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網(wǎng)絡(luò)時代，市場環(huán)境瞬息萬變，消費者心理難以洞悉，企業(yè)生存發(fā)展受阻。為此，企業(yè)經(jīng)營者必須從營銷管理方面著手進(jìn)行改革創(chuàng)新，以贏取消費者信任，從而提高產(chǎn)品市場占有率、增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力。

近日,香港大學(xué)SPACE中國商業(yè)學(xué)院（簡稱：港大ICB）教務(wù)長（學(xué)務(wù)）暨首席講師楊仕名先生以豐富的實例為大家闡述了營銷創(chuàng)新的目標(biāo)與關(guān)鍵，并深刻剖析了順勢“有他”與創(chuàng)勢“忘我”兩大營銷思維。

順勢“有他”：消費者營銷的配合之道

營銷，屬于應(yīng)用學(xué)概念，直接體現(xiàn)人的需求，并與實踐密切關(guān)聯(lián)，即根據(jù)受眾需求，策劃并實施一系列的推廣活動來宣傳產(chǎn)品以促成購買行為。當(dāng)前，品牌差異化不斷縮小，營銷活動收效甚微，企業(yè)唯有持續(xù)創(chuàng)新，方可在激烈的品牌大戰(zhàn)中立于不敗之地。

創(chuàng)新始于順勢。所謂順勢，指順應(yīng)發(fā)展勢頭而前行。隨時關(guān)注大環(huán)境，把握新趨勢，挖掘個中商機(jī)，建立競爭優(yōu)勢。如果在發(fā)展衰退期才展開行動，就不會產(chǎn)生理想中的營銷效果。

順勢的基本思維就是“有他”，所謂“有他”，指企業(yè)順應(yīng)消費者確切的需求（如想要的、不想要的）采取配合性的營銷行為。消費者的心理、信念、態(tài)度、行為的變化，對于營銷策略的調(diào)整有重要的指導(dǎo)意義。唯有不斷順應(yīng)消費者的變化，方可提升其對品牌的忠誠度、信任度。例如，企業(yè)根據(jù)消費者某一時期的購買行為、購買偏好，了解其消費心理、消費需求，從而變更營銷策略，“投其所好”，才能增加消費者對品牌的購買。

當(dāng)前，絕大部分消費者擁有如下三種心理：

1. 品牌應(yīng)與消費者同樂，不干擾消費者。消費者希望品牌能夠像朋友一樣，關(guān)注著消費者所關(guān)注的話題、領(lǐng)域，如此消費者才會有興趣跟蹤品牌的發(fā)展，體會實時同樂。

這意味著品牌應(yīng)貼近社會熱點以契合大眾心理，拉近與消費者的距離。若營銷活動只是簡單的活動信息推送，便會被視為對消費者的一種干擾。

2. 給消費者真正有效的幫助。傳達(dá)品牌給消費者在實際行動時提供幫助的形象，表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢真正滿足了消費者的需求，而非單向地說明產(chǎn)品的功能。在品牌與消費者之間建立聯(lián)系，切實地用產(chǎn)品改變消費者的體驗，才能提高其對產(chǎn)品的信任度，引發(fā)其持續(xù)購買的行為。

3. 消費者希望得到使其難忘的驚喜，這并不是現(xiàn)在很多企業(yè)推廣活動中簡單一句“驚喜”就可達(dá)成的效果。而是指在滿足消費者需求之外，給予其超預(yù)期的體驗和價值，升級消費感受，以提高其對品牌的忠誠度。

這三種心理為一般消費者所有，在特定的行業(yè)、品牌中，或許還有更多、更細(xì)化、更特定的消費需求等待企業(yè)經(jīng)營者去探索與發(fā)掘。

順勢“有他”，是消費者營銷之道，把握消費者心理，制定營銷策略，有針對性地展開營銷活動，才能實現(xiàn)營銷創(chuàng)新的目標(biāo)。

突破性科技+大數(shù)據(jù)，雙翼助飛順勢發(fā)展

新時代科技迅猛發(fā)展，以科技改變產(chǎn)品、升級消費者體驗，配合企業(yè)營銷，為企業(yè)經(jīng)營者必經(jīng)之路。

近年來，科技發(fā)展催化產(chǎn)業(yè)升級、行業(yè)延伸，科技的力量已不容小覷。2016年突破性科技包括免疫技術(shù)、無人駕駛、精準(zhǔn)植物基因重寫、互相教導(dǎo)機(jī)器人等，這些技術(shù)的出現(xiàn)將改變消費者的生活，留心這些技術(shù)的發(fā)展，順應(yīng)其趨勢，對于把握消費者心理、發(fā)掘商機(jī)有其必要性所在。

大數(shù)據(jù)在這個環(huán)節(jié)也發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，即幫助企業(yè)挖掘消費者行為的規(guī)律。消費者的生活與心態(tài)通過大數(shù)據(jù)平臺得以記錄，根據(jù)大數(shù)據(jù)顯示的信息，企業(yè)經(jīng)營者能夠清晰地看到消費者足跡。分析消費者足跡包括如下流程：

