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在電商沖擊和同質(zhì)化愈演愈烈的當(dāng)下，每家商場都在尋找差異化競爭之路。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新鮮有趣、體驗(yàn)感豐富的文化藝術(shù)空間成為吸引客流、帶動(dòng)消費(fèi)的重要載體，小劇場也成為實(shí)體商業(yè)嘗試的新熱點(diǎn)。九宜城研究中心劉卉光對(duì)小劇場進(jìn)駐購物中心現(xiàn)象進(jìn)行了深度解讀。

“體驗(yàn)式”趨勢下的“新瓶裝舊酒”

近年來，購物中心在同質(zhì)化的“詬病”下，紛紛另辟蹊徑，試圖尋求新的差異化求勝之道。于是，“體驗(yàn)”、“文化”、“IP”、“跨界”、“共享”、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新的概念開始應(yīng)用于商業(yè)空間�！癡R體驗(yàn)”、“籃球體驗(yàn)館”、“電競”、“轟趴館”等業(yè)態(tài)快速崛起，“創(chuàng)新書店”、“藝術(shù)展覽”等文化空間大量出現(xiàn)，“KUMA cafe ”、“Line Friends cafe”等IP品牌與線下商業(yè)開始深入結(jié)合……購物中心在業(yè)態(tài)、品牌、空間等方面不斷尋求新的突破。

然而，九宜城認(rèn)為，在快餐式的消費(fèi)需求和快速變化的市場環(huán)境下，大部分的創(chuàng)新與嘗試僅能在短期內(nèi)吸引眼球，難以保持長久的活力，隨時(shí)會(huì)有舊的業(yè)態(tài)出局，又有新的業(yè)態(tài)加入。當(dāng)下，一種傳統(tǒng)業(yè)態(tài)正以全新面貌悄然進(jìn)入購物中心，依靠多變的內(nèi)容為消費(fèi)者帶來全新的體驗(yàn) -- 這便是“小劇場”。

作為傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)，劇場在過去的十幾年中發(fā)展困難，許多劇場存在著選址不佳、客群不足、劇目缺乏、運(yùn)營成本過高、缺乏商業(yè)運(yùn)營模式等諸多問題。然而，當(dāng)小劇場與購物中心結(jié)合后，雙方發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)帶來了新的發(fā)展契機(jī)。

九宜城觀點(diǎn)

以內(nèi)容取勝，而非形式主義

“生命的每一次相遇，都可能是一個(gè)奇跡�！�2015年年底，著名戲劇導(dǎo)演賴聲川在上海徐家匯美羅城五樓的專屬劇場“上劇場”開張，引發(fā)了各界的關(guān)注。這個(gè)建在商場里的的劇場，顛覆了人們以往的認(rèn)知。該劇場以賴聲川導(dǎo)演的劇目為核心，并輔以其他劇目，具有極強(qiáng)的吸客能力和話題性。同時(shí)，上劇場的入駐也以其獨(dú)到的文化特性成功拉動(dòng)了購物中心實(shí)體零售店的消費(fèi)。

美羅城的舊址是“徐匯劇場”，上劇場的進(jìn)駐，也繼承該區(qū)位的戲劇演繹屬性。劇院在2015年12月開業(yè)，先后上演了多部精彩作品。其中包括何炅主演的《水中之書》、鄭佩佩主演的《在那遙遠(yuǎn)的星球，一粒沙》、兒童劇《藍(lán)馬》以及《暗戀桃花源》30 周年紀(jì)念版本。

如今美羅城文化+商業(yè)的轉(zhuǎn)型之路已經(jīng)初見起色，上劇場憑借獨(dú)一無二的內(nèi)容特性已經(jīng)成為美羅城“會(huì)講故事的”品牌符號(hào)。

粉絲經(jīng)濟(jì)的植入與創(chuàng)新

坐落于朝陽門悠唐購物中心的BEJ48星夢劇院，是中國女子偶像組合BEJ48的專屬劇院。劇場面積約1,100平米，分為上下兩層。一層公共區(qū)域設(shè)有供粉絲交流休息的開放式咖啡廳，咖啡廳的背景墻以投影儀播放BEJ48的影像片段，拉進(jìn)粉絲與偶像的距離。BEJ48星夢劇院不僅有定期的公演節(jié)目，帶給粉絲“與偶像面對(duì)面”的體驗(yàn)感，還與朝陽門商圈的大都市時(shí)尚氣質(zhì)相互碰撞融合，成為北京的年輕文化新地標(biāo)。

