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　　6月份是中國(guó)電商傳統(tǒng)的年中大促月份，幾乎所有電商平臺(tái)會(huì)在這個(gè)月開展大促營(yíng)銷，讓利消費(fèi)者。天貓跟京東主打618，而唯品會(huì)則是選擇提前兩天做年中大促，并且在電商圈內(nèi)玩出新的營(yíng)銷花樣。在6月15日，唯品會(huì)在北京緊鄰國(guó)貿(mào)和嘉里中心的世貿(mào)天階一座透明的玻璃房子內(nèi)搞了一場(chǎng)規(guī)模盛大的直播活動(dòng)，并在線上配合話題#12小時(shí)生存挑戰(zhàn)#作為傳播話題。

　　網(wǎng)絡(luò)紅人的直播效應(yīng)讓活動(dòng)效果堪比省級(jí)衛(wèi)視

　　唯品會(huì)在直播現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)了眾多網(wǎng)絡(luò)直播紅人，包括直播圈當(dāng)紅主播“王小強(qiáng)”、“一只雞腿子”、在奇葩說(shuō)走紅的范湉湉等多位紅人，利用紅人在線上的影響力來(lái)推動(dòng)直播的勢(shì)能。在12個(gè)小時(shí)內(nèi)，唯品會(huì)的直播創(chuàng)下微博話題6.3億，參與討論達(dá)到7.3萬(wàn)，在微博上獲得海量曝光。我跟唯品會(huì)高管朋友拿到的數(shù)據(jù)是：這次直播的觀看人數(shù)達(dá)到1500萬(wàn)，同時(shí)在線觀看人數(shù)超過(guò)150萬(wàn)。從這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，此次直播的效果比省級(jí)電視媒體黃金時(shí)段播放熱門節(jié)目還要火爆。

　　唯品會(huì)直播活動(dòng)成功關(guān)鍵要素：創(chuàng)意+線上線下聯(lián)動(dòng)

　　同樣是年中大促，相比于其他電商平臺(tái)的傳統(tǒng)線下地鐵廣告轟炸以及線上門戶、視頻網(wǎng)站的大規(guī)模覆蓋傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，唯品會(huì)則加入了更加新鮮潮流的網(wǎng)絡(luò)紅人12小時(shí)直播生存挑戰(zhàn)，用網(wǎng)絡(luò)紅人電商直播來(lái)吸引眾多年輕受眾的關(guān)注。12小時(shí)的生存挑戰(zhàn)覆蓋了一個(gè)人在一天內(nèi)所有的需求，也正好匹配唯品會(huì)電商平臺(tái)上的綜合產(chǎn)品的特性，在有趣的直播互動(dòng)中，平臺(tái)上的產(chǎn)品特性也通過(guò)新鮮的方式更好地傳達(dá)給消費(fèi)者。觀看用戶的打賞還會(huì)直接被用于做公益活動(dòng)，更大程度上激發(fā)用戶的參與熱情。#12小時(shí)的生存挑戰(zhàn)#這個(gè)話題閱讀數(shù)突破6億也說(shuō)明了這個(gè)活動(dòng)創(chuàng)意的新鮮熱度。這點(diǎn)在營(yíng)銷策劃上的創(chuàng)意值得后來(lái)者學(xué)習(xí)借鑒。

　　值得注意的是這次唯品會(huì)的直播活動(dòng)并不是單純線上直播，這次營(yíng)銷活動(dòng)也在線下直接影響近10萬(wàn)消費(fèi)者。唯品會(huì)這次直播活動(dòng)選址的世貿(mào)天階是一個(gè)高端時(shí)尚生活聚集區(qū)，覆蓋的消費(fèi)圈層也是高收入白領(lǐng)以及商務(wù)游客、涉外游客等，跟唯品會(huì)的品牌調(diào)性以及消費(fèi)圈層十分匹配。

