過程。消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)、年輕人的消費(fèi)理念都發(fā)生了變化，消費(fèi)和娛樂呈結(jié)合趨勢，消費(fèi)是娛樂的一部分，娛樂也是消費(fèi)的一部分。
今年，奇育記MEET是淘寶垂直在母嬰領(lǐng)域最重要的戰(zhàn)略合作方，淘寶今年的重點(diǎn)，就是做內(nèi)容、特別是短視頻內(nèi)容，以前品牌方想上首頁，可能需要大量資金投入，但是有了好的內(nèi)容，平臺會提供很好的資源位。
比如目前奇育記MEET和淘寶正在共建的IP《潮童養(yǎng)成記》，以及它的自有IP《懵叔與B寶的日�！�，都有非常好的位置，甚至是首頁焦點(diǎn)圖的資源位置，內(nèi)容可以涵蓋了全品類的商品。
奇育記MEET不僅會幫助品牌方做內(nèi)容的全方位整合營銷，并且通過優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，在淘寶很好的曝光，不僅對用戶產(chǎn)生品牌的好感和認(rèn)知的提升，更是會直接提高產(chǎn)品的售賣轉(zhuǎn)化。
以前，大家的購買模式是到淘寶或者到京東搜索，從而產(chǎn)生購買行為，但在第三次消費(fèi)升級的情況下，大家會因?yàn)橄M(fèi)和娛樂的結(jié)合，看短視頻內(nèi)容而產(chǎn)生購買。需要強(qiáng)調(diào)的是，短視頻比起直播，雖然直播形式會有充分的互動性和參與感，但是短視頻占用用戶的時(shí)間更短，也相當(dāng)一部分程度節(jié)省了用戶對產(chǎn)品的選擇時(shí)間。
因此，第三次消費(fèi)升級下的消費(fèi)和娛樂結(jié)合，給了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者、尤其是短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者很好的機(jī)會。
據(jù)美國JOYUS統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，短視頻比圖文產(chǎn)生購買的轉(zhuǎn)換率高出了5.15倍。淘寶今年的短視頻內(nèi)容布局就是在培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣以及不斷變化的消費(fèi)方式，魏曉媚認(rèn)為：“奇育記MEET非常幸運(yùn)能在最初的階段，和中國最大的電商服務(wù)流量入口共同開拓和嘗試�！�
消費(fèi)升級有四大特點(diǎn)
內(nèi)容營銷聯(lián)結(jié)品牌與消費(fèi)者
內(nèi)容營銷讓品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)。魏曉媚此前之前一直學(xué)文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，之后在中國國家話劇院做演出管理及品牌推廣，事實(shí)上是傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)下如何讓觀眾和戲劇產(chǎn)品建立聯(lián)結(jié)的事兒。辭職創(chuàng)業(yè)后，她深刻感受到在互聯(lián)網(wǎng)的大語境下，奇育記MEET做的內(nèi)容可以同時(shí)影響過億的用戶，在過去的一年當(dāng)中，它也服務(wù)了20多個(gè)品牌。
對于內(nèi)容營銷，如何讓品牌與消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)，魏曉媚有自己的策略。
消費(fèi)升級有四個(gè)主要的特點(diǎn)，第一個(gè)就是個(gè)性化，現(xiàn)在人們在消費(fèi)的過程中都希望買的東西需要有點(diǎn)特別、與眾不同，并且有情懷，然后才想到性價(jià)比。
