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Stratifyd客戶體驗(yàn)行業(yè)洞察白皮書(shū)

在業(yè)務(wù)運(yùn)作過(guò)程中，客戶一直都是企業(yè)關(guān)注的核心。但是，近年來(lái)，隨著數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，客戶對(duì)事物的認(rèn)知和思維方式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，好的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不再是獲取新客戶、維系老客戶的唯一要訣。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每天都有抓人眼球的新鮮事物出現(xiàn)，市場(chǎng)給客戶的選擇性越來(lái)越多，客戶必然也會(huì)變得更加挑剔。在這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)要想活下去，除了做到“人無(wú)我有”，還要做到“人有我優(yōu)”！而拉開(kāi)企業(yè)差距的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就在于客戶體驗(yàn)（CX），也就是說(shuō)，當(dāng)今時(shí)代決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵不再聚焦于產(chǎn)品本身，而更多的是客戶體驗(yàn)的優(yōu)劣。所以，在“顧客至上，體驗(yàn)決勝”的時(shí)代，無(wú)論從客戶留存還是收入增長(zhǎng)的角度考慮，客戶體驗(yàn)都應(yīng)該是企業(yè)決策制定過(guò)程中要重點(diǎn)考量的指標(biāo)。

什么是客戶體驗(yàn)（CX）？

客戶體驗(yàn)（CX）是從消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品，到研究、購(gòu)買乃至使用產(chǎn)品或服務(wù)整個(gè)過(guò)程中的總體感受和體驗(yàn)。當(dāng)然每個(gè)行業(yè)決定消費(fèi)者體驗(yàn)的因素都不一樣，但是通俗來(lái)講，客戶體驗(yàn)是客戶與你的公司和品牌互動(dòng)方式的總和，這種互動(dòng)不是發(fā)生在某時(shí)某刻，而是自始至終貫穿于整個(gè)的交易過(guò)程。

例如，決定客戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因素可能包含以下幾點(diǎn)：

l.客戶能是否能快速聯(lián)系上公司相關(guān)業(yè)務(wù)人員

2.客戶是否可以快速得到有關(guān)公司產(chǎn)品的基本解答

3.客戶是否可以從公司App或網(wǎng)站快速找到需要的內(nèi)容

4.公司的聲譽(yù)好壞

5.公司的售后服務(wù)如何

以上任何一項(xiàng)指標(biāo)缺失都會(huì)直接影響公司的聲譽(yù)和發(fā)展，可想而知客戶體驗(yàn)是何其重要。

客戶體驗(yàn)到底有多重要？

人們對(duì)于客戶體驗(yàn)的重要性及其對(duì)公司成敗的影響的研究已經(jīng)由來(lái)已久，盡管研究的方式方法各有不同，但是良好的客戶體驗(yàn)有利于企業(yè)發(fā)展這一點(diǎn)已經(jīng)是公認(rèn)的事實(shí)。2019年，Salesforce甚至發(fā)現(xiàn)84%的消費(fèi)者把客戶體驗(yàn)看的跟產(chǎn)品服務(wù)一樣重要。

在存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)未來(lái)要做的是如何留住客戶，而客戶體驗(yàn)恰恰是贏得留存忠誠(chéng)度、復(fù)購(gòu)忠誠(chéng)度、推廣忠誠(chéng)度的最佳方法。不僅可以提高營(yíng)業(yè)收入，還能激發(fā)員工的熱情以及創(chuàng)造力。

客戶體驗(yàn)的核心價(jià)值體現(xiàn)在以下兩方面：

1. 驅(qū)動(dòng)客戶的轉(zhuǎn)化與留存

獲取新客戶固然重要，盤活老客戶也很關(guān)鍵。研究表明，體驗(yàn)良好的客戶復(fù)購(gòu)率更高，這樣企業(yè)就可以以更低的成本獲取更大的收益。

著名咨詢公司W(wǎng)atermark Consulting在2019年研究發(fā)現(xiàn)，客戶體驗(yàn)投資多的公司（基于客戶凈推薦值NPS計(jì)算）會(huì)比客戶體驗(yàn)投資少的公司在股票收益上高3倍。

美國(guó)客戶滿意度指數(shù)（ACSI）長(zhǎng)達(dá)16年的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)客戶滿意度高的公司投資可以實(shí)現(xiàn)380%的收入增長(zhǎng)。

