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風(fēng)云變幻、大浪淘沙，對于營養(yǎng)保健食品行業(yè)而言，2019年注定是不平凡的一年。

行業(yè)經(jīng)歷了密集的政策陣痛，監(jiān)管部門的重拳出擊形成高壓態(tài)勢，藥店零售行業(yè)遭遇醫(yī)保政策“一刀切”，新《電商法》觸動原有的跨境電商生態(tài)……而2020開年一場突如其來的疫情更是加碼對市場的沖擊。

重重壓力之下，行業(yè)整體出現(xiàn)了收縮下滑，甚至于一向被投資者看好的行業(yè)龍頭企業(yè)也一度陷入困局。

3月12日晚間，湯臣倍健發(fā)布2019年年度報告。報告顯示，2019年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入52.62億元，較去年同期增長20.94%。受Life-Space Group Pty Ltd（以下簡稱“LSG”）商譽(yù)及無形資產(chǎn)計提減值的影響，歸屬于上市公司股東的凈利潤為-3.56億元，較上年同期下降了135.51%。

上市十年，首度折戟。未來山高水險，湯臣倍健將往何處去，將以怎樣的“戰(zhàn)術(shù)”轉(zhuǎn)危為機(jī)、再下一城？這些問題，一時引來了資本市場的高度關(guān)注和各自解讀。

而處于暴風(fēng)眼中的人——湯臣倍健董事長梁允超，也在這個特殊的時點(diǎn)，首次公開向投資者們發(fā)表了一封以《拿著舊地圖永遠(yuǎn)找不到新大陸》為題的信，分享了他本人對于行業(yè)的未來趨勢、公司應(yīng)對戰(zhàn)略的洞察與思考，也傳遞出更多有價值的商業(yè)邏輯和積極信號，或許能為行業(yè)帶來一些啟發(fā)與思考。

行業(yè)陣痛下奮力前行

2010年，湯臣倍健在深交所敲鐘上市。在當(dāng)時的公開發(fā)行招股說明書中，湯臣倍健第一次提出了“膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）”的概念。這是從西方營養(yǎng)科學(xué)體系中引入的一個定義，在國內(nèi)更多的人稱之為“保健食品”。

“舌尖”上的行業(yè)就是“刀尖”上的企業(yè)，梁允超在信中提到，“中國VDS行業(yè)更是從出生之日起就一直伴隨著‘保健食品’帶來的爭議和負(fù)面影響，在夾縫中生存，充滿韌性地成長�！�

盡管如此，湯臣倍健卻一路披荊斬棘，“闖”出了一片天地：從首次系統(tǒng)地將VDS引入中國非直銷領(lǐng)域，到創(chuàng)新制定全球原料采購戰(zhàn)略和建立行業(yè)內(nèi)專業(yè)的透明工廠，再到國內(nèi)膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)首家登陸資本市場的企業(yè)，并啟動國際化戰(zhàn)略，可以說，這家龍頭企業(yè)幾乎詮釋了VDS在中國的發(fā)展趨勢。

十年的行業(yè)深耕，成效斐然。然而，風(fēng)險和隱患卻依然存在，行業(yè)陣痛不斷。2019年以來，VDS行業(yè)遭遇到了愈加嚴(yán)峻的外部市場環(huán)境，國家相關(guān)部門對“保健”行業(yè)的整治行動、藥品零售行業(yè)的改革和規(guī)范、《電子商務(wù)法》的實(shí)施等因素，都增大了企業(yè)及市場相關(guān)方的壓力和挑戰(zhàn)，并將在較長期限內(nèi)對行業(yè)持續(xù)產(chǎn)生影響。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019年我國VDS行業(yè)規(guī)模達(dá)1785億元，同比增長2.1%，增速顯著放緩。

對于此，梁允超的認(rèn)識冷靜而深刻。他坦言，唯有當(dāng)消費(fèi)者對VDS的期望從“唯功能”論回歸到“補(bǔ)充”這兩個關(guān)鍵字上，不懷疑VDS對人體機(jī)能的調(diào)節(jié)作用，更不奢求VDS能代替藥物治療疾病的時候，屬于中國VDS行業(yè)的春天才算是真正來臨，“短期的陣痛必將會換來VDS行業(yè)長期健康的發(fā)展。”

