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　　近年來，中國美妝行業(yè)市場規(guī)模逐年增長，從進口品牌到國貨，品類呈多元化發(fā)展趨勢，消費者對于美妝產(chǎn)品的需求強勁。2020年的開篇，似乎與往常不同，消費者宅家期間，化妝場景減少。為了更好地洞察美妝行業(yè)，了解2020年美妝行業(yè)變化，益普索Ipsos聯(lián)合小紅書發(fā)布《2020小紅書年中美妝洞察報告》，基于小紅書和益普索社媒數(shù)據(jù)庫，從行業(yè)洞察、人群畫像、營銷態(tài)勢三大方面，回望2020上半年美妝市場的變化與突破，前瞻未來品牌建設的趨勢與機遇�！　�

　　益普索 x 小紅書 《益普索 x 小紅書 | 2020小紅書年中美妝洞察報告》

　　1. 疫情困局之下，美妝市場經(jīng)歷的“變化”

　　特殊時期下，美妝行業(yè)也在發(fā)生變化。益普索Ipsos從“整體趨勢”、“用戶關注品類”、“品牌內(nèi)容消費”和“國貨美妝崛起”四類角度上全面闡釋美妝行業(yè)的市場全景。

　　整體表現(xiàn)迅速回暖，品牌加速線上遷移

　　隨著國內(nèi)疫情態(tài)勢的放緩與轉(zhuǎn)好，美妝行業(yè)自4月以后迅速回暖，景氣程度仍在提升。預測2020年化妝品類零售規(guī)模將放緩增速，但仍保持穩(wěn)中有漲的趨勢。

　　疫情的居家隔離，線下活動受限，品牌主紛紛將營銷活動轉(zhuǎn)至線上，疫情加速了品牌的線上化營銷，也讓品牌主更加依賴于內(nèi)容社區(qū)和短視頻/直播帶貨。這種線上營銷模式，讓消費者參與感更強、體驗更好，也進一步催生了消費者“買買買”的購物欲。

　　同時種草內(nèi)容視頻化也成為主要趨勢，博主通過開箱測評、體驗曬單、仿妝/妝容教學、好物分享等多種玩法花式分享和種草，具有更強的互動性和趣味性。

　　而小紅書作為“時髦星人”必備的生活方式社區(qū)，通過長期在美妝領域的積累，持續(xù)拓展自有且龐大的美妝流量池。此次研究，益普索Ipsos通過對小紅書和益普索社媒數(shù)據(jù)庫的復盤，對品類和品牌轉(zhuǎn)變進行更深度洞察。

　　眼妝品類因“口罩妝”順勢爆發(fā)，消費者對面部和身體護理的追求更精致化

　　受疫情影響，盡管2020上半年彩妝品類增速放緩，但彩妝內(nèi)容依舊占據(jù)消費者心頭好。疫情催生了“口罩妝”愛美的女生用眼睛散發(fā)光彩，眼妝借勢迎來新的增長機會。眼影和眼線筆/眼線液成為疫情期間增長最快的單品。

　　同時，2020上半年護膚和個護品類的內(nèi)容大幅增多消費者對于面部和身體的護理需求更加精致化，眼部、手部、頸部的護理需求持續(xù)提升。護膚內(nèi)容在小紅書和其他社交媒體平臺上同比增長分別達到60%和54%�！　�

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　　高端品牌仍占據(jù)流量高地，但大眾國貨抗壓崛起，迎來爆發(fā)

　　著眼于細分市場，歐美系品牌仍是高端化妝品市場的主導，但疫情期間受到了比較明顯的沖擊，增速放緩。然而大眾化妝品市場持續(xù)發(fā)力，加上年輕消費群體的不斷加入，迎來爆發(fā)式增長，促進整體大眾品牌內(nèi)容消費23.1%的同比增長。

　　國貨彩妝先行，打造“平價優(yōu)質(zhì)”好口碑

　　國貨品牌的爆發(fā)式增長，走的是穩(wěn)扎穩(wěn)打、精準投放的策略。在品類上，選擇讓彩妝先行;下一步是國妝風尚的百花齊放，功能類護膚后上，穩(wěn)步增長。雖然國貨美妝的市場競爭激烈，但各品牌陣營清晰，各有所長，打造煥然一新的“平價優(yōu)質(zhì)”好口碑。

