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胖鯨聯(lián)合贊意發(fā)布《2019營(yíng)銷指南-明星營(yíng)銷》

2019/7/17 10:00:00 來(lái)源:中國(guó)企業(yè)新聞網(wǎng)

導(dǎo)言:近日,胖鯨聯(lián)合贊意發(fā)布了《2019營(yíng)銷指南 - 明星營(yíng)銷》。過(guò)去兩年,胖鯨與贊意連續(xù)發(fā)布娛樂(lè)營(yíng)銷趨勢(shì)觀察,從2017年對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷生態(tài)格局的梳理到2018年品牌娛樂(lè)力概念的提出,明星都是其中最重要的元素。針對(duì)品牌主的調(diào)研結(jié)果也顯示,在諸多娛樂(lè)營(yíng)銷元素與手段中,明星營(yíng)銷受到高度關(guān)注并被認(rèn)為效果最佳,未來(lái)明星營(yíng)銷也將持續(xù)成為品牌重要的營(yíng)銷投入領(lǐng)域。

  近日,胖鯨聯(lián)合贊意發(fā)布了《2019營(yíng)銷指南 - 明星營(yíng)銷》。過(guò)去兩年,胖鯨與贊意連續(xù)發(fā)布娛樂(lè)營(yíng)銷趨勢(shì)觀察,從2017年對(duì)娛樂(lè)營(yíng)銷生態(tài)格局的梳理到2018年品牌娛樂(lè)力概念的提出,明星都是其中最重要的元素。針對(duì)品牌主的調(diào)研結(jié)果也顯示,在諸多娛樂(lè)營(yíng)銷元素與手段中,明星營(yíng)銷受到高度關(guān)注并被認(rèn)為效果最佳,未來(lái)明星營(yíng)銷也將持續(xù)成為品牌重要的營(yíng)銷投入領(lǐng)域。

  然而,流量明星數(shù)據(jù)作假、明星價(jià)值評(píng)估困難、品牌代言扎堆、明星營(yíng)銷投入產(chǎn)出難達(dá)預(yù)期、粉絲對(duì)營(yíng)銷套路疲勞等問(wèn)題也愈發(fā)凸顯。因此2019,報(bào)告將研究聚焦在如何最大化明星價(jià)值推動(dòng)品牌增長(zhǎng)這一問(wèn)題上。

  在這份報(bào)告中,胖鯨與贊意聯(lián)合發(fā)起了針對(duì)品牌主、平臺(tái)、代理商、明星經(jīng)紀(jì)、粉絲等明星營(yíng)銷生態(tài)中關(guān)鍵參與者的調(diào)研及深訪,梳理了品牌明星營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問(wèn)題與趨勢(shì)。在此基礎(chǔ)上,提出明星營(yíng)銷3.0的進(jìn)化理論以及策略框架,并在大量成功實(shí)踐基礎(chǔ)上提煉了有效的明星營(yíng)銷方法論。

  明星營(yíng)銷的演進(jìn):從1.0信任代理到3.0銷售代理

  明星營(yíng)銷從最初的信任代理演進(jìn)為今天的銷售代理,營(yíng)銷目標(biāo)、代言人定位、手段、渠道、效果等維度都在改變。贊意認(rèn)為,明星營(yíng)銷1.0時(shí)代是信任代理時(shí)期,品牌啟用明星代言通常為了實(shí)現(xiàn)知名度提升,明星對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一張對(duì)外展示品牌形象的名片。在這一階段,品牌依靠大量投放平臺(tái)及TVC來(lái)實(shí)現(xiàn)廣泛告知。明星營(yíng)銷2.0時(shí)代是流量代理時(shí)期,品牌期待明星同時(shí)貢獻(xiàn)聲量與用戶增長(zhǎng),將明星作為撬動(dòng)市場(chǎng)的興奮劑,并通過(guò)調(diào)動(dòng)粉絲力量來(lái)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)。進(jìn)入3.0時(shí)代,明星營(yíng)銷進(jìn)入銷售代理時(shí)期,品牌需要通過(guò)建立品牌與明星人設(shè)共鳴點(diǎn)、營(yíng)銷內(nèi)容實(shí)體化、多方跨界碰撞、以及粉絲的深度卷入等方式,撬動(dòng)市場(chǎng)的興奮點(diǎn)與增長(zhǎng)點(diǎn)! 