一周年的時(shí)候，奇育記MEET推出了第一件自有商品，是非常有溫度的“成長日記”，為此，做了一系列全案的內(nèi)容營銷，用了3個(gè)短視頻、5個(gè)圖文，花了大概一個(gè)星期時(shí)間，讓用戶不斷對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而達(dá)到品牌和消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。最終效果顯示，一些類型的產(chǎn)品的確適合做內(nèi)容營銷，并且能夠非�？焖俚靥岣咿D(zhuǎn)換率。
第二個(gè)是智能化，大家都知道現(xiàn)在技術(shù)用爬蟲、大數(shù)據(jù)已經(jīng)可以分析出消費(fèi)者可能在下兩周、下兩個(gè)月對某種顏色、某種款式、某個(gè)價(jià)位的貨品可能更感興趣，迅速把信息反饋給工廠，快速地做出整改。奇育記MEET的天使輪是寶寶樹投資的，在創(chuàng)作內(nèi)容的初期也是借助寶寶樹大數(shù)據(jù)做了非常精細(xì)的分析，包括用戶需要什么樣的內(nèi)容以及如何匹配用戶產(chǎn)出他們真正需求的內(nèi)容。這是奇育記MEET的優(yōu)勢，這部分?jǐn)?shù)據(jù)用于品牌方，同樣非常重要。
第三個(gè)是社群化，現(xiàn)在靠砸廣告、靠地推，效果越來越差，首先得有一個(gè)信任感、有一個(gè)黏性，自然形成一個(gè)社群，有了這個(gè)力量、信任和充足的社群調(diào)性，再來做銷售，才會有好的銷路。在社群化運(yùn)營中，奇育記MEET今年將做會員系統(tǒng)升級以及維護(hù)管理上最重要的部分。
第四個(gè)是娛樂化，娛樂化是一種新的體驗(yàn)，這個(gè)趨勢很明顯，不管看直播還是短視頻，注重的是參與感。最近的幾個(gè)月來，奇育記MEET的達(dá)人在直播平臺上的不斷嘗試，通過不同形式提高和用戶之間的互動性，而互動性會更好地激發(fā)用戶產(chǎn)生購物的行為。
內(nèi)容變現(xiàn)四個(gè)方式，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存
內(nèi)容變現(xiàn)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，這一年奇育記MEET也在不斷思考內(nèi)容變現(xiàn)的方式和途徑。
內(nèi)容變現(xiàn)有四個(gè)主要方式：第一，廣告，奇育記MEET在一年中服務(wù)了20個(gè)品牌都是國際化一線品牌，包括美素佳兒、美贊臣等。其中包括短視頻定制、植入等，也包括幫助品牌做全網(wǎng)的整合營銷方案。
第二，內(nèi)容付費(fèi)，奇育記MEET新晉推出小兒推拿系列《指韻》，9月將在寶寶樹孕育app上線，這也是全網(wǎng)首個(gè)母嬰類短視頻付費(fèi)系列內(nèi)容。在過去的時(shí)間里，奇育記MEET做了充分調(diào)研，分析哪些內(nèi)容一定看視頻，哪些內(nèi)容是爸媽的痛點(diǎn)以及需求點(diǎn)，他們愿意為之付費(fèi)。接下來奇育記MEET也將繼續(xù)研發(fā)并制作付費(fèi)的精品系列課程。
第三，內(nèi)容電商，上圖是奇育記MEET的親子游戲IP《無厘爸爸屋》在淘寶造物節(jié)首頁上線的截圖。其實(shí)去年，奇育記MEET便和寶寶樹的美囤媽媽app做過一部分視頻電商的嘗試，包括哪些商品適合拍成短視頻，需不需要人，還是只展示產(chǎn)品，這是一個(gè)多維度的內(nèi)容研發(fā)。今年奇育記MEET在和淘寶的全方面合作下，首先在造物節(jié)試水，接著除了在首頁焦點(diǎn)圖等位置曝光外，還將在 “淘寶百樂門”、“每日好店”、“淘寶頭條”、“必買清單”、“有好貨”、“愛逛街”等多個(gè)渠道分發(fā)，其中收入包括視頻制作、站內(nèi)外分發(fā)、達(dá)人推廣以及淘內(nèi)CPS分成。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容直接產(chǎn)生電商變現(xiàn)以及期待轉(zhuǎn)化率的提升，是魏曉媚希望突破的重點(diǎn)，今年也會在淘寶的平臺上為更多品牌方服務(wù)。
