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來到2019年，00后集體進入了青春期，也將陸續(xù)經(jīng)歷他們的成人禮。

正如驚訝于第一批90后即將步入30歲，在去年，我們也突然發(fā)現(xiàn)00后已開始年滿18。作為逐漸擁有話語權的新世代，他們成為了社會和各行業(yè)重點關注與深入分析的對象。

騰訊廣告TMI騰訊營銷洞察攜騰訊用戶研究與體驗設計部（CDC），于2018年發(fā)布了第一期00后研究報告，其中分享了對00后六大價值觀的洞察。今年的研究，試圖對00后的價值觀做一次深入的基礎性研究。調研團隊走訪9個城市、60所中小學校，深度訪談97位00后學生和家長，收集超過2.6萬份調查問卷，基于Schwartz理論分析00后的價值觀結構，一探00后學習、家庭、消費和追星的秘密，為你帶來一份全面、普適和嚴謹?shù)?0后研究報告。

是哪些原因 讓他們成為了進取的新世代？

00后在2000年至2009年間出生，他們的成長伴隨著國家綜合實力和國際影響力的不斷提升。越來越多00后在城市中出生和成長，物質生活更加富足。更安定的社會環(huán)境、更優(yōu)越的生活條件，使00后整體上更有安全感。

基于Schwartz價值觀理論體系及量表進行測量，發(fā)現(xiàn)在19個一級價值觀指標中，00后的TOP5價值觀分別是博愛-大自然、行動自主、博愛-關注、社會安全、友善-關懷。

相比70/80/90后，00后表現(xiàn)出更為明顯的對大自然的關愛和對社會的關注。他們擁有著“世界公民”的胸襟，不止關心自己的國家，也關心世界上其他地方正在發(fā)生的事情，關注世界上不平等的情況。

互聯(lián)網(wǎng)和科技應用塑造了他們的學習和生活，他們也切身感受著科技創(chuàng)新帶來的顛覆力量。在變化不斷加劇的環(huán)境里，他們成為了自我行動的決定者。他們不給自己設邊界，而是去探索不斷成長的更多可能。

00后的TOP5價值觀及價值觀結構

00后的成長與中國入世、北京申奧、載人航天等多個重要事件重疊，使他們形成了很強的民族自豪感。國產(chǎn)動漫及影視作品蓬勃發(fā)展，敦煌、故宮等文化IP興起，讓他們擁有了更強的文化自信。

受益于義務教育的普及和大學的擴招，00后父母的教育水平相比過往代際有普遍提升。家庭社會經(jīng)濟地位的提升，也讓00后父母的教育觀念及教育行為發(fā)生變化。在全員關注教育的氛圍里，學習成為了00后現(xiàn)階段的生活重心和最大投入所在，校外輔導成為了重要的補充。

最近半年，過半00后上過不同形式的校外輔導班，線下付費均值為5452元，線上為782元。在課外，00后每天花費時間最長的是寫作業(yè)，其次是上學科輔導班。兩項累加，上學日平均有4.6個小時，周末有5.3個小時。

有45.6%的家長將孩子的態(tài)度視作選擇校外輔導班的最重要因素。不同地域的00后在上校外輔導班的原因上存在一定差異。例如一線城市的00后相對更看重“培養(yǎng)興趣特長”和“結識朋友”。城市線級越低的00后，則有更多比例是“自己主動要求”或“擔心落后于他人”。但無論身處哪個城市，提高學習成績是00后和家長的首要共識動因。

學習生活雖然緊湊，但00后們并沒有“陷進”學習里。在數(shù)字時代里，影音娛樂類成為了他們共同選擇最多的興趣愛好。小學生更喜愛運動類的活動、初高中生則是閱讀和電子游戲。

努力學習且追求全面發(fā)展的00后

集體進入青春期的他們 有哪些話想說？

父母覺得自己已經(jīng)做了很多 但孩子期待父母可以做得更好

家庭是孩子成長和社會化的首要渠道，父母是孩子的第一任也是終生教師。00后的原生家庭條件普遍都更優(yōu)于過往代際，民主型是主流家庭教育方式。尤其社會經(jīng)濟地位越高的家長，與孩子的日常親子互動更加密切。

父母或許覺得自己已經(jīng)做了很多，但孩子期待父母可以做得更好。00后的孩子們普遍希望家長在關注自己學習的同時，也能給予更多親子互動和有效陪伴，不希望總是看見 “嘮叨的媽媽”、“隱形的爸爸”或是“被手機占領的爸媽”。

有趣的是，孩子和家長之間在親子互動、表揚頻率、日常溝通上均存在認知差異。例如有51.2%的家長認為自己經(jīng)常會表揚孩子，遠高于00后認為家長經(jīng)常表揚自己的比例[27.5%]。孩子可能選擇性地過濾了家長的表揚，更多記住的是家長的嘮叨。 

