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3月13日，國務(wù)院發(fā)布機構(gòu)全新改革方案，組建全新的文化和旅游部，不再保留原先的文化部、國家旅游局。此次新部委成立是國家戰(zhàn)略思維的最直接的行動體現(xiàn)，指明了國家對于文化、旅游事業(yè)發(fā)展的方向，即“文旅融合”。

文旅融合乃大勢所趨

文旅融合，其實并不是一個全新概念，2017年上半年，文化部先后出臺了《文化部“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃》、《文化部“十三五”時期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等文件提到，“到2020年，文化與旅游雙向深度融合，促進休閑娛樂消費的作用更加明顯，培育5-10個品牌效應(yīng)突出的特色文化旅游功能區(qū)，支持建設(shè)一批有歷史、地域、民族特色和文化內(nèi)涵的旅游休閑街區(qū)、特色小（城）鎮(zhèn)、旅游度假區(qū)，培育一批文化旅游精品和品牌�！�

可以說，文旅融合不止是戰(zhàn)略，更是趨勢。

傳統(tǒng)觀點認為，在文旅結(jié)合過程中，文化是靈魂、旅游是載體。旅游是文化的一種表現(xiàn)形式，而文化的內(nèi)涵與品質(zhì)，又決定著旅游的知名度、美譽度。但作為千年文明古國，我國文化遺產(chǎn)眾多、古跡古鎮(zhèn)遍地，不僅儒家、道家、佛教文化交相輝映，不少區(qū)域性文化也獨具特色看點，如何把文化“變現(xiàn)”，這將是未來文旅融合過程中的一個瓶頸。

文化土壤需“長出”超級IP

近幾年，特色小鎮(zhèn)、文旅項目投資風(fēng)起云涌，古鎮(zhèn)、古村落在國家新型城鎮(zhèn)化浪潮的推動下，迎來了一波巨大的變革。不僅僅是傳統(tǒng)建筑空間、商業(yè)業(yè)態(tài)的變革，更是其內(nèi)在的生活方式、消費方式的變革、乃至傳統(tǒng)文化基因潛移默化的質(zhì)變。但是，很多地方的小鎮(zhèn)一哄而上，千城一面，特色不特。

對于破解同質(zhì)化高的行業(yè)痛點，中國旅游IP第一人，同時也是景域集團董事長、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人的洪清華，有自己獨到的觀點。在其全新發(fā)布的《旅游，得IP者得天下》一書中，專門有大篇幅章節(jié)提到了超級IP與地域文化的融合。

書中寫到，從全球文化產(chǎn)業(yè)角度來看，每一個超級文化IP的誕生和發(fā)展都印刻著所在國家的文化特質(zhì)。無論是在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，還是在旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，超級IP都和地域文化密不可分。從內(nèi)容角度看，超級IP的內(nèi)容需要取材于特定的地域歷史文化。從創(chuàng)作者角度看，超級IP的創(chuàng)作者也是在特定地域范圍內(nèi)成長起來，其創(chuàng)作風(fēng)格也受到特定地域文化的深刻影響。再從產(chǎn)品角度看，超級IP的產(chǎn)品體系也往往是以特定地域范圍內(nèi)的人群為重點服務(wù)對象的。

所以，無論是內(nèi)容角度、創(chuàng)作者角度，還是產(chǎn)品角度，超級IP都必將是特定地域文化的代言者。從這個角度來看，筆者認為成都旅游就做得頗有特色。如古蜀文化標志性的三星堆遺址，已成為當?shù)芈糜沃匾�吸引物，四川廣漢三星堆博物館2017年迎來開館20周年，共接待游客人數(shù)創(chuàng)下新高達80萬人次，年均游客增長約10%；三星堆博物館的官方微博粉絲數(shù)已達385萬，在全國排名僅次于北京故宮博物院，已經(jīng)成為中國博物館界的當之無愧的“網(wǎng)紅”，三星堆遺址可謂西南旅游的一大文化IP。

創(chuàng)新，讓文化旅游“變現(xiàn)”

剛剛提及的三星堆遺址超級IP，不僅成功吸引眾多游客打卡觀摩，更是推出了以青銅人面具為原型烘烤餅干、青銅人面具印制花手提袋等文創(chuàng)商品，去年中秋前夕，三星堆又以“堆餅”的抽獎企劃引發(fā)了一陣小風(fēng)潮，微博粉絲通過互動可獲得三星堆獨家定制的月餅。

其實，不僅僅是旅游商品的創(chuàng)新，旅游技術(shù)的創(chuàng)新也正在使得文化這一較為空洞的概念，以全新的形式呈現(xiàn)在游客的面前。

洪清華在《旅游，得IP者得天下》書中分享了一個奇創(chuàng)旅游規(guī)劃的真實案例，華清宮原來只是有一個溫泉池和《長恨歌》的詩篇，但是這些歷史文化資源都是缺乏體驗性的，然而，當把一首詩篇變成一臺《長恨歌》演藝之后，原先的地域文化就被激活了，變成了可以體驗的旅游產(chǎn)品。同時，周邊的旅游資源也在《長恨歌》演藝IP的帶動下獲得了“流量賦能”、“體驗賦能”、“消費賦能”和“資本賦能”，最終形成了以《長恨歌》演藝IP為核心的超級IP規(guī)�；�、區(qū)域化發(fā)展格局。