道阻且長，如何破局求變？

至低點(diǎn)，如何突圍破局？梁允超的思路非常清醒。

一是對行業(yè)的預(yù)判。“短期看到的都是波動性和不確定性，拉長時間軸才能看得更清大趨勢”，他在信中分析道，健康中國2030國家戰(zhàn)略提出樹立大衛(wèi)生、大健康的觀念，要以預(yù)防為主，關(guān)口前移。2019年7月國務(wù)院又發(fā)布“健康中國2030行動”實(shí)施方案，健康中國上升為國家戰(zhàn)略，定位上從以治病為中心向以健康為中心轉(zhuǎn)變，策略上從被動治療向主動預(yù)防轉(zhuǎn)變，營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)將迎來巨大發(fā)展機(jī)遇。

這也與不少機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)相一致。隨著國家相關(guān)政策、行業(yè)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)等逐步出臺與落地，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)監(jiān)管日趨嚴(yán)格，行業(yè)規(guī)范化程度和準(zhǔn)入門檻進(jìn)一步提高，頭部效應(yīng)將愈加顯著，陣痛后或?qū)⒂瓉硇律鷻C(jī)。

二是增長模式的創(chuàng)變。湯臣倍健要從“擠壓性增長”走向引領(lǐng)VDS全行業(yè)恢復(fù)性增長。梁允超重點(diǎn)提及了公司的兩大“硬核優(yōu)勢”：6倍的VDS增長空間和行業(yè)龍頭地位，“龍頭企業(yè)更要率先突破，引領(lǐng)中國VDS長期、健康發(fā)展。”

近年來，中國藥店VDS零售額增速從2017年的5.4%降到2018年的2.3%，2019年僅有0.8%。湯臣倍健2019年國內(nèi)線下渠道VDS增速為19.9%，大幅超越行業(yè)。盡管公司增速遠(yuǎn)超行業(yè)，但這種“擠壓式增長”缺乏后勁。覆巢之下安有完卵，梁允超在信中也特別強(qiáng)調(diào)，“湯臣倍健必須從這種‘?dāng)D壓性增長’走向‘引領(lǐng)VDS全行業(yè)恢復(fù)性增長’，做大市場蛋糕�！�

行業(yè)需要迎來新的生機(jī)、公司需要實(shí)現(xiàn)“升維”式的跨越，要達(dá)到這兩重目標(biāo)，“激活”成為了湯臣倍健2020破局求變的加速開關(guān)。

啟航尋找“新大陸”

梁允超在信中表示，2020年湯臣倍健將以“激活”為關(guān)鍵詞，激活“人”，持續(xù)激活品牌力，重新激活VDS業(yè)務(wù)和“Life-Space”業(yè)務(wù)，以期引領(lǐng)全行業(yè)實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長。

第一是激活人。2020年，湯臣倍健將通過分級別進(jìn)行績效等級強(qiáng)制分布和末位淘汰、全面輪崗、優(yōu)先內(nèi)部晉升、全面啟用高潛年輕人才等舉措，全面盤活公司的人才資源。

第二是重新激活中國VDS業(yè)務(wù)。公司將以“四大單品+兩大形象產(chǎn)品+1個明星產(chǎn)品”多品種全線出擊，采取激進(jìn)的核心市場策略，通過在不同細(xì)分品類的占位和突破，帶動全品類銷售，激活整個VDS業(yè)務(wù)，做大市場蛋糕。為支持這一業(yè)務(wù)的展開，公司還將啟動經(jīng)銷商裂變計劃，在VDS業(yè)務(wù)中建立主業(yè)、健力多、“Life-space”三大獨(dú)立的經(jīng)銷商體系。

第三是重新激活Life-Space業(yè)務(wù)。將以“健力多”的高度全力打造“Life-Space”國內(nèi)產(chǎn)品，繼續(xù)加大市場投入力度，并依托今年1月取得的“l(fā)ife.space®益生菌粉”保健食品注冊批文豐富產(chǎn)品矩陣，加速渠道滲透和終端覆蓋。在澳洲市場，則會加快代購渠道整合和澳洲出口經(jīng)銷商的優(yōu)化，不斷加大跨境電商平臺的資源投入，建立中國跨境平臺的經(jīng)銷商矩陣，主動出擊、管理“Life-Space”對中國的出口業(yè)務(wù)。

