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傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)如何面對(duì)“新旅游”時(shí)代全新的消費(fèi)市場(chǎng)變化？

10月27日，螞蜂窩旅行網(wǎng)主辦的“賦能商家大會(huì)”華南站在深圳召開(kāi)。會(huì)上，這個(gè)代表著年輕一代的自由行服務(wù)平臺(tái)向行業(yè)分享了自己的答案。螞蜂窩旅行網(wǎng)電商部高級(jí)總監(jiān)金鵬在大會(huì)上表示：螞蜂窩開(kāi)創(chuàng)的全新在線旅游商業(yè)模式，主要從系統(tǒng)賦能、數(shù)據(jù)賦能、營(yíng)銷賦能、資源賦能、人力賦能、金融賦能和課程賦能七大方面，為各類型旅游商家提供全套解決方案。

當(dāng)天，超過(guò)400家合作伙伴出席大會(huì)，共同探討新旅游時(shí)代下，如何通過(guò)內(nèi)容電商模式為商家賦能。螞蜂窩旅行網(wǎng)同時(shí)在會(huì)上宣布“螞蜂窩大學(xué)”全面上線，將為平臺(tái)商家提供多層級(jí)的電商課程。

全鏈路閉環(huán)背后的商機(jī)

“螞蜂窩與其他平臺(tái)的不同之處在于，我們從上游供應(yīng)鏈，到市場(chǎng)營(yíng)銷、用戶管理、品牌建設(shè)，都有能力為商家賦能，真正幫助商家在新電商時(shí)代找到自己的位置。”金鵬稱。

2015年以來(lái)，螞蜂窩“從內(nèi)容到交易”，從認(rèn)知到?jīng)Q策、消費(fèi)、分享的全鏈路閉環(huán)，已經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)檢驗(yàn)，成為業(yè)內(nèi)的經(jīng)典商業(yè)模式。隨著旅游整體市場(chǎng)與交易規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，螞蜂窩更迫切地想要凸顯自己與其他電商平臺(tái)的不同，在各類型的旅游商家面前，它既希望顯得包容，又希望顯得強(qiáng)大。

“數(shù)據(jù)賦能”是螞蜂窩的最大競(jìng)爭(zhēng)力之一。旅游消費(fèi)升級(jí)的背景下，個(gè)性化、差異化、定制化特征越來(lái)越明顯，螞蜂窩以1.2億用戶為基礎(chǔ)的旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)無(wú)疑具備難以預(yù)估的潛力和價(jià)值，商家只有借助大數(shù)據(jù)，才鞥呢深挖用戶需求、洞悉市場(chǎng)動(dòng)向、提升產(chǎn)品創(chuàng)新力與競(jìng)爭(zhēng)力。

螞蜂窩高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)宋亞君介紹，從行前獲取以 UGC 為基礎(chǔ)的旅行資訊，預(yù)訂旅游產(chǎn)品及服務(wù)，行中查看基于 LBS 的智能推薦，邊走邊訂，到行后的 UGC 內(nèi)容分享，用戶在螞蜂窩上已形成一套完整閉合的行為軌跡。

對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品線 -- 從攻略、游記、問(wèn)答、點(diǎn)評(píng)的內(nèi)容線，到旅游度假、酒店預(yù)訂、當(dāng)?shù)赝鏄?lè)、定制旅行的交易線 -- 內(nèi)容與交易的融合發(fā)生在用戶行為軌跡的每一個(gè)環(huán)節(jié)，而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，每一個(gè)環(huán)節(jié)上都蘊(yùn)含巨大的市場(chǎng)潛力和商業(yè)機(jī)會(huì)。

打造閉環(huán)是目前市場(chǎng)上最被看好的大數(shù)據(jù)運(yùn)用模式，也是螞蜂窩得以賦能商家的最大武器�！霸谌魏我粋�(gè)環(huán)節(jié)，螞蜂窩都有產(chǎn)品去對(duì)照�！苯瘗i說(shuō)，“螞蜂窩是全網(wǎng)極少數(shù)能打造從行前、行中，到行后，從認(rèn)知、決策、消費(fèi)到分享全鏈路的綜合旅游平臺(tái)。”

營(yíng)銷是武器、戰(zhàn)場(chǎng)，也是新大陸

對(duì)于旅游商家而言，對(duì)用戶行為和心理的理解，意味著握住了與用戶發(fā)生深度聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵鑰匙。

“螞蜂窩做的不僅是交易的閉環(huán)，而是旅游的閉環(huán)。我們不是在告訴用戶這里有什么貨，而幫助他們完成消費(fèi)決策，告訴他們是這里有什么玩法。”宋亞君稱，螞蜂窩自由行服務(wù)平臺(tái)更強(qiáng)調(diào)“弱交易，重體驗(yàn)”，“商家”必須成為“行家”、“玩家”，才能和用戶直接互動(dòng)。