　　根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，世貿(mào)天階的線下人流量最高峰的時(shí)候達(dá)到1小時(shí)10萬(wàn)人次，保守估計(jì)這次唯品會(huì)的直播所影響的線下人群也達(dá)到10萬(wàn)人次。由于直播活動(dòng)都是在全透明的玻璃房?jī)?nèi)，更方便附近的人流關(guān)注，當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)的情況也是被人群圍觀關(guān)注，還激發(fā)了線下消費(fèi)者隔著透明玻璃參與網(wǎng)紅直播的互動(dòng)。線上線下聯(lián)動(dòng)吸引關(guān)注，不僅線上影響網(wǎng)民，還在線下與消費(fèi)者深度互動(dòng)，更好滲透?jìng)鞑ノㄆ窌?huì)品牌以及年中大促的信息。

　　在視頻大趨勢(shì)下借助微博撬動(dòng)直播，樹立直播2.0標(biāo)準(zhǔn)

　　短視頻以及直播所代表的趨勢(shì)是2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的最大趨勢(shì)，唯品會(huì)這次選擇的直播平臺(tái)一直播是新浪官方的直播平臺(tái)，在這一波視頻浪潮中，新浪微博支持的秒拍已經(jīng)成功上位，在短視頻領(lǐng)域取得先機(jī)�，F(xiàn)在微博也在大舉推廣一直播的直播平臺(tái)，隨著微博活躍度以及盈利情況的大幅提升，加上微博原先積累的社交關(guān)系以及媒體價(jià)值，新浪微博十分可能在直播以及短視頻一統(tǒng)江湖，之所以有這個(gè)判斷是因?yàn)橹辈ヒ约岸桃曨l領(lǐng)域跟微博屬性有著天然的契合。唯品會(huì)的這次營(yíng)銷也是基于這個(gè)考慮，用之前積累的社交關(guān)系以及網(wǎng)絡(luò)紅人的粉絲來(lái)撬動(dòng)直播導(dǎo)購(gòu)營(yíng)銷，將微博粉絲關(guān)系與直播營(yíng)銷的結(jié)合做到極致。

　　與其他直播不同的是，這次直播并非單純地賣產(chǎn)品，更多是作為唯品會(huì)電商平臺(tái)年中大促的營(yíng)銷事件，這也代表了未來(lái)營(yíng)銷趨勢(shì)，直播的地位將越來(lái)越成為營(yíng)銷主角。唯品會(huì)的這次營(yíng)銷成為其他公司的參考樣板。在此之前的電商網(wǎng)絡(luò)直播更多是個(gè)體網(wǎng)紅或者明星分享美容等1.0的直播形式，而唯品會(huì)的這次直播活動(dòng)則是直接建立了直播2.0標(biāo)準(zhǔn)：線上線下聯(lián)動(dòng)+明星IP與品牌聯(lián)動(dòng)。

　　這次唯品會(huì)的直播亮點(diǎn)還在于內(nèi)容創(chuàng)意上的創(chuàng)新，橫向比較去看，直播+電商的主流玩法都是網(wǎng)紅紅人或明星+直接產(chǎn)品的硬導(dǎo)購(gòu)。這類直播+電商方式可以理解為直播1.0的形式，相當(dāng)于之前電視購(gòu)物的移動(dòng)版，只不過(guò)多了更多的互動(dòng)功能。例如前一陣某化妝品品牌的發(fā)布會(huì)也是邀請(qǐng)了Angelababy及50名網(wǎng)紅進(jìn)行同步直播，整個(gè)直播過(guò)程中最重要的目標(biāo)就是硬導(dǎo)購(gòu)賣貨。

　　而這次唯品會(huì)年中大促的直播玩法則直接躍升為2.0版本，通過(guò)綜藝的方式做產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)以及公益，這也是電商行業(yè)圈內(nèi)第一個(gè)電商大型平臺(tái)利用綜藝的方式來(lái)做直播，唯品會(huì)開創(chuàng)了先例。放在直播以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的大范疇來(lái)看，唯品會(huì)這次的直播活動(dòng)不管是從話題性、娛樂(lè)性，還是互動(dòng)性來(lái)看都堪稱樣板案例。這次唯品會(huì)的直播互動(dòng)也是建立了直播2.0的標(biāo)準(zhǔn)：綜藝化玩法+線上線下整合聯(lián)動(dòng)+明星IP與品牌聯(lián)動(dòng)。