　　國妝品牌在玩轉(zhuǎn)線上營銷驚喜不斷，例如完美日記用破次元、跨界聯(lián)名和社群營銷贏得年輕一代消費者的青睞。Girlcult主打獨特大膽、古靈精怪的設計，選擇校園KOC合作推廣，迎合學生黨的需求。

　　2. 美妝內(nèi)容消費人群畫像

　　女性美妝內(nèi)容消費群體，人群呈年輕化態(tài)勢

　　小紅書用戶分布中，52%美妝內(nèi)容消費女性用戶小于22歲, 42%來自于新一線和二線城市，人群有明顯的年輕化趨勢，并輻射更多下沉城市。她們對美的追求是全方位的、系統(tǒng)化的，彩妝和護膚依舊各占半壁江山，個護則因為疫情原因在小紅書上的興趣度增長了99%。　　

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　　男性美妝內(nèi)容消費群體，主要以高線城市為主

　　相較于女性，男性美妝內(nèi)容消費群體更偏向于高線城市以及25歲左右的群體，略表現(xiàn)出向年輕化和下線城市輻射的趨勢。男性的偏好以護膚為主，彩妝為輔，但對個人護理和香水的關注漲幅最為明顯。

　　年輕化美妝內(nèi)容消費群體，也是國貨美妝的主要人群

　　年輕化美妝內(nèi)容消費群體是以學生黨為主，由18歲以下和小鎮(zhèn)青年的人群驅(qū)動，其中18歲以下群體對美妝內(nèi)容的消費量提升了158%。她們整體更愛彩妝，對唇妝、底妝、眼妝的興趣濃厚，且口紅是首選單品;在護膚層面，美白、祛痘和修復是主要訴求。年輕化人群更關注大眾品牌，且學生黨對于國產(chǎn)品牌的接受度很高，是國貨美妝的主要受眾。

　　輕熟美妝內(nèi)容消費群體，高端化品牌是她們的心頭好

　　23歲及以上的輕熟消費群體，整體對于護膚和個人護理的需求漲幅明顯。更側重護膚保養(yǎng)和功效，精華、面膜、面霜是必不可少的保養(yǎng)品。此外考慮到口罩帶來的皮膚問題，美白和祛痘印也成為重要需求。輕熟群體更偏愛高端化品牌，傾心歐美品牌�！　�

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　　3. 品牌建設的發(fā)力點，口碑眾創(chuàng)和精細化運營必不可少

　　在美妝這片紅海市場，巨頭林立，品牌想要突破或突圍實非易事，但借鑒國貨崛起的成功模式，在未來美妝品牌建設的征程上，口碑眾創(chuàng)和精細化運營將是品牌出圈的有力武器。

　　建立用戶信任：口碑眾創(chuàng)

　　通過B2K2C閉環(huán)構建消費者-品牌影響力眾創(chuàng)模式;

　　善用優(yōu)質(zhì)的美妝博主，真實分享，樹立口碑;

　　結合社區(qū)美妝熱門話題興趣“種草”，帶動用戶積極分享;

　　分享式直播體驗，源自用戶對博主的信任。

　　契合用戶習慣：精細化運營

　　護膚品類把握周期性需求，提前給用戶長效種草;專注細分領域，強化主打成分的功效溝通;

　　彩妝品類需把握節(jié)日和關鍵節(jié)點的場景營銷，巧追熱點;結合特色妝容和搭配技巧，凸顯產(chǎn)品亮點;

　　善用流量工具，擴大影響力并延長營銷長尾價值�！　�

　　小紅書TOP 護膚搜索熱詞2019年變化趨勢

　　益普索Ipsos洞察：

　　在經(jīng)濟下行的大趨勢下，美妝行業(yè)依然保持著穩(wěn)定向上的生命力，很大程度得益于更加完善的社交和電商渠道的運營;另一方面，Z世代、下沉人群美妝消費崛起，給國貨和新銳品牌迎來新的機遇。

　　隨著越來越多的品牌更加重視社交投放和線上營銷，如何通過創(chuàng)建社區(qū)口碑或打造爆款與消費者建立強連接，同時加強精細化運營來契合消費者的需求和習慣，將成為促進品牌增長的重要議題。