相比父母，孩子對家庭的日常溝通或許焦慮更少。37.8%的孩子認為自己與父母日常溝通會出現(xiàn)問題，遠低于的家長認為自己與小孩的日常溝通會出現(xiàn)問題的比例[62.2%]。

對金錢的獲得和支配 00后有自己的想法

00后的月零花錢平均約470元，月零花錢超過1000元的占比為15.4%，主要為00后大學生。他們會交流如何從家長那賺取更多的零花錢，也會利用自己的興趣愛好賺錢。零食飲料、書籍和學習用品是00后日常自主消費的主要品類。

他們樂于為“所愛”買單，43%的00后愿意為自己的興趣投入很多時間和金錢。77%的00后容易為有自己熟悉/喜歡元素的產(chǎn)品付費。加入與動漫/漫畫、學習/升學、游戲等內(nèi)容及元素的產(chǎn)品，更容易獲得他們的關注和歡心。

00后還展現(xiàn)了對國貨和創(chuàng)新科技產(chǎn)品的關心。

絕大多數(shù)00后在選擇商品時，會優(yōu)先選擇[48%]或不排斥國貨。46%的00后男生和40%的00后女生表示，他們會優(yōu)先選擇采用AI等先進科技的產(chǎn)品。

00后樂于為“愛”買單

正能量追星 愛不分次元

移動互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展加速了信息的傳遞和娛樂方式的更新，基于用戶關系的內(nèi)容極大地生產(chǎn)和交換。00后的娛樂方式選擇更豐富、更多元。明星藝人和虛擬形象是最受00后喜愛的偶像類型，48%的00后表示自己有喜歡的虛擬形象。

他們在社交互動中尋找圈子，也從追星、動漫、游戲等多樣方式中汲取能量。64.3%的00后通過QQ來獲取明星的動態(tài)信息，68.7%的00后在追星時最主要關注明星的作品。他們認為追星能夠帶來精神鼓舞[34.8%]，能夠給他們提供人生目標[30.0%]和價值觀念的正向引導[26.7%]。相比廣告代言，明星的公益行為更能對00后產(chǎn)生消費影響。

擁抱價值理念 觸發(fā)不一樣的新世代熱情

00后已逐漸形成了自己的消費觀念和消費行為特點。未來10年，他們將成為各領域消費的核心人群。了解00后的特點和喜好，擁抱他們的價值理念，對進一步釋放他們的消費勢能、做好消費領域的針對性布局具有重要意義。

在價值觀上普遍更加看重開放自主和自我超越，關心社會、關注成長的00后們，是進取的新世代。屬于他們的獨特時代風貌，也塑造出不同于其他代際的行為選擇。

• 相比任何代際都更關注社會公正平等、關心自然環(huán)境保護的00后們，會因品牌結合了實際的公益事業(yè)和公益活動，增加對品牌的好感度。
• 00后逐漸在家庭中擁有更多話語權，也具備了一定的自主消費能力。他們的價值理念正影響著父母的選擇和家庭的消費。這種影響不止體現(xiàn)在日常的基礎消費中，更逐漸“滲透”進家庭的重大消費抉擇中。近1/3的00后會主動參與家庭的消費決策過程。有34%的家長會在買車買房、房屋裝修等家庭重大消費上主動征求00后的意見。
• 對于他們來說，自由選擇、自主決定很重要。品牌需創(chuàng)造機會引導00后用戶通過不同形式參與到產(chǎn)品的設計和營銷等環(huán)節(jié)。面對追求獨立思想、反感平庸與山寨的他們，品牌應立足于自身的獨創(chuàng)理念和特色，向00后用戶提供高品質的產(chǎn)品和服務。
• 品牌在進行營銷的時候，要牢記營銷火爆的背后是創(chuàng)新的形式和多元的內(nèi)容載體。品牌切忌盲目跟風、強勢打擾，而是需要結合00后喜好的內(nèi)容和渠道進行大膽創(chuàng)新。超過62%的00后會關注網(wǎng)絡廣告。社交軟件、短視頻平臺和游戲等是00后關注線上廣告的主要渠道。

每一個代際都會表現(xiàn)出共性的特質，這種特質又與一定時期的大環(huán)境相關聯(lián)。中國在新時代的崛起和發(fā)展，反映在了00后的成長軌跡中。不一樣的新時代烙印，觸發(fā)不一樣的新世代熱情。

企業(yè)和品牌更需認識到00后即將釋放的消費勢能，在與00后衣食住行緊密相關的領域及時行動，在00后即將入場的行業(yè)提前布局。這一份《2019騰訊00后研究報告》，我們希望能助力品牌早一步贏得00后的偏愛與信任，開啟未來的無限商機。

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