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疫情讓線下暫劃下中止符。年后兩周內(nèi)，美妝品類業(yè)績(jī)普遍下滑，有的品牌甚至暴跌90%以上，澳洲活機(jī)護(hù)膚品牌花皙蔻也出現(xiàn)一定程度的業(yè)績(jī)跌幅。憑著強(qiáng)大的品牌力和高度的線上化，花皙蔻業(yè)績(jī)迅速回溫并實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)反彈。

花皙蔻創(chuàng)始人龔天貴認(rèn)為：“品牌的線上化與數(shù)字化是大勢(shì)所趨，我判斷直播是2020年實(shí)體門店轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵動(dòng)作，企業(yè)必須建立起整套線上運(yùn)營(yíng)體系，線上線下兩條腿走路�！�

線下告急，線上化迫在眉睫

春節(jié)7天，本是線下門店的黃金促銷時(shí)間。來勢(shì)洶洶的新冠病毒，把人們都困在家中，“直接打亂了我們的原定計(jì)劃，線下渠道占公司整體業(yè)績(jī)的六成左右，”焦慮解決不了問題，壞消息接踵而來，龔天貴的思路反而愈發(fā)清晰。

龔天貴寫了一封信，向全體員工闡明了自己的看法：第一，花皙蔻屬于進(jìn)口品類，它的供需相對(duì)穩(wěn)定，疫情并不會(huì)對(duì)進(jìn)口品造成太大影響；第二，疫情只是催化劑，逼著我們快速轉(zhuǎn)型線上化；第三，盡管處在疫情期間，我們?cè)缇妥龊昧苏�套�?yīng)對(duì)方案，備貨、培訓(xùn)、推廣和新品上市等事情都在有條不紊地進(jìn)行；最后，疫情也是面照妖鏡，折射出花皙蔻本身存在的不足，我們會(huì)盡快找出并加以改進(jìn)，帶領(lǐng)我們的合作伙伴齊頭并進(jìn)。

這封信發(fā)出去當(dāng)天就得到了員工的熱烈支持。疫情下，誰都不能獨(dú)善其身�；�皙蔻自發(fā)開始了全員銷售，正是這股緊緊擰成繩的力量，堅(jiān)定了龔天貴的轉(zhuǎn)型信心，與伙伴一起自救成功。

轉(zhuǎn)型三要素：直播+線上化+全員化

龔天貴表示，不會(huì)因此調(diào)整品牌2020的整體戰(zhàn)略，但花皙蔻具體做了三件事：

第一件事：給與員工足夠安全感。在疫情發(fā)生后，花皙蔻立刻組建疫情防控小組，對(duì)人員調(diào)配、物資采購(gòu)及復(fù)工節(jié)奏進(jìn)行了具體安排與明確。首先，分批次復(fù)工，建立員工復(fù)工信心；其次，每天對(duì)辦公室進(jìn)行檢查及消毒，發(fā)放足量口罩，保障員工生命安全；其三，最重要的，建立無障礙實(shí)時(shí)溝通機(jī)制，異常情況立即上報(bào)，避免交叉感染和擴(kuò)散。

第二件事：給與合作伙伴足夠安全感�！熬�下是花皙蔻的重要渠道，我們要有足夠措施讓伙伴重拾信心�！饼徧熨F表示。

他是這么做的：第一步，更換即時(shí)溝通工具。迅速引導(dǎo)合作方使用各種Saas工具比如企業(yè)微信、Zoom會(huì)議系統(tǒng)等進(jìn)行即時(shí)溝通，提升疫情中的溝通協(xié)作效率；

第二步，加快新品研發(fā)和上市節(jié)奏，以新帶舊，采取線上直播的形式發(fā)布新品，爭(zhēng)分奪秒加速新品上市，力爭(zhēng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)；

第三步，全面轉(zhuǎn)向直播和搭建線上運(yùn)營(yíng)體系，加強(qiáng)品牌內(nèi)容輸出能力。在大型活動(dòng)時(shí)，采用直播+社群的方式，實(shí)現(xiàn)千店在線聯(lián)動(dòng)，全力賦能線上終端。

第三件事：給與消費(fèi)者足夠安全感。用戶是一個(gè)品牌的核心所在，花皙蔻反應(yīng)迅速，迅速搭建“直播+小程序+云商城”賣貨系統(tǒng)，加速配送節(jié)奏，同時(shí)堅(jiān)決執(zhí)行無接觸配送，從物流到安全性，牢固消費(fèi)者信心。

線上線下兩手都要硬

龔天貴認(rèn)為，疫情結(jié)束后很可能會(huì)迎來一輪爆發(fā)式的消費(fèi)反彈，這是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。“疫情期間顧客已經(jīng)養(yǎng)成在線消費(fèi)的習(xí)慣，對(duì)實(shí)體店可能會(huì)有一定沖擊，我們會(huì)持續(xù)加碼直播�！�

“直播是引領(lǐng)花皙蔻走出困境的重要手段�！饼徧熨F有著清晰的認(rèn)知。直播是數(shù)字化時(shí)代的特殊產(chǎn)物，每個(gè)BA都有成為大主播的潛力。直播幫助實(shí)體門店大量攝取私域流量，從而實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)。實(shí)體門店變成直播中強(qiáng)有力的背書，加速轉(zhuǎn)化。

2月21日，龔天貴進(jìn)行了自己人生中的首場(chǎng)直播，這場(chǎng)直播是他和公司首席產(chǎn)品官共同完成的，帶動(dòng)線下50家門店參與，吸引4萬多粉絲觀看，帶貨40多萬。早前，花皙蔻河北區(qū)域部分門店在線上實(shí)收118萬。首戰(zhàn)告捷，形勢(shì)大好，龔天貴對(duì)于企業(yè)的線上化轉(zhuǎn)型更加信心十足。

物競(jìng)天擇，行業(yè)正在優(yōu)勝劣汰中發(fā)展。身在浪濤中，企業(yè)除了提升硬實(shí)力外，適應(yīng)變化并及時(shí)制定應(yīng)對(duì)措施，是決定企業(yè)做大做小的關(guān)鍵所在。“我們有堅(jiān)定的信心，充分的智慧和強(qiáng)大的執(zhí)行力，打贏花皙蔻線上轉(zhuǎn)型戰(zhàn)。”龔天貴擲地有聲地總結(jié)道。