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旅游詮釋文化  文化點亮旅游

在杭州旅游海外社交媒體平臺建立5周年之際，美國當(dāng)?shù)貢r間6月16日，最憶是杭州·全球粉絲感恩大會在具有百年歷史的紐約中央火車站舉行，近千名杭州的全球鐵桿粉絲和途經(jīng)市民共同參與一場文旅融合的杭州生日慶典。

2012年起，杭州市旅委通過“當(dāng)代馬可波羅—杭州博士”全球招募活動、“杭州大使環(huán)球行”、“杭州全球旗袍日”等三輪新媒體營銷，成為中國旅游目的地出海的領(lǐng)航者。今年正值杭旅社交媒體平臺五周年，自4月14日以來，市旅委分3個階段開展“最憶是杭州·全球粉絲感恩活動”：第一階段，4月14日“聆聽杭州”線上音樂互動活動先行，4月23日“最憶是杭州·歐洲粉絲感恩活動”在羅馬尼亞首都布加勒斯特市的羅馬尼亞藝術(shù)中心舉辦，通過音樂向“一帶一路”粉絲傳達杭州的盛情。第二階段，5－6月，“Hi 5 Hangzhou”線上擊掌互動游戲開啟預(yù)熱，同時全球最大OTA平臺Expedia銷售杭州產(chǎn)品；6月16日“最憶是杭州·全球粉絲感恩大會”在紐約中央車站舉辦，吸引了來自世界各國的杭州鐵桿粉絲前來參加。第三階段，6月20–25日將會有多名海外社交媒體達人前來杭州，深度體驗杭州文旅特色，向更多海外粉絲講述杭州故事；6-8月，全球最大旅游分銷平臺Travelport助力杭州旅游產(chǎn)品推廣，吸引更多境外游客將目光投向杭州。

正如杭州市旅游委員會張鴻斌主任在活動致辭中所說，“希望此次活動能架起文化交流的橋梁，拉近杭州與全球粉絲的心，讓我們共同走過下一個五年！”

人人代言，靈活運用“粉絲營銷”

五年來，杭州旅游Facebook粉絲數(shù)增長到59萬人，歐美澳粉絲比例近40%，總互動數(shù)超過338萬次，平均互動率達到2.38%，取得了驕人的成績。自4月23日紐約活動網(wǎng)站開放報名后，通過“Hi 5 Hangzhou”擊掌線上活動和紐約時報的預(yù)熱，迅速收到了865名來自全球各地粉絲的正式申請�；顒映掷m(xù)到當(dāng)晚八點結(jié)束，近千人參與，其中包括國際鋼琴大師郎朗先生、聯(lián)合國大會部中文處陳忠良先生以及社交媒體達人薩拜娜·托杰諾瓦（Sabina Trojanova）女士、杰里米·科恩（Jeremy Cohen）先生、布萊恩·多爾帝（Bryan Daugherty）先生等。

入口處杭州旅游時空隧道記錄了杭州旅游和社交平臺共同發(fā)展的回憶，第一次杭州新媒體營銷中誕生的“當(dāng)代馬可·波羅”李牧（Liam Bates）先生在現(xiàn)場分享了他與杭州的故事，豐富的文化體驗和如歌如訴的音樂中承載著杭州的真誠謝意，現(xiàn)場杭州粉絲無不充滿著自豪感和參與感，自覺成為杭州的代言人，通過手機和社交媒體與家人、朋友分享這一美好的經(jīng)歷。

“當(dāng)代馬可-波羅”李牧（Liam Bates）與粉絲一同分享杭州故事

當(dāng)天，杭州旅游與美國新興社交媒體Snapchat合作，定制8款活動貼紙，鼓勵所有路過紐約中央車站的人進行即時分享，活動期間利用Facebook、Instagram、Twitter三大社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺通過圖片及視頻向全球粉絲同步展示現(xiàn)場盛況，總曝光達到300萬次。當(dāng)晚從粉絲中抽取雙人杭州旅游大獎，獲獎?wù)呷~怡（Yee Yip）女士是一名美籍華人，當(dāng)場激動到落淚，表示從未到過中國，非常期待這次杭州之旅。不知不覺中，杭州成就了一場完美的粉絲營銷，讓粉絲以切身感受去影響身邊的人。

文旅結(jié)合，獨特體驗火爆現(xiàn)場

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。為落實文旅融合國家發(fā)展戰(zhàn)略，《杭州市旅游國際化行動計劃（2016-2020年）》（市委發(fā)【2016】52號）提出，需推進實施“文化+”行動，以“l(fā)iving”（生活的文化）為核心，積極打造國際化文化旅游產(chǎn)品。

