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　　構(gòu)建一套以客戶為中心、標(biāo)準(zhǔn)明確的數(shù)字化DOS系統(tǒng)成為汽車品牌的當(dāng)務(wù)之急

　　4月14日，每個(gè)汽車品牌在經(jīng)銷商管理方面都有自己的文化、管理體系和管理要求，作為經(jīng)銷商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的重要工具，經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)(又稱DOS)發(fā)揮著異常重要的作用。但在現(xiàn)實(shí)中，厚重的紙質(zhì)版DOS多半會(huì)被經(jīng)銷商束之高閣，除閱讀不便，還存在著主線不清晰、定義不明確和內(nèi)容滯后/過時(shí)等諸多問題。構(gòu)建一套以客戶為中心、標(biāo)準(zhǔn)明確的數(shù)字化DOS系統(tǒng)成為汽車品牌的當(dāng)務(wù)之急。

　　隨著政策紅利期結(jié)束以及經(jīng)濟(jì)下行壓力逐步增大，國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)將延續(xù)之前的下行趨勢(shì)，品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)。品牌間的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，一方面是產(chǎn)品實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，在未來(lái)，更將是渠道綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。突如其來(lái)的新冠肺炎疫情讓車市承受巨大壓力。疫情過后，當(dāng)汽車銷售再度恢復(fù)，為彌補(bǔ)幾個(gè)月的銷售空缺，經(jīng)銷商之間難免發(fā)生一輪激烈的價(jià)格戰(zhàn)，這也會(huì)對(duì)經(jīng)銷商盈利和運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生進(jìn)一步挑戰(zhàn)。過去幾年間，傳統(tǒng)主機(jī)廠的業(yè)務(wù)模式不斷拓展，新能源汽車業(yè)務(wù)、線上營(yíng)銷、客戶經(jīng)理制、水平事業(yè)等業(yè)務(wù)在經(jīng)銷商的占比越來(lái)越重;另一方面，數(shù)字化技術(shù)和手段在經(jīng)銷商端被廣泛應(yīng)用，數(shù)字化體驗(yàn)流程成為不少汽車品牌和經(jīng)銷店的關(guān)注重點(diǎn)。

　　順應(yīng)時(shí)代要求，J.D. Power中國(guó)區(qū)汽車零售咨詢部門全新打造的經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)(DOS)優(yōu)化方案，以客戶生命周期為主線串聯(lián)各業(yè)務(wù)內(nèi)容，以SMART原則為指導(dǎo)明確業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和關(guān)鍵控制點(diǎn)，并以數(shù)字化方式呈現(xiàn)，便于更新迭代。這套優(yōu)化方案能幫助汽車廠家真正做到從管理和標(biāo)準(zhǔn)上以客戶為中心，在不確定的市場(chǎng)環(huán)境中，為經(jīng)銷商體系帶來(lái)更多的確定性。

　　一本永遠(yuǎn)不會(huì)被閱讀的書

　　每個(gè)汽車品牌在經(jīng)銷商管理方面都有自己的文化、管理體系和管理要求，作為經(jīng)銷商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的重要工具，經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)(又稱DOS)發(fā)揮著異常重要的作用。但在現(xiàn)實(shí)中，厚重的紙質(zhì)版DOS多半會(huì)被經(jīng)銷商束之高閣，除閱讀不便，還存在著主線不清晰、定義不明確和內(nèi)容滯后/過時(shí)等諸多問題。

　　首先，閱讀不便。大部分品牌都會(huì)將DOS印制成厚重的紙質(zhì)手冊(cè)，下發(fā)至經(jīng)銷商端。每家經(jīng)銷商只有一本手冊(cè)，難以覆蓋到每個(gè)員工，閱讀、查閱以及工具表格的使用均十分不便。久而久之，作為每個(gè)經(jīng)銷商員工都需要了解的DOS會(huì)被遺忘在某個(gè)角落，變成了一本永遠(yuǎn)不會(huì)被閱讀的書。這與汽車廠家的初衷背道而馳。

　　其次，主線不清晰。傳統(tǒng)的經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)大多缺乏一條清晰的主線，大部分DOS都是按照責(zé)任部門進(jìn)行手冊(cè)的劃分(如銷售篇、市場(chǎng)篇、組織篇等)。實(shí)際上，按照責(zé)任部門的劃分人為地割裂了客戶全生命周期體驗(yàn)的整體。這樣的分割帶來(lái)的結(jié)果便是：當(dāng)同一個(gè)流程步驟在兩個(gè)部門都負(fù)責(zé)，最后的結(jié)果就是沒人負(fù)責(zé)。

　　再次，標(biāo)準(zhǔn)定義不清。大部分品牌的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)都以建議性的標(biāo)準(zhǔn)為主要內(nèi)容，存在標(biāo)準(zhǔn)描述不夠具體和明確、角色定位和崗位職責(zé)模糊、任務(wù)期限不清晰等問題。標(biāo)準(zhǔn)定義不清容易導(dǎo)致經(jīng)銷商實(shí)際操作過程中的模棱兩可，造成目標(biāo)的分散和資源的浪費(fèi)。

