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 “喵喵，妙妙，貓晚又是我冠名”；10月18日，在2019年雙11到來前夕，顧家家居在微博上“官宣”獨(dú)家冠名2019年天貓雙11狂歡夜，本屆“貓晚”將在浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、優(yōu)酷等平臺(tái)聯(lián)合直播。

借“超級(jí)IP”玩營(yíng)銷 顧家家居再度冠名2019天貓雙十一狂歡夜

這是顧家家居繼去年冠名貓晚后，再一次摘得獨(dú)家冠名權(quán)，至此，顧家家居成為家居行業(yè)首個(gè)且連續(xù)兩屆冠名“貓晚”的家居品牌，在近2年家居行業(yè)受外圍形勢(shì)影響，增速放緩、整體發(fā)展低迷的現(xiàn)狀下，顧家此舉，頗有“反其道而行”的意味。

顧家家居為天貓雙十一狂歡夜推出的宣傳海報(bào)

再次獨(dú)家冠名天貓雙11晚會(huì)，似乎是意料之外情理之中的事情，雖然顧家家居與阿里巴巴存在著“近鄰”關(guān)系（雙方總部均在杭州），但這不是顧家再度冠名的核心，更重要的是，貓晚的大流量引流、對(duì)品牌知名度的提升、對(duì)全渠道銷售業(yè)績(jī)的提升，以及為消費(fèi)者進(jìn)一步構(gòu)架出更加年輕與個(gè)性化的互動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景，都有不容小覷的助推。

超級(jí)IP資源的核心：流量與年輕化

在這一輪的冠名中，有2大核心關(guān)鍵詞值得關(guān)注：流量與年輕化。

作為“超級(jí)IP”資源，雙11晚會(huì)已成為消費(fèi)者的狂歡夜，大半個(gè)娛樂圈扎堆現(xiàn)場(chǎng)，持續(xù)開啟霸屏模式……天貓自2015年開啟首屆“雙十一晚會(huì)”，并著力打造電商界的“春晚”，其視覺觀賞性及流量轉(zhuǎn)換率奇高（2018年收視數(shù)據(jù)，超2.4億人收看該屆貓晚）。越來越走娛樂化路線的“雙11”，為顧家的品牌導(dǎo)流創(chuàng)造了條件。

雖然在新零售時(shí)代，大多數(shù)人認(rèn)為線上流量紅利正在逐漸消失，但不可否認(rèn)的是，線上已經(jīng)是家居的重要流量入口。流量的本質(zhì)是什么？即讓顧客對(duì)品牌or產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)注或者深度訪問，最終能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。顧家家居所專注的軟體板塊，因銷售流程短，易制造爆款，使得消費(fèi)者在線上購(gòu)買更為便捷。對(duì)于顧家家居而言，獨(dú)家冠名貓晚，在雙11狂歡夜與最具話題、流量入口的天貓結(jié)成統(tǒng)一戰(zhàn)線，品牌關(guān)注度與品類銷售量將能得到極大程度提升。

去年作為顧家家居首次冠名貓晚的首年，顧家家居在雙11當(dāng)天，與阿迪、華為、蘋果等30家品牌在前30分鐘內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了銷售額便破億，這在低關(guān)注度的家居行業(yè)里是極為亮眼的戰(zhàn)績(jī)，二次冠名，想必今年會(huì)有更大的新突破。

除此之外，年輕化更是顧家家居再次冠名天貓“雙11”晚會(huì)的重要考量點(diǎn)。

品牌年輕化早已是熱門話題，故宮、李寧、農(nóng)夫山泉、大白兔等大批先鋒品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、跨界合作等方式挖掘隱藏在年輕人身上的消費(fèi)潛力，作為家居行業(yè)的典型代表，顧家家居也不例外。

顧家家居在杭州打造的城市燈光秀

雖說消費(fèi)者對(duì)家居行業(yè)的關(guān)注程度有限，但顧家家居在營(yíng)銷角度做品牌年輕化也不遺余力，比如明星代言、贊助影視劇與電視節(jié)目，高鐵與機(jī)場(chǎng)大屏廣告覆蓋等，而覆蓋全年的全民顧家日、暖男節(jié)、床上運(yùn)動(dòng)會(huì)、墊粉節(jié)、2.2公里錢江最暖燈光秀、超級(jí)品牌日等，顧家家居的品牌活力一覽無余。

而雙11在年輕人中的號(hào)召力也極強(qiáng)，在“雙11”的擁躉中，作為市場(chǎng)消費(fèi)主力的80、90后占據(jù)了大部分，而代表未來市場(chǎng)的00后也在迅速崛起，這些都是未來的目標(biāo)消費(fèi)群，提前搶占心智，不失為好的投資。

為什么會(huì)“反其道而行”？

前文提到現(xiàn)階段的家居行業(yè)處于增速放緩的階段。2019年上半年，家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)6293家，累計(jì)完成營(yíng)業(yè)收入3307.09億元，同比增長(zhǎng)2.26%；累計(jì)產(chǎn)量38454.08萬件，同比下降2.76%；家具行業(yè)已結(jié)束了30%的高速增長(zhǎng)時(shí)期，邁進(jìn)穩(wěn)步發(fā)展階段。

縱觀最近兩年的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，早些年此起彼伏、紛繁多變的品牌營(yíng)銷活動(dòng)正在緩慢歸于平靜，在行業(yè)“步入寒冬”的階段，還能大手筆的投入貓晚冠名，很顯然這是反其道而行的動(dòng)作。

隨著天貓雙十一的海量成交額持續(xù)刷新紀(jì)錄，早已受到國(guó)際廣泛關(guān)注。在2018年，CNN用The biggest shopping day on the planethasstarted with a bang！來形容天貓雙十一是地球上規(guī)模最大的購(gòu)物節(jié)，與此同時(shí)，彭博社、Fortune 財(cái)富雜志、ABC News等諸多媒體大篇幅報(bào)道雙十一。

作為獨(dú)家冠名商，搭上翅膀吸引國(guó)際眼球是必須，這也是顧家家居國(guó)際化發(fā)展的縮影，加之最近幾年的并購(gòu)動(dòng)作，也無不昭示著其國(guó)際化發(fā)展的品牌脈絡(luò)，如持有Rolf Benz高達(dá)99.92%的股份、以 6500萬歐元收購(gòu)納圖茲貿(mào)易51%的股權(quán)等等。

很多時(shí)候，我們從活力四射的營(yíng)銷動(dòng)作中去看顧家家居，TA已經(jīng)不僅僅是一個(gè)純粹的家居品牌，更多的是跳出圈子玩家居，決心從行業(yè)品牌向消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)型的企業(yè)。顧家家居2018年?duì)I收91.72億元，從2016年到2018年，年增速分別是30.11%、39.02%、37.61%，以如此穩(wěn)定的發(fā)展速度來看，想必在未來，顧家所打造的，是以愛家為核心的、營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)并長(zhǎng)期保持行業(yè)領(lǐng)先水準(zhǔn)的消費(fèi)者品牌。