在音樂劇場方面，除BEJ48星夢劇院外，Live House在全國也如雨后春筍般涌現(xiàn)。廣州太陽新天地“樂府”就是此類劇場的代表�！皹犯�”的場地和設(shè)備可滿足樂隊(duì)、小型舞蹈、話劇、現(xiàn)代舞、合唱等多種不同的表演形式。演出票價(jià)從幾十元到一百多元不等，演出時(shí)長兩個(gè)小時(shí)左右，相比一些大劇院，性價(jià)比并不低。

然而，“樂府”提供的是真實(shí)的表演，內(nèi)容更個(gè)性化，而且有獨(dú)立的一面。歌曲大多是原創(chuàng)作品，比流行音樂更有力量，也更有現(xiàn)場表現(xiàn)力。用粉絲的話來說，“它所帶來的不僅是一場場精彩的Live，還有朋友相聚的時(shí)光、和一股股‘生命’的力量�！�

把親子業(yè)態(tài)放到劇場里

上海大寧國際商業(yè)廣場HubNovo引入的微劇場“小不點(diǎn)大視界”非常貼合其新穎、原創(chuàng)、時(shí)尚的定位。作為中國首個(gè)親子微劇場，“小不點(diǎn)大視界”微劇場由布典文化攜國際藝術(shù)家，為2至12歲的家庭帶來一流的劇目。劇場在周末開放，而劇場外的衍生商品區(qū)卻是隨時(shí)開放的，售賣的商品多與本期劇目主題相關(guān)，能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

微劇場為親子互動(dòng)帶來更多的體驗(yàn)形式，陪伴、融入、互動(dòng)、理解，逐層推進(jìn)的交流模式讓親子活動(dòng)變得更完整有效，而集全球兒童戲劇資源的表演，在拓寬兒童眼界的同時(shí)，也為其培養(yǎng)了獨(dú)特的藝術(shù)品位。

精準(zhǔn)運(yùn)營，別把小劇場變成明日黃花

購物中心與劇場相互結(jié)合，這是商業(yè)地產(chǎn)的又一次探索。以往的民間劇場，一般不會(huì)位于熱鬧的商圈，交通也不會(huì)特別便利。隨著近些年實(shí)體商業(yè)的競爭化加劇，購物中心急需新的方式導(dǎo)入人流，而劇場本身便帶有吸引客流的屬性，因而購物中心的小劇場開始成為一種流行趨勢。

九宜城認(rèn)為，實(shí)體商業(yè)發(fā)展到今天，不能再墨守陳規(guī)，而是要積極與其他產(chǎn)業(yè)“跨界合作”。以戲劇體驗(yàn)為核心，打造深度契合大眾需求的空間，并將演出、互動(dòng)、策展、戲劇培訓(xùn)及主題餐飲相結(jié)合打造的小劇場將有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?

此外，雖然現(xiàn)場演出的市場規(guī)模在不斷增長，但動(dòng)輒上百的票價(jià)以及尚未成熟的發(fā)展模式，使大多數(shù)現(xiàn)場演出的主辦方都只能勉強(qiáng)維持盈虧平衡，這也是目前小劇場和購物中心共同面臨的挑戰(zhàn)。所以，扎根購物中心的小劇場如意圖實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，不能局限在傳統(tǒng)的運(yùn)作模式，更需要多方資源給予全面的運(yùn)營支持。

作為一家具有資本優(yōu)勢和消費(fèi)場景等優(yōu)勢的不動(dòng)產(chǎn)綜合管理公司，九宜城目前已對(duì)小劇場產(chǎn)業(yè)鏈做了深入的分析和布局，未來可幫助有需求的地產(chǎn)開發(fā)商引入適合其項(xiàng)目的小劇場品牌，打造出具有競爭力的文化IP，成就品牌方與購物中心的雙贏。