　　最后，標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容滯后。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，每一至兩年，經(jīng)銷商端的業(yè)務(wù)模式就會(huì)出現(xiàn)一次比較大的更迭，但大多數(shù)廠家的紙質(zhì)版本DOS，在更新頻率上遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上實(shí)際業(yè)務(wù)的變化。同時(shí)，對(duì)于蓬勃發(fā)展的數(shù)字化場(chǎng)景和業(yè)務(wù)流程，傳統(tǒng)的DOS也未能將其涵蓋其中�？偠�言之，傳統(tǒng)的DOS落后于經(jīng)銷商的實(shí)際業(yè)務(wù)要求，對(duì)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)難以起到指導(dǎo)和規(guī)范作用，失去了DOS的真正價(jià)值。

　　今天人們需要什么樣的DOS?

　　在一系列市場(chǎng)挑戰(zhàn)之下，經(jīng)銷商盈利進(jìn)一步壓縮，急需提升自身運(yùn)營(yíng)能力以應(yīng)對(duì)存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。同樣，瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境和新增業(yè)務(wù)類型，也要求經(jīng)銷商重新打造一套高效、清晰、統(tǒng)一的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)通過數(shù)字化手段推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)的宣傳、貫徹和執(zhí)行，協(xié)助其在紛亂的市場(chǎng)中穩(wěn)步前行。

　　為解決傳統(tǒng)經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)存在的問題，順應(yīng)時(shí)代要求，J.D. Power中國(guó)區(qū)汽車零售咨詢事業(yè)部與通過與多個(gè)汽車廠商的合作，總結(jié)出如下三點(diǎn)經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)(DOS)優(yōu)化建議：

　　DOS編寫應(yīng)圍繞客戶全生命周期體驗(yàn)展開，突出客戶體驗(yàn)的重要性，改變傳統(tǒng)DOS按部門劃分篇章的做法，打破部門間壁壘。DOS可根據(jù)客戶全生命周期AIPL模型的順序展開，將用戶在認(rèn)知(Awareness)、興趣(Interest)、購(gòu)買(Purchase)和忠誠(chéng)(Loyalty)四個(gè)階段的不同需求和體驗(yàn)與經(jīng)銷店業(yè)務(wù)性質(zhì)結(jié)合，為不同的業(yè)務(wù)階段提供針對(duì)性的操作規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)建議，力求給予客戶最尊貴的感受和體驗(yàn)。

　　DOS編寫應(yīng)圍繞客戶體驗(yàn)展開，突出客戶體驗(yàn)的重要性

　　DOS標(biāo)準(zhǔn)定義要足夠具體和清晰，編寫時(shí)采用SMART原則。SMART原則包括：具體、可衡量、可以實(shí)現(xiàn)、標(biāo)準(zhǔn)之間有相關(guān)性，且有明確的截止期限。具體到編寫過程中，則需要明確標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容、執(zhí)行頻次/時(shí)間和相關(guān)責(zé)任人，甚至是對(duì)應(yīng)的工具表格。

　　以數(shù)字化方式呈現(xiàn)DOS，發(fā)布政策、公告、分崗位查看內(nèi)容，便于更新迭代。數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)手冊(cè)不僅能節(jié)約大量印刷成本，方便經(jīng)銷店員工在手機(jī)端隨時(shí)隨地利用碎片時(shí)間閱讀和查閱，還能隨時(shí)在后臺(tái)對(duì)老舊標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行更新，融入新的業(yè)務(wù)要求，做到即改即發(fā)布，避免發(fā)生業(yè)務(wù)要求延遲的情況。此外，作為獨(dú)立的線上發(fā)布平臺(tái)，數(shù)字化DOS能幫助經(jīng)銷商在統(tǒng)一的平臺(tái)上接收廠家的標(biāo)準(zhǔn)、公告和政策。

　　數(shù)字化DOS模擬界面

　　工欲善其事，必先利其器。編制和優(yōu)化經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)管理手冊(cè)固然是一件費(fèi)時(shí)費(fèi)力的工作，但在充滿挑戰(zhàn)和壓力的市場(chǎng)環(huán)境下，更新經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)管理水平，是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新型業(yè)務(wù)模式的必要之舉。一套基調(diào)統(tǒng)一、邏輯主線和框架結(jié)構(gòu)清晰、呈現(xiàn)方式便捷高效的經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)，對(duì)于構(gòu)建和諧客戶關(guān)系，強(qiáng)化客戶體驗(yàn)，打造全新品牌和經(jīng)銷店形象，實(shí)現(xiàn)全新產(chǎn)銷目標(biāo)，推進(jìn)新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，都將起到積極的促進(jìn)作用。

　　本文作者：王磊，J.D. Power中國(guó)區(qū)汽車零售咨詢事業(yè)部團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人