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　　構(gòu)建一套以客戶為中心、標準明確的數(shù)字化DOS系統(tǒng)成為汽車品牌的當務(wù)之急

　　4月14日，每個汽車品牌在經(jīng)銷商管理方面都有自己的文化、管理體系和管理要求，作為經(jīng)銷商業(yè)務(wù)運營管理的重要工具，經(jīng)銷商運營管理標準(又稱DOS)發(fā)揮著異常重要的作用。但在現(xiàn)實中，厚重的紙質(zhì)版DOS多半會被經(jīng)銷商束之高閣，除閱讀不便，還存在著主線不清晰、定義不明確和內(nèi)容滯后/過時等諸多問題。構(gòu)建一套以客戶為中心、標準明確的數(shù)字化DOS系統(tǒng)成為汽車品牌的當務(wù)之急。

　　隨著政策紅利期結(jié)束以及經(jīng)濟下行壓力逐步增大，國內(nèi)乘用車市場將延續(xù)之前的下行趨勢，品牌競爭進一步升級。品牌間的競爭升級，一方面是產(chǎn)品實力的競爭，在未來，更將是渠道綜合實力的競爭。突如其來的新冠肺炎疫情讓車市承受巨大壓力。疫情過后，當汽車銷售再度恢復(fù)，為彌補幾個月的銷售空缺，經(jīng)銷商之間難免發(fā)生一輪激烈的價格戰(zhàn)，這也會對經(jīng)銷商盈利和運營產(chǎn)生進一步挑戰(zhàn)。過去幾年間，傳統(tǒng)主機廠的業(yè)務(wù)模式不斷拓展，新能源汽車業(yè)務(wù)、線上營銷、客戶經(jīng)理制、水平事業(yè)等業(yè)務(wù)在經(jīng)銷商的占比越來越重;另一方面，數(shù)字化技術(shù)和手段在經(jīng)銷商端被廣泛應(yīng)用，數(shù)字化體驗流程成為不少汽車品牌和經(jīng)銷店的關(guān)注重點。

　　順應(yīng)時代要求，J.D. Power中國區(qū)汽車零售咨詢部門全新打造的經(jīng)銷商運營標準手冊(DOS)優(yōu)化方案，以客戶生命周期為主線串聯(lián)各業(yè)務(wù)內(nèi)容，以SMART原則為指導(dǎo)明確業(yè)務(wù)標準和關(guān)鍵控制點，并以數(shù)字化方式呈現(xiàn)，便于更新迭代。這套優(yōu)化方案能幫助汽車廠家真正做到從管理和標準上以客戶為中心，在不確定的市場環(huán)境中，為經(jīng)銷商體系帶來更多的確定性。

　　一本永遠不會被閱讀的書

　　每個汽車品牌在經(jīng)銷商管理方面都有自己的文化、管理體系和管理要求，作為經(jīng)銷商業(yè)務(wù)運營管理的重要工具，經(jīng)銷商運營管理標準(又稱DOS)發(fā)揮著異常重要的作用。但在現(xiàn)實中，厚重的紙質(zhì)版DOS多半會被經(jīng)銷商束之高閣，除閱讀不便，還存在著主線不清晰、定義不明確和內(nèi)容滯后/過時等諸多問題。

　　首先，閱讀不便。大部分品牌都會將DOS印制成厚重的紙質(zhì)手冊，下發(fā)至經(jīng)銷商端。每家經(jīng)銷商只有一本手冊，難以覆蓋到每個員工，閱讀、查閱以及工具表格的使用均十分不便。久而久之，作為每個經(jīng)銷商員工都需要了解的DOS會被遺忘在某個角落，變成了一本永遠不會被閱讀的書。這與汽車廠家的初衷背道而馳。

　　其次，主線不清晰。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商運營管理標準大多缺乏一條清晰的主線，大部分DOS都是按照責任部門進行手冊的劃分(如銷售篇、市場篇、組織篇等)。實際上，按照責任部門的劃分人為地割裂了客戶全生命周期體驗的整體。這樣的分割帶來的結(jié)果便是：當同一個流程步驟在兩個部門都負責，最后的結(jié)果就是沒人負責。

　　再次，標準定義不清。大部分品牌的運營標準手冊都以建議性的標準為主要內(nèi)容，存在標準描述不夠具體和明確、角色定位和崗位職責模糊、任務(wù)期限不清晰等問題。標準定義不清容易導(dǎo)致經(jīng)銷商實際操作過程中的模棱兩可，造成目標的分散和資源的浪費。