而這也是“營(yíng)銷賦能”的關(guān)鍵所在。從 SK-II 以《她最后去了相親角》喚起女性共鳴，到雕牌以年輕化的“雕兄”IP 讓老品牌重獲新生，“營(yíng)銷賦能”的成功案例不勝枚舉。旅游領(lǐng)域亦是如此，螞蜂窩的“未知旅行”、Airbnb 愛(ài)彼迎的“奇屋一夜”，均證明“買(mǎi)到”已不足以滿足消費(fèi)心理，商家應(yīng)能讓用戶真正參與到產(chǎn)品當(dāng)中，與產(chǎn)品發(fā)生情感鏈接，才能塑造高附加值的品牌 IP。

注重營(yíng)銷是螞蜂窩區(qū)別于普通旅游電商的另一大特點(diǎn)�？v觀各大旅游網(wǎng)站，“極光狩獵者”、“嘻哈大促”，螞蜂窩的每場(chǎng)營(yíng)銷總能以創(chuàng)意和玩法多樣性取勝，它不僅拒絕成為簡(jiǎn)單枯燥的貨架，更不斷試圖用創(chuàng)意營(yíng)銷為交易加碼，甚至有商家評(píng)價(jià)稱，“螞蜂窩就跟它的用戶一樣愛(ài)玩”。

“營(yíng)銷既是商家的武器，也是戰(zhàn)場(chǎng)，是新大陸。”螞蜂窩營(yíng)銷負(fù)責(zé)人張婷表示，螞蜂窩提供豐富的商家營(yíng)銷工具，且仍在不斷迭代和豐富。從 APP 限時(shí)立減，到砍價(jià)、N人優(yōu)惠，在為用戶創(chuàng)造實(shí)惠的同時(shí)，也是在幫助商家吸引用戶、促成交易。“用最優(yōu)的貨品、最好的折扣，和最有效的流量，才能實(shí)現(xiàn)最高的轉(zhuǎn)化。”

新旅游電商的基本功

螞蜂窩自由行交易業(yè)務(wù)在2016年經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)，2017年以來(lái)，為繼續(xù)保持服務(wù)品質(zhì)和快速增長(zhǎng)，螞蜂窩采取了全品類細(xì)化運(yùn)營(yíng)的措施。據(jù)金鵬透露，螞蜂窩已從目的地信息優(yōu)化、庫(kù)存優(yōu)化、標(biāo)簽優(yōu)化等維度著手，細(xì)致打磨交易流程，讓用戶體驗(yàn)更流暢，也讓流量更精準(zhǔn)、更高效。

而在這種進(jìn)階式的優(yōu)化過(guò)程中，商家的適應(yīng)和成長(zhǎng)則顯得尤為重要�！霸谛侣糜螘r(shí)代，旅游電商應(yīng)該至少具備一個(gè)意識(shí)和兩種能力 -- 整合營(yíng)銷意識(shí)和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力、多維運(yùn)營(yíng)能力�！苯瘗i強(qiáng)調(diào)，用戶研究力、產(chǎn)品創(chuàng)新力、商品呈現(xiàn)力、客戶服務(wù)力和資源整合力，都是新旅游時(shí)代電商的必備基本功。

“大多數(shù)傳統(tǒng)旅游商家都會(huì)經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)型的陣痛過(guò)程，但我們看到平臺(tái)上一大批反應(yīng)靈敏且執(zhí)行能力超強(qiáng)的商家，積極鉆研新電商的玩法，且敢于投入人力和資源，效果非常顯著。”金鵬表示，幫助商家快速成長(zhǎng)，也是這次大會(huì)的初衷。

同時(shí)，作為“課程賦能”的重要手段，大會(huì)宣布“螞蜂窩大學(xué)”全面上線，配合商家動(dòng)態(tài)分級(jí)與店鋪體檢系統(tǒng)，以全新技術(shù)手段開(kāi)發(fā)了多層級(jí)的電商課程，從規(guī)則、數(shù)據(jù)、工具的運(yùn)用，到營(yíng)銷、品牌、客服的管理等13個(gè)方面，助力商家提升產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平。

一名與會(huì)商家表示，如今的攜程、去哪兒、螞蜂窩、飛豬等第一梯隊(duì)旅游交易平臺(tái)，都有各自不同的玩法和側(cè)重，“但螞蜂窩和商家站得最近”。該商家評(píng)價(jià)稱，“要根據(jù)自家產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇合適的平臺(tái)合作，才能共同成長(zhǎng)，掌握這個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)則很重要” 。