　　直播2.0綜藝化玩法的好處是通過(guò)娛樂(lè)性大大加強(qiáng)直播的可觀賞性，相對(duì)于直播1.0電視購(gòu)物式強(qiáng)硬導(dǎo)購(gòu)，綜藝化的玩法能夠更好激發(fā)用戶觀看的興趣，從而讓用戶更愿意停留在直播平臺(tái)上觀賞。

　　在今年三月份的時(shí)候，周杰倫就作為唯品會(huì)的首席驚喜官加入唯品會(huì)。此次直播事件也充分利用周杰倫這位擁有中國(guó)最多年輕歌迷的巨星IP，結(jié)合周杰倫推出諸多定制類商品，給這次直播導(dǎo)購(gòu)帶來(lái)巨量關(guān)注。

　　直播已經(jīng)成為電商營(yíng)銷的新利器

　　作為電商行業(yè)的自媒體人，在唯品會(huì)成立半年之時(shí)我就開始關(guān)注，當(dāng)時(shí)跟唯品會(huì)還有一段淵緣，幾年前沈總曾3次親自來(lái)深圳邀請(qǐng)我加盟，開出條件十分優(yōu)厚，當(dāng)時(shí)我是華南最大電商走秀網(wǎng)的副總裁，但因?yàn)闆Q定留在深圳故沒(méi)有加入。但對(duì)于唯品會(huì)的關(guān)注確實(shí)是一直持續(xù)的，在我的觀察中，唯品會(huì)非常善于在互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)轉(zhuǎn)型中把握到機(jī)會(huì)，在PC時(shí)代轉(zhuǎn)向移動(dòng)時(shí)代，唯品會(huì)也是走在電商平臺(tái)前面，最新的移動(dòng)電商APP排名中，唯品會(huì)排在第三，在電商界規(guī)模盛大直播導(dǎo)購(gòu)事件也意味著唯品會(huì)抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的視頻大趨勢(shì)，區(qū)別于個(gè)體網(wǎng)紅在直播上的售賣產(chǎn)品，唯品會(huì)這次直播導(dǎo)購(gòu)無(wú)論是在播放數(shù)據(jù)還是品牌影響力層面都是空前，未來(lái)估計(jì)所謂傳統(tǒng)線下發(fā)布會(huì)的形式都將被類似唯品會(huì)這類直播導(dǎo)購(gòu)整合營(yíng)銷所取代。唯品會(huì)的直播導(dǎo)購(gòu)事件成為品牌商進(jìn)入直播2.0時(shí)代參考樣板。

　　唯品會(huì)這次直播是適應(yīng)未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略的改變，之前的年中大促都是各大電商平臺(tái)狠砸線下地鐵廣告、線上門戶以及百度SEM、CPS等流量，而今年的唯品會(huì)出奇招：直接通過(guò)綜藝化的直播來(lái)實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)導(dǎo)購(gòu)，不僅擴(kuò)大品牌影響力，還從直播直接導(dǎo)入購(gòu)買流量。這是唯品會(huì)開啟的電商平臺(tái)大促新玩法，相信這次之后會(huì)有更多的電商平臺(tái)跟進(jìn)。

　　這次唯品會(huì)年中的大促綜藝化直播活動(dòng)讓線上單純的生硬購(gòu)買商超場(chǎng)景變成有互動(dòng)的購(gòu)買體驗(yàn)，唯品會(huì)從這個(gè)角度切入給消費(fèi)者帶來(lái)更多更豐富更多層次的消費(fèi)體驗(yàn)。相信不管是類似唯品會(huì)這樣的大型電商平臺(tái)，還是其他個(gè)體平臺(tái)，都能在視頻大趨勢(shì)中獲得自己的紅利。