作為杭州市旅委“最憶是杭州·全球粉絲感恩活動”的核心活動，最憶是杭州·全球粉絲感恩大會選在日均人流量達到75萬人次的紐約中央車站舉行，將紐約核心區(qū)改裝成杭州文旅產(chǎn)品體驗區(qū)，讓杭州全球粉絲和紐約市民零距離感受杭州自然與人文交融的獨特韻味。在西湖、西溪、運河、錢江新城等美景環(huán)繞的現(xiàn)場，提供茶、絲、扇、VR繪畫四項創(chuàng)意體驗活動。一是將傳統(tǒng)“杭州三絕”活化轉(zhuǎn)變?yōu)榛�動體驗，包括以杭州特色龍井茶混合西方無酒精雞尾酒調(diào)制的嘉賓飲料、以西方美學(xué)演繹杭州絲綢之美的絲巾佩戴示范，和基于杭州雅扇工藝所打造的創(chuàng)作互動；二是用最新科技創(chuàng)作杭州，粉絲佩戴VR眼鏡通過手中的虛擬現(xiàn)實畫筆描繪出心目中的美麗杭城，并可基于自己畫作定制明信片，珍藏獨家記憶。由杭州本土知名翻糖蛋糕師陳瑤女士精心打造的5周年生日蛋糕將“杭州三絕”與雷峰塔、三潭印月、民間傳說《白蛇傳》等杭州主題元素巧妙融合，藝術(shù)化呈現(xiàn)杭州，成為全場視覺亮點成功吸引在場粉絲爭相合影。

為杭州定制的5周年生日蛋糕于現(xiàn)場精彩亮相

國際鋼琴大師、聯(lián)合國和平大使郎朗先生作為杭州旅游Facebook主頁頭號粉絲，攜手郎朗國際音樂基金會的兩名杰出鋼琴少年Chelsea Guo（郭紫堯） 、Avik Sarkar 以及來自中國的劉玨含獻演多首鋼琴名曲，并傾情獨奏《平湖秋月》這一獨具杭州韻味的曲目，用音樂詮釋杭州。

國際鋼琴大師郎朗攜手三位琴童傾情奉上精彩演奏

營銷一體，深度開發(fā)杭州產(chǎn)品

杭州一直致力于體驗旅游產(chǎn)品開發(fā)，進而實現(xiàn)旅游目的地的轉(zhuǎn)型升級。根據(jù)Expedia最新調(diào)研數(shù)據(jù)，獨特的活動和體驗已經(jīng)成為影響旅行決策的最主要考慮因素。自2004年啟動社會資源訪問點，2008年發(fā)展十大特色潛力行業(yè)，2014年開發(fā)會獎旅游產(chǎn)品，到2018年推出精品酒店，這些產(chǎn)品深深扎根于杭州的生活方式，樣樣彰顯出城市的精致和諧。

為了感恩粉絲五年的陪伴，2018年市旅委配合“最憶是杭州·全球粉絲感恩活動”，于5月在在全球最大的OTA網(wǎng)站Expedia上針對美國市場推廣最新的杭州精品酒店和禪、茶等文化景點，并給予部分優(yōu)惠。5月推廣期間，杭州產(chǎn)品共曝光44萬次，美國市場預(yù)訂人數(shù)達到1908人，同比增長19%；銷售額達到74.9萬美元，同比增長18%。6月20-25日還將邀請10位海外網(wǎng)絡(luò)達人兼杭州粉絲來杭體驗最新文旅產(chǎn)品，同時在全球最大的旅游分銷平臺Travelport上，針對歐美市場啟動為期兩個月的杭州旅游產(chǎn)品推廣，總曝光量不少于210萬次，相信會再一次掀起杭州旅游產(chǎn)品熱銷的浪潮。

作為國內(nèi)首批借助社交媒體平臺進行海外推廣的城市，杭州市旅委在過去五年間一直致力于以文化傳播為突破口開展國際營銷，并通過五大社交媒體平臺的互動不斷激發(fā)粉絲活躍度，提升杭州旅游品牌的知名度和好感度。本次最憶是杭州·全球粉絲感恩活動繼續(xù)秉承這一理念，通過4月“一帶一路”杭州愛樂音樂會、6月紐約“全球粉絲感恩大會”、6月20-25日KOL杭州體驗三大系列活動，將杭州旅游營銷和城市文化宣傳生動融合，形成了“文旅營銷”的創(chuàng)新模式，堪稱文旅融合發(fā)展的典范。此次活動，得到了萬事利集團、杭州西子湖四季酒店、索菲特西湖大酒店、Travelport、杭州工藝美術(shù)博物館及中國茶葉博物館對活動的大力支持，再次打造了一個城市與企業(yè)聯(lián)動的推廣平臺。