第四，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)，去年奇育記MEET簽約了短視頻獨(dú)家達(dá)人13個(gè)、全約達(dá)人5個(gè)，這些達(dá)人覆蓋了親子領(lǐng)域的全品類，包括吃喝玩樂以及知識。
內(nèi)容電商的利與弊
什么是內(nèi)容電商？內(nèi)容電商的形式非常多樣，你想得到的內(nèi)容形式包括圖文和視頻都可以用來賣東西。在傳統(tǒng)意義上你的shopping和buying同時(shí)發(fā)生，而在內(nèi)容電商環(huán)境下，消費(fèi)者在購買商品的時(shí)候，并沒有處在“我要購物”的心態(tài)和場景下，而是在悠閑地看著達(dá)人直播，或者自媒體的文章，以及短視頻內(nèi)容。這是非常不一樣的。當(dāng)你在想要購物的時(shí)候看到商品信息，和你在沒想要購物的時(shí)候看到商品信息，整個(gè)的偏好、選擇標(biāo)準(zhǔn)和決策方式，都會發(fā)生巨大的變化。
但是內(nèi)容電商有利也有弊，利的方面是消費(fèi)者忘記價(jià)格，單價(jià)偏高、非剛需的產(chǎn)品更容易賣，且用戶黏性比較高、產(chǎn)生情感后就會有長久信任。弊端是需要長時(shí)間慢慢耕耘內(nèi)容社區(qū)反哺內(nèi)容電商、產(chǎn)品不能太多，促成的成交量有限、不能照顧到所有人口味、爆款內(nèi)容可遇不可求，轉(zhuǎn)換率不穩(wěn)定。比如說奇育記MEET的首支視頻內(nèi)容《遇見四十年后的父母》是全網(wǎng)的爆款視頻，8個(gè)小時(shí)達(dá)到了200萬播放量，占據(jù)全網(wǎng)首要位置，但是可遇不可求。
內(nèi)容電商有幾個(gè)特點(diǎn)，第一，內(nèi)容電商適合新奇特產(chǎn)品，用戶更容易接受感性的、高端享樂產(chǎn)品、新奇產(chǎn)品、復(fù)雜產(chǎn)品、有缺陷但是總體有亮點(diǎn)的產(chǎn)品。第二，性價(jià)比作用性會降低、感性因素影響力升高，比如說設(shè)計(jì)感、悠久的歷史、情懷故事等等。低端產(chǎn)品銷量降低，高端卻特別容易賣。第三，不因?yàn)閱我坏娜毕�，比如說不是大品牌、不是進(jìn)口貨喪失了用戶的信賴，消費(fèi)者容易找亮點(diǎn)看總分。
文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)最大的壁壘就是品牌和IP，目前奇育記MEET重點(diǎn)且全案運(yùn)營的IP內(nèi)容包括以知識類為核心的《蜜特醬育兒說》、顛覆了互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)育兒技能類視頻的《懵叔與B寶的日�！�、為電商專門研發(fā)的推薦美物、親子穿搭的《娜么能造》，以及以親子陪伴和游戲?yàn)楹诵睦砟畹木�上線下混合型IP《無厘爸爸屋》。
所有的視頻內(nèi)容均在全網(wǎng)分發(fā)，在各大視頻網(wǎng)站的母嬰、親子頻道都占據(jù)了較為重要的位置，也有一些資訊類、用算法推送給用戶的app上，也有奇育記MEET的內(nèi)容，特別是在中國最大母嬰服務(wù)平臺寶寶樹的孕育app和小時(shí)光app上都會重點(diǎn)推薦。
此外，奇育記MEET也將在微博、淘寶上建立重要陣地，目前已經(jīng)有5個(gè)微博矩陣號和4個(gè)淘達(dá)人賬號全面運(yùn)營，覆蓋了知識、親子美食、親子美物、親子穿搭以及親子游戲等全品類達(dá)人和內(nèi)容。
今年，魏曉媚帶領(lǐng)的奇育記MEET期待能和更多品牌、商家建立緊密合作，用有意思的營銷方式，提升品牌的影響力，同時(shí)提高商品售賣的轉(zhuǎn)化率，這才是母嬰短視頻內(nèi)容能夠突圍的立體打造方式。
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