1991年，美國(guó)知名文案管理、處理技術(shù)公司施樂(lè)（Xerox）開(kāi)展了一項(xiàng)具有里程碑意義的研究，研究?jī)?nèi)容是客戶滿意度評(píng)分（CAST）與客戶復(fù)購(gòu)率之間的關(guān)系�？蛻魸M意度評(píng)分的滿分是5分，1分代表最不滿意，5分代表最滿意。研究結(jié)果表明，評(píng)分5分的客戶比4分的客戶復(fù)購(gòu)率要高6倍！

2. 促進(jìn)收入的高質(zhì)量增長(zhǎng)

除了驅(qū)動(dòng)客戶的轉(zhuǎn)化與留存，專注于提升客戶體驗(yàn)也被證實(shí)可以促進(jìn)銷量增長(zhǎng)。體驗(yàn)良好的老客戶除了選擇再次購(gòu)買，購(gòu)買量也會(huì)增加，這種增值銷售和交叉銷售帶來(lái)的銷量增長(zhǎng)可以帶動(dòng)營(yíng)業(yè)額增加，企業(yè)收獲超額利潤(rùn)。

實(shí)際上，2017年，IBM做了一項(xiàng)類似于Xerox 1991年完成的調(diào)研，區(qū)別在于IBM擴(kuò)大了研究的參數(shù)。除了調(diào)研客戶滿意度評(píng)分（CAST）在4-5分的客戶，IBM這次研究還包括評(píng)分在1-3分的客戶。為了實(shí)現(xiàn)全范圍覆蓋，IBM花了10年的時(shí)間才完成這項(xiàng)研究。研究發(fā)現(xiàn)，相比于銷售收入的有機(jī)增長(zhǎng)（Organic Growth），客戶滿意度評(píng)分5分的客戶帶來(lái)的收入增長(zhǎng)是有機(jī)增長(zhǎng)的3倍。研究還發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度評(píng)分在4-5分的客戶組合帶來(lái)的收入額占總收入的95%，相比之下，評(píng)分在1-3分的客戶帶來(lái)的收入額僅占5%。

還有一個(gè)例子，2018年，商業(yè)智能解決方案提供商ProfitWell面向2000家企業(yè)開(kāi)展了客戶凈推薦值（NPS）調(diào)研，目的是研究訂閱業(yè)務(wù)模式的企業(yè)的客戶滿意度和銷量的關(guān)系。對(duì)于SaaS業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，NPS是衡量客戶滿意度的重要指標(biāo)，也是衡量客戶關(guān)系健康狀況的一個(gè)指標(biāo)。具體體現(xiàn)是客戶愿意向朋友推薦企業(yè)產(chǎn)品的可能性，NPS值越高，說(shuō)明企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)做得越好，反之則是需要繼續(xù)改進(jìn)。ProfitWell研究發(fā)現(xiàn)，NPS分值75%的客戶比NPS分值50%的客戶能多帶來(lái)70%的收入增長(zhǎng)，NPS分值75%的客戶比NPS分值25%的客戶能多帶來(lái)170%的收入增長(zhǎng)！同樣的研究發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)不佳的客戶相比于體驗(yàn)良好的客戶更容易流失。

說(shuō)到這里，相信客戶體驗(yàn)的重要性已經(jīng)不言而喻了，那么企業(yè)應(yīng)該投入多少精力和成本來(lái)提升客戶體驗(yàn)?zāi)�？如果投入產(chǎn)出不成正比怎么辦？如果你計(jì)算一下客戶體驗(yàn)的投資回報(bào)率，這些困惑就都煙消云散了。

如何計(jì)算客戶體驗(yàn)的投資回報(bào)率（ROI）？

大部分企業(yè)都認(rèn)可客戶體驗(yàn)的重要性，但實(shí)際運(yùn)作中卻很少花錢去投資改善客戶體驗(yàn)。歸根結(jié)底，落實(shí)“把客戶放在首位”的理念有時(shí)意味著投資于那些看起來(lái)可能不會(huì)立即顯現(xiàn)或者不會(huì)直接影響公司利潤(rùn)的事情。企業(yè)之所以這么做，是因?yàn)樗麄冞�沒(méi)有看到客戶體驗(yàn)帶來(lái)的投資回報(bào)率（ROI）。然而實(shí)際上客戶體驗(yàn)的ROI是可以計(jì)算的。

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