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7月31日，天貓于2019年發(fā)布的首要戰(zhàn)略，便是打造新品首發(fā)計劃，希望接下來扶植打造出100個成交過億的新品。根據《2018中國新品消費趨勢報告》數(shù)據，“新品控”人群占新品消費62%，整體消費35%，人數(shù)超7500萬；買新品、用新品、追新品已經成為千禧一代的生活方式，2020年新品控人群或可過億。不難看出，在如此強勁的經濟效應和網絡數(shù)字經濟的時代背景下，“新品”開始變成市場上炙手可熱的一塊蛋糕。

胖鯨X屋瓦傳播

許多品牌雖意識到了新品的重要，但盲目“造新”的結果往往不盡如人意，新品與市場需求的錯配難以防范、上市節(jié)奏的把控極易陷入混亂、新品引爆人群圈層選擇的精準愈發(fā)艱難，上市短期內曝光和轉化效果難以兩全，這是我們耳邊常聽到的來自品牌管理者們的困擾。在重重挑戰(zhàn)面前，如何應對“追新”大勢，從產品概念研發(fā)、市場測試到上市引爆和傳播這一系列動作中找到系統(tǒng)方法，降低新品孵化的風險，成為了品牌人和營銷人不斷探索思考試錯的關鍵點。

胖鯨和屋瓦結合后者多年的“新品上市”經驗總結出了一套行之有效的新品上市方法論：品牌造新滾雪球模型。這個方法論是從以前端調研、人群深入洞察和市場跟蹤掃描為原點的“造新計劃”入手，經過“追新測試”后進入市場營銷的終端，提供一個以Need、Excite和Will三個“新品出道”關鍵維度的傳播策略，與傳統(tǒng)的以品牌為中心的傳播策略不同的是，我們將利用造新計劃中的人群洞察和追新測試后的消費者預期，以消費者為中心來產生一個新品出道的傳播策略，讓新品真正服務消費者。最后，通過提煉營銷洞察，反哺產品的開發(fā)。

品牌造新滾雪球模型

支付方式的革命讓年輕一代消費者用提前消費的觀念追求新品

過去人們的消費能力取決于收入程度，消費理念也受物質條件所限，然而時至今日，花唄京東白條以及各大銀行的信用卡的便捷支付，改變了中國年輕一代的消費方式，“先消費，后付款”的透支消費習慣成了年輕一代消費者的常態(tài)。于是消費者可以不受收入所限，去追求更好更新的產品，過上自己想要的潮流生活。

消費者不是消費鏈的下游，而是上游的生產合作者

消費者的角色不再是消費鏈的最下游，相反的，已經成為上游的生產合作者。得益于現(xiàn)在社群媒體的發(fā)展，品牌能夠迅速地了解到消費者反饋，并且應用到新品開發(fā)。但同時，隨著新品越來越多，嘗鮮的生命周期越來越低，新品需要給消費者帶來更多的附加價值，也就是“社交貨幣”，消費者買了新品是否能得到一個圈層中的認同，甚至產生話題連結，互相交流，分享使用心得，都能使其對于新品或者新品牌的忠誠度提高，甚至成為二度傳播者。

美妝個護為新品重點驅動行業(yè)

根據《2018中國新品消費趨勢報告》可以看出，美妝和個護同樣也是新品的重點驅動行業(yè)，綜合新品口碑和銷售表現(xiàn)，美妝個護品牌在新品驅動top 100 品牌占比最高，達到34%。因此，在此份新品白皮書中，會著重討論美妝個護行業(yè)的上新營銷方法和案例。

目錄

Section 01議題討論范疇（scope）和定義界定

1.  天貓2019年核心戰(zhàn)略：用天貓小黑盒引爆新品

2.  為什么新品會成為趨勢：打破同質化、提前消費的概念、和新品控人群的崛起

3.  新品的定義

4.  新品上市方法論

Section 02 實踐操盤與案例分析 

1.  Mediheal - 三重奏煥顏安瓶

2.  施丹蘭 - 沐浴精油球

3.  Senka - 綿潤膠原潔面膏

4.  瑪麗黛佳x國家寶藏跨界聯(lián)合款唇釉

5.  美加凈x大白兔時刻守護系列潤唇膏

6.  Aussie - 享受KUN的蓬蓬時刻

Section 03 總結與展望

《2019營銷指南-造新營銷》