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Stratifyd客戶體驗行業(yè)洞察白皮書

在業(yè)務運作過程中，客戶一直都是企業(yè)關注的核心。但是，近年來，隨著數(shù)字化經濟的發(fā)展，客戶對事物的認知和思維方式也在發(fā)生轉變，好的產品和服務已經不再是獲取新客戶、維系老客戶的唯一要訣。

移動互聯(lián)網時代，每天都有抓人眼球的新鮮事物出現(xiàn)，市場給客戶的選擇性越來越多，客戶必然也會變得更加挑剔。在這種激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)要想活下去，除了做到“人無我有”，還要做到“人有我優(yōu)”！而拉開企業(yè)差距的差異化競爭優(yōu)勢就在于客戶體驗（CX），也就是說，當今時代決定企業(yè)成敗的關鍵不再聚焦于產品本身，而更多的是客戶體驗的優(yōu)劣。所以，在“顧客至上，體驗決勝”的時代，無論從客戶留存還是收入增長的角度考慮，客戶體驗都應該是企業(yè)決策制定過程中要重點考量的指標。

什么是客戶體驗（CX）？

客戶體驗（CX）是從消費者發(fā)現(xiàn)產品，到研究、購買乃至使用產品或服務整個過程中的總體感受和體驗。當然每個行業(yè)決定消費者體驗的因素都不一樣，但是通俗來講，客戶體驗是客戶與你的公司和品牌互動方式的總和，這種互動不是發(fā)生在某時某刻，而是自始至終貫穿于整個的交易過程。

例如，決定客戶體驗的關鍵因素可能包含以下幾點：

l.客戶能是否能快速聯(lián)系上公司相關業(yè)務人員

2.客戶是否可以快速得到有關公司產品的基本解答

3.客戶是否可以從公司App或網站快速找到需要的內容

4.公司的聲譽好壞

5.公司的售后服務如何

以上任何一項指標缺失都會直接影響公司的聲譽和發(fā)展，可想而知客戶體驗是何其重要。

客戶體驗到底有多重要？

人們對于客戶體驗的重要性及其對公司成敗的影響的研究已經由來已久，盡管研究的方式方法各有不同，但是良好的客戶體驗有利于企業(yè)發(fā)展這一點已經是公認的事實。2019年，Salesforce甚至發(fā)現(xiàn)84%的消費者把客戶體驗看的跟產品服務一樣重要。

在存量經濟時代，企業(yè)未來要做的是如何留住客戶，而客戶體驗恰恰是贏得留存忠誠度、復購忠誠度、推廣忠誠度的最佳方法。不僅可以提高營業(yè)收入，還能激發(fā)員工的熱情以及創(chuàng)造力。

客戶體驗的核心價值體現(xiàn)在以下兩方面：

1. 驅動客戶的轉化與留存

獲取新客戶固然重要，盤活老客戶也很關鍵。研究表明，體驗良好的客戶復購率更高，這樣企業(yè)就可以以更低的成本獲取更大的收益。

著名咨詢公司Watermark Consulting在2019年研究發(fā)現(xiàn)，客戶體驗投資多的公司（基于客戶凈推薦值NPS計算）會比客戶體驗投資少的公司在股票收益上高3倍。

美國客戶滿意度指數(shù)（ACSI）長達16年的研究發(fā)現(xiàn)，對客戶滿意度高的公司投資可以實現(xiàn)380%的收入增長。

1991年，美國知名文案管理、處理技術公司施樂（Xerox）開展了一項具有里程碑意義的研究，研究內容是客戶滿意度評分（CAST）與客戶復購率之間的關系�？蛻魸M意度評分的滿分是5分，1分代表最不滿意，5分代表最滿意。研究結果表明，評分5分的客戶比4分的客戶復購率要高6倍！

2. 促進收入的高質量增長

除了驅動客戶的轉化與留存，專注于提升客戶體驗也被證實可以促進銷量增長。體驗良好的老客戶除了選擇再次購買，購買量也會增加，這種增值銷售和交叉銷售帶來的銷量增長可以帶動營業(yè)額增加，企業(yè)收獲超額利潤。

實際上，2017年，IBM做了一項類似于Xerox 1991年完成的調研，區(qū)別在于IBM擴大了研究的參數(shù)。除了調研客戶滿意度評分（CAST）在4-5分的客戶，IBM這次研究還包括評分在1-3分的客戶。為了實現(xiàn)全范圍覆蓋，IBM花了10年的時間才完成這項研究。研究發(fā)現(xiàn)，相比于銷售收入的有機增長（Organic Growth），客戶滿意度評分5分的客戶帶來的收入增長是有機增長的3倍。研究還發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度評分在4-5分的客戶組合帶來的收入額占總收入的95%，相比之下，評分在1-3分的客戶帶來的收入額僅占5%。

還有一個例子，2018年，商業(yè)智能解決方案提供商ProfitWell面向2000家企業(yè)開展了客戶凈推薦值（NPS）調研，目的是研究訂閱業(yè)務模式的企業(yè)的客戶滿意度和銷量的關系。對于SaaS業(yè)務來說，NPS是衡量客戶滿意度的重要指標，也是衡量客戶關系健康狀況的一個指標。具體體現(xiàn)是客戶愿意向朋友推薦企業(yè)產品的可能性，NPS值越高，說明企業(yè)的產品或者服務做得越好，反之則是需要繼續(xù)改進。ProfitWell研究發(fā)現(xiàn)，NPS分值75%的客戶比NPS分值50%的客戶能多帶來70%的收入增長，NPS分值75%的客戶比NPS分值25%的客戶能多帶來170%的收入增長！同樣的研究發(fā)現(xiàn)體驗不佳的客戶相比于體驗良好的客戶更容易流失。

說到這里，相信客戶體驗的重要性已經不言而喻了，那么企業(yè)應該投入多少精力和成本來提升客戶體驗呢？如果投入產出不成正比怎么辦？如果你計算一下客戶體驗的投資回報率，這些困惑就都煙消云散了。

如何計算客戶體驗的投資回報率（ROI）？

大部分企業(yè)都認可客戶體驗的重要性，但實際運作中卻很少花錢去投資改善客戶體驗。歸根結底，落實“把客戶放在首位”的理念有時意味著投資于那些看起來可能不會立即顯現(xiàn)或者不會直接影響公司利潤的事情。企業(yè)之所以這么做，是因為他們還沒有看到客戶體驗帶來的投資回報率（ROI）。然而實際上客戶體驗的ROI是可以計算的。

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