1. 社交化媒體聆聽。社交媒體顯示了消費者最關(guān)注、最感興趣的話題，從這些訊息中營銷人員可聆聽消費者的心聲，歸結(jié)消費者的需求。

2. 搜索再營銷。對于已有消費基礎(chǔ)的消費者進(jìn)行再次營銷。

3. 跨屏追蹤，適時變化。消費者在不同的平臺留下訊息，跨平臺搜集訊息提高對消費者了解的全面性。

4. 混合定位。通過多種方式對消費者進(jìn)行定位，了解其周圍信息，便于即時提供有針對性的服務(wù)。

實現(xiàn)順勢“有他”，是一個從虛到實、從被動到主動的過程，這一過程不僅要洞察客戶的痛點、需求，也要追蹤技術(shù)的發(fā)展、及時應(yīng)用新技術(shù)，做好充足的資源、人脈、時間準(zhǔn)備，多方配合，隨機(jī)應(yīng)變。

創(chuàng)勢“忘我”：貴在改變與信念

順勢是順應(yīng)已有的趨勢，能做到已屬不易，而創(chuàng)勢是創(chuàng)造一種新的趨勢，生成突破性的發(fā)展，成功則是更難。同樣是消費者的需求，創(chuàng)勢所需要的資源更多、要求更為嚴(yán)格。

創(chuàng)造新的趨勢需要做到如下幾點：

1. 應(yīng)以全新的視角切入。所謂全新的視角是異于尋常思維，需要不斷研究消費者的行為、心理方可發(fā)掘商機(jī)。

2. 投入全新的應(yīng)用。先進(jìn)的科技、流暢舒適的體驗都能提升消費者對產(chǎn)品的好感度，因此新產(chǎn)品能夠成為趨勢離不開全新的應(yīng)用。

3. 創(chuàng)造遠(yuǎn)大的得益。創(chuàng)勢需要真正對社會產(chǎn)生一定的影響力。在健康、可持續(xù)發(fā)展、希望等人類持續(xù)普遍關(guān)注的需求上，創(chuàng)勢有更多發(fā)展的可能性。例如根據(jù)人們對健康長壽的需求，可用技術(shù)把一個人的思覺全部轉(zhuǎn)換到另一個載體上，如果人可不死不滅，那么這就是一個全新的趨勢。

創(chuàng)勢，貴在改變。需要注意的是，改變世界不可能一蹴而至。創(chuàng)勢是扭轉(zhuǎn)大眾看法、顛覆他人認(rèn)同的過程，新的概念并不會馬上為大眾所接受，因此，這個過程可能屢戰(zhàn)屢敗。這是創(chuàng)勢者所需要做的心理準(zhǔn)備。只有不停地改變，才能持續(xù)前行，屢敗-屢變-屢戰(zhàn)才有成功的可能性，即使創(chuàng)勢成功了也需要一直改變，才能繼續(xù)發(fā)展。

創(chuàng)勢，貴在信念。創(chuàng)勢的難度較順勢更大，面臨著巨大的失敗風(fēng)險，創(chuàng)勢者唯有堅信產(chǎn)品會帶來突破性的發(fā)展，才能堅持，甚至是不計成果地堅持下去。這個過程中，信念是關(guān)鍵，倘若做事瞻前顧后，將難以向前推進(jìn)。

創(chuàng)勢與順勢一樣都需要進(jìn)行消費者洞察、發(fā)掘新技術(shù)，做好充足的準(zhǔn)備，但創(chuàng)勢需要思索的問題更多地在于改變，在于堅持信念，所以必須做到“忘我”。倘若創(chuàng)勢所做的事情為興趣所在，那只是個人考慮，倘若是行業(yè)、業(yè)務(wù)所在，那么需要非常精準(zhǔn)的計算、判斷、決策。

實現(xiàn)創(chuàng)勢“忘我”，是一種志存高遠(yuǎn)的追求，貴在不斷改變的毅力與勇往直前的信念，唯有做到這兩點，再配合洞察、技術(shù)與準(zhǔn)備，才能提高成功的概率。

順勢“有他”，需洞察消費者痛點、應(yīng)用突破性技術(shù)、全面配合準(zhǔn)備，創(chuàng)勢“忘我”則更要加持一點改變與信念。順勢與創(chuàng)勢，其真正的目標(biāo)都是改善人們的生活，帶來最美好的一面，讓人體驗親情、共融等正面的力量，立足這些目標(biāo)，契合消費者的需求，才是成功的營銷創(chuàng)新之道。

楊仕名 先生(Mr. Kevin Yeung)

香港大學(xué)SPACE中國商業(yè)學(xué)院教務(wù)長（學(xué)務(wù)） 暨 首席講師楊仕名先生

楊仕名先生專注中國內(nèi)地與香港的整合營銷傳播教學(xué)，其經(jīng)驗和研究方向集中于數(shù)據(jù)庫營銷、整合營銷傳播及品牌管理等。近年經(jīng)常受邀至香港及內(nèi)地為各大企業(yè)如屈臣氏、華潤三九、網(wǎng)通、金蝶軟件等作內(nèi)部培訓(xùn)。

楊先生曾任教于嶺南大學(xué)市場及國際企業(yè)學(xué)系十年，教授包括廣告學(xué)、公共關(guān)系、研究方法等科目，其間為新鴻基、香港郵政等大型企業(yè)及政府公營機(jī)構(gòu)提供顧問服務(wù)。

楊先生曾任職交通銀行香港分行專職銀行推廣及市場調(diào)研事宜，期間并參與了銀行上�？傂袕�(fù)建的形象革新工作，推動香港分行進(jìn)行企業(yè)識別工程等。另外也在香港公益金負(fù)責(zé)第一及第二屆的“公益月餅”直銷計劃，計劃極受歡迎，至今仍每年舉辦。其后，楊先生亦在香港五大電訊公司之一的電訊盈科，專責(zé)商業(yè)客戶保留工作。