對于LSG導(dǎo)致的商譽(yù)減值，梁允超在信中反思良多。他坦言，湯臣倍健一直以來奉行十分穩(wěn)健甚至可以說是保守的財務(wù)政策，他本人多年來也一直告誡自己和團(tuán)隊(duì)，“并購市場是吃下去容易，咽下去難，消化好更是難上加難”。對于LSG在2020 年如何重新激活，他表示，收購LSG時的三個戰(zhàn)略邏輯：跨境電商、國際化、益生菌細(xì)分市場仍然成立�！安唤�(jīng)歷危機(jī)就不會有抗體，至低點(diǎn)，再出發(fā)”，字里行間可以看出，這位創(chuàng)業(yè)近三十年的企業(yè)家，對于將要面臨的挑戰(zhàn)仍然有著一股“不服輸”的韌勁。

第四是持續(xù)激活品牌力，2020年公司將對品牌力進(jìn)行持續(xù)、適度激進(jìn)的投資的核心市場營銷策略，“加大對品牌資產(chǎn)的投資，就是加大對未來的投資”。

未來業(yè)績是否值得看好？

年報公布后，多家機(jī)構(gòu)表示仍然看好湯臣倍健的投資價值。其中，民生證券維持“推薦”評級，光大證券維持“增持”評級。東北證券表示，政策擾動及不利因素基本于2019年集中釋放，公司輕裝上陣重新起航，期待2020年觸底回升。

為何看好？兩方面是主因。

一是公司基本面表現(xiàn)良好，在行業(yè)寒冬中依舊保持了收入增長韌性，龍頭壁壘效應(yīng)愈加增強(qiáng)。公司 2019 年收入 52.62 億元，同比增長20.94%，高于行業(yè)增長。其次，大單品戰(zhàn)略“動力”依然強(qiáng)勁，品類聚焦關(guān)節(jié)護(hù)理、益生菌、眼部健康三大品類，接力路徑十分清晰，國內(nèi)盈利能力優(yōu)秀。

另一方面，VDS作為營養(yǎng)保健食品行業(yè)的細(xì)分行業(yè)，在國內(nèi)起步晚，居民使用膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑的意識和習(xí)慣尚未完全建立，產(chǎn)品的普及率和人均消費(fèi)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家水平，未來的市場上升空間巨大。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，截止 2019 年，中國VDS人均年度消費(fèi)額為 17美元，較美國、澳大利亞、日本均有5倍以上的差距。同時， 羅蘭貝格數(shù)據(jù)顯示,中國市場滲透率為 20%，而美國高達(dá) 50%，其中中國僅有 10%消費(fèi)者屬于粘性客戶，而美國則有 60%，對照美國，中國VDS行業(yè)仍存較大發(fā)展空間。

可以看到，盡管行業(yè)風(fēng)險仍未出清，但也同樣存在機(jī)遇。對此，梁允超在信中作出了這樣的總結(jié)，“這是一個‘�！�與‘機(jī)’并存的時代，經(jīng)濟(jì)下行 ‘�！�中有‘機(jī)’，并購的‘機(jī)’中存‘�！�。但創(chuàng)新求變的基因是湯臣倍健最重大的核變力。對于我們，偏離時代是危，順應(yīng)時代是機(jī)；故步自封是危，積極求變是機(jī)�！�

因此，已有機(jī)構(gòu)預(yù)測，通過激活VDS、Life-Space業(yè)務(wù)，2020年公司有望實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長。根據(jù)公司一季報預(yù)告，1-3月盈利預(yù)計將比上年同期增長0%-20%。

在公開信的最后，梁允超說了這樣一句話：“拿著舊地圖永遠(yuǎn)找不到新大陸�！� 如今，2020已然開局，湯臣倍健是否已找到去往新大陸的正確航道，讓我們拭目以待。