圖:明星營(yíng)銷進(jìn)化史

  圖:明星營(yíng)銷進(jìn)化史

  明星營(yíng)銷3.0的決策路徑

  結(jié)合品牌調(diào)研與深訪,胖鯨與贊意共同提出明星營(yíng)銷的決策路徑模型,強(qiáng)調(diào)了明星營(yíng)銷的四個(gè)關(guān)鍵決策點(diǎn)。第一,選擇投資回報(bào)率高的明星 -- 科學(xué)評(píng)估明星價(jià)值。投資回報(bào)率高意味著對(duì)明星及粉絲的價(jià)值有科學(xué)的評(píng)估,并且與品牌有高度關(guān)聯(lián)!捌放婆c明星的合作是兩個(gè)IP的結(jié)合”,兩者不是孤立綻放,而是在心意相通的基礎(chǔ)上合作共贏。評(píng)估的不僅是明星的形象,也包括明星能夠動(dòng)員的粉絲、粉絲購(gòu)買的客單價(jià)。第二,挖掘明星與明星人設(shè)的共鳴點(diǎn) -- 明星與品牌的有效鏈接。這個(gè)階段包括對(duì)本品牌的核心價(jià)值觀與個(gè)性有清晰的定位,并找準(zhǔn)明星人設(shè)的突破點(diǎn)與定位。所謂的突破點(diǎn),是粉絲們可能沒(méi)有見過(guò)的,未在其他品牌合作中呈現(xiàn)的,但是真實(shí)的人設(shè)。這一過(guò)程,需要結(jié)合粉絲的洞察,確保品牌與明星設(shè)定的人設(shè)能夠喚起粉絲的期待與驚喜,最終,找到明星人設(shè)與品牌人設(shè)的共鳴點(diǎn)。第三,開發(fā)與明星的進(jìn)階合作方式 -- 打動(dòng)消費(fèi)者的創(chuàng)新營(yíng)銷方式。避免粉絲與大眾都已司空見慣的套路玩法,用粉絲的深度卷入帶來(lái)話題、參與,用實(shí)體化的娛樂(lè)內(nèi)容帶動(dòng)產(chǎn)品和體驗(yàn),并且用更多元化的跨界碰撞為明星營(yíng)銷帶來(lái)更多的可能性,實(shí)現(xiàn)1+1大于2的結(jié)果。第四,明星營(yíng)銷效果評(píng)估與管理 -- 提升明星營(yíng)銷投入產(chǎn)出比。在電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)下,明星效果評(píng)估超越了傳統(tǒng)的聲量,銷量被提升到同等重要的位置。而在品牌與明星合作的周期向短期傾斜的趨勢(shì)下,值得注意的是,如何避免陷入周期過(guò)短又日益頻繁的戰(zhàn)役,讓每一次與明星的合作都能夠?qū)⒚餍欠劢z轉(zhuǎn)化為品牌粉絲,實(shí)現(xiàn)用戶的沉淀和影響力的持續(xù)發(fā)酵! 

圖:明星營(yíng)銷3.0決策路徑

  圖:明星營(yíng)銷3.0決策路徑

  明星營(yíng)銷3.0驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)

  像圈內(nèi)人一樣做營(yíng)銷。粉絲應(yīng)援參與程度決定了明星營(yíng)銷成敗。真正走到粉絲中間,了解他們真正的需求與偏好,也了解他們的雷區(qū)和禁區(qū),給粉絲真正想要的,像圈內(nèi)人一樣做粉絲運(yùn)營(yíng),才是撬動(dòng)粉絲資源、釋放更大影響力的正確打開方式。

  釋放明星帶貨力。在針對(duì)品牌主的明星營(yíng)銷效果調(diào)研結(jié)果顯示,銷售量成為僅次于聲量和互動(dòng)量的考量要素。電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)的背景下,明星與銷量也被更加緊密的捆綁在一起。釋放明星的帶貨力,粉絲必須給力。給粉絲有趣、有意義、有互動(dòng)的專屬產(chǎn)品,用豐富的物料、高頻的輸出持續(xù)給粉絲提供安利資源,在粉絲圈內(nèi)持續(xù)推高熱度并輻射圈外。同時(shí),明星并不是故事的全部。明星代言與高顏值產(chǎn)品、新使用場(chǎng)景、IP碰撞等多維度的整合,才能發(fā)揮更好的帶貨力。而想要突破圈層,用明星影響力撬動(dòng)更大的市場(chǎng)影響力,需要系統(tǒng)閉環(huán)的打造,通過(guò)以點(diǎn)帶面、價(jià)值層層深化的手法,促進(jìn)品牌的品效合一。

  跨界碰撞的化學(xué)反應(yīng)。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),明星在本質(zhì)上也是一種IP,與更多IP的碰撞實(shí)現(xiàn)的是1+1>2的化學(xué)反應(yīng)。在當(dāng)下的成熟市場(chǎng)中,產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重,品牌需要內(nèi)容來(lái)完成差異化。明星與IP的碰撞即在提供差異化的內(nèi)容。同時(shí),品牌用同樣的預(yù)算購(gòu)買媒體,僅僅只能獲得曝光渠道。而用同樣預(yù)算投入明星+IP的碰撞,能夠同時(shí)收獲內(nèi)容與曝光。  

圖:明星與跨界元素的碰撞

  圖:明星與跨界元素的碰撞

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[責(zé)任編輯:姚小冰]
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