　　最后，標準內(nèi)容滯后。在目前的市場環(huán)境下，每一至兩年，經(jīng)銷商端的業(yè)務(wù)模式就會出現(xiàn)一次比較大的更迭，但大多數(shù)廠家的紙質(zhì)版本DOS，在更新頻率上遠遠跟不上實際業(yè)務(wù)的變化。同時，對于蓬勃發(fā)展的數(shù)字化場景和業(yè)務(wù)流程，傳統(tǒng)的DOS也未能將其涵蓋其中�？偠�言之，傳統(tǒng)的DOS落后于經(jīng)銷商的實際業(yè)務(wù)要求，對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)難以起到指導(dǎo)和規(guī)范作用，失去了DOS的真正價值。

　　今天人們需要什么樣的DOS?

　　在一系列市場挑戰(zhàn)之下，經(jīng)銷商盈利進一步壓縮，急需提升自身運營能力以應(yīng)對存量市場的競爭壓力。同樣，瞬息萬變的市場環(huán)境和新增業(yè)務(wù)類型，也要求經(jīng)銷商重新打造一套高效、清晰、統(tǒng)一的運營標準，同時通過數(shù)字化手段推動標準的宣傳、貫徹和執(zhí)行，協(xié)助其在紛亂的市場中穩(wěn)步前行。

　　為解決傳統(tǒng)經(jīng)銷商運營標準手冊存在的問題，順應(yīng)時代要求，J.D. Power中國區(qū)汽車零售咨詢事業(yè)部與通過與多個汽車廠商的合作，總結(jié)出如下三點經(jīng)銷商運營標準手冊(DOS)優(yōu)化建議：

　　DOS編寫應(yīng)圍繞客戶全生命周期體驗展開，突出客戶體驗的重要性，改變傳統(tǒng)DOS按部門劃分篇章的做法，打破部門間壁壘。DOS可根據(jù)客戶全生命周期AIPL模型的順序展開，將用戶在認知(Awareness)、興趣(Interest)、購買(Purchase)和忠誠(Loyalty)四個階段的不同需求和體驗與經(jīng)銷店業(yè)務(wù)性質(zhì)結(jié)合，為不同的業(yè)務(wù)階段提供針對性的操作規(guī)范和標準建議，力求給予客戶最尊貴的感受和體驗。

　　DOS編寫應(yīng)圍繞客戶體驗展開，突出客戶體驗的重要性

　　DOS標準定義要足夠具體和清晰，編寫時采用SMART原則。SMART原則包括：具體、可衡量、可以實現(xiàn)、標準之間有相關(guān)性，且有明確的截止期限。具體到編寫過程中，則需要明確標準的內(nèi)容、執(zhí)行頻次/時間和相關(guān)責任人，甚至是對應(yīng)的工具表格。

　　以數(shù)字化方式呈現(xiàn)DOS，發(fā)布政策、公告、分崗位查看內(nèi)容，便于更新迭代。數(shù)字化的運營手冊不僅能節(jié)約大量印刷成本，方便經(jīng)銷店員工在手機端隨時隨地利用碎片時間閱讀和查閱，還能隨時在后臺對老舊標準進行更新，融入新的業(yè)務(wù)要求，做到即改即發(fā)布，避免發(fā)生業(yè)務(wù)要求延遲的情況。此外，作為獨立的線上發(fā)布平臺，數(shù)字化DOS能幫助經(jīng)銷商在統(tǒng)一的平臺上接收廠家的標準、公告和政策。

　　數(shù)字化DOS模擬界面

　　工欲善其事，必先利其器。編制和優(yōu)化經(jīng)銷商運營管理手冊固然是一件費時費力的工作，但在充滿挑戰(zhàn)和壓力的市場環(huán)境下，更新經(jīng)銷商運營管理標準，強化經(jīng)銷商運營管理水平，是應(yīng)對市場競爭和新型業(yè)務(wù)模式的必要之舉。一套基調(diào)統(tǒng)一、邏輯主線和框架結(jié)構(gòu)清晰、呈現(xiàn)方式便捷高效的經(jīng)銷商運營標準手冊，對于構(gòu)建和諧客戶關(guān)系，強化客戶體驗，打造全新品牌和經(jīng)銷店形象，實現(xiàn)全新產(chǎn)銷目標，推進新業(yè)務(wù)增長，都將起到積極的促進作用。

　　本文作者：王磊，J.D. Power中國區(qū)汽車零售咨詢事業(yè)部團隊負責人