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　　近日，中國(guó)美妝行業(yè)領(lǐng)先的全渠道品牌運(yùn)營(yíng)商穎通集團(tuán)，聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布了《中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書1.0》(以下簡(jiǎn)稱“香水白皮書”)。香水白皮書從國(guó)內(nèi)香水市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀、消費(fèi)者消費(fèi)行為態(tài)度、典型消費(fèi)人群畫像及未來(lái)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)四大維度，對(duì)中國(guó)香水行業(yè)進(jìn)行了深入研究，全面深刻地解讀中國(guó)香水行業(yè)的最新態(tài)勢(shì)。

　　穎通集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁王巍表示：“隨著中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力越來(lái)越高，我們觀察到消費(fèi)者的興趣點(diǎn)逐漸從護(hù)膚及彩妝擴(kuò)展或轉(zhuǎn)移至香水。目前穎通作為中國(guó)香水市場(chǎng)占有率排名第一的品牌管理公司，是整個(gè)香水行業(yè)的領(lǐng)跑者和創(chuàng)新推動(dòng)者。通過(guò)此次對(duì)香水行業(yè)的深入研究和觀察，我們希望可以更好地了解中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)需求與偏好，在賦能以消費(fèi)者為中心的業(yè)務(wù)布局與發(fā)展的同時(shí)，滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)精致美好生活的追求，繼續(xù)推動(dòng)中國(guó)香水行業(yè)的快速發(fā)展�！�

　　【中國(guó)消費(fèi)者更喜歡什么香水?】

　　購(gòu)買香水最看重香味喜好及自我取悅

　　根據(jù)香水白皮書的數(shù)據(jù)顯示，79.8%的消費(fèi)者表示喜歡產(chǎn)品的香味是其選擇該香水產(chǎn)品的原因。同時(shí)，72.1%的消費(fèi)者會(huì)選擇令他們心情愉悅的產(chǎn)品。而能夠彰顯個(gè)人風(fēng)格品味和香水品質(zhì)則是次要的考慮因素。

　　在香調(diào)層面，當(dāng)前大部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者喜歡花香調(diào)、柑橘調(diào)、木質(zhì)調(diào)、果香調(diào)這類芬芳和清新的香調(diào)，遠(yuǎn)超選擇馥奇香調(diào)、甘苔調(diào)、美食調(diào)、皮革調(diào)等古典及濃郁香調(diào)的人數(shù)。其中花香調(diào)的受歡迎程度最高，有48.3%的消費(fèi)者在調(diào)研中表示喜歡該香調(diào)的產(chǎn)品，而皮革調(diào)及美食調(diào)占比最少，僅有2.1%及2.9%的消費(fèi)者偏好該香調(diào)。　　

　　中國(guó)香水消費(fèi)者香調(diào)偏好中小規(guī)格是主流，易收納比性價(jià)比更重要

　　在產(chǎn)品規(guī)格方面，香水白皮書指出中國(guó)消費(fèi)者偏好中小規(guī)格的香水產(chǎn)品，有超過(guò)7成的消費(fèi)者會(huì)傾向選擇50-75ml的香水，而喜歡30ml小規(guī)格香水的消費(fèi)者也占到了整體的42.8%。在調(diào)研中，消費(fèi)者普遍表示方便外出攜帶與室內(nèi)收納是選擇中小規(guī)格香水的最主要原因。

　　30歲以上追隨主流，30歲以下更愛嘗鮮

　　不同年齡層的消費(fèi)者對(duì)于香水產(chǎn)品的選擇展現(xiàn)出差異化的偏好。30歲以上的消費(fèi)者追隨主流，其中一線城市的消費(fèi)者更喜歡“無(wú)攻擊性”的大眾香，希望自己使用的香水不會(huì)打擾到別人，而在二三線城市，消費(fèi)者則更加追求國(guó)際大牌與經(jīng)典款產(chǎn)品。

　　與此同時(shí)，30歲以下的消費(fèi)者則更加追求個(gè)性差異。從大眾香轉(zhuǎn)為小眾香是這類人群的一大消費(fèi)趨勢(shì)。避免與別人撞香、顯得與眾不同、更能表達(dá)自我風(fēng)格是她們選擇小眾香的主要理由。

　　【中國(guó)消費(fèi)者如何用香?】

　　超過(guò)一半的香水消費(fèi)者會(huì)每天使用香水

　　據(jù)香水白皮書顯示，51.5%的香水消費(fèi)者會(huì)選擇每天都使用香水，而選擇在工作日用香的消費(fèi)者達(dá)到47.1%，僅有1.4%的消費(fèi)者只在節(jié)假日外出時(shí)用香或是沒有固定的用香習(xí)慣。

　　上班上學(xué)、朋友聚會(huì)及周末休閑時(shí)最常用香

　　在用香場(chǎng)景方面，上學(xué)/上班通勤、朋友聚會(huì)派對(duì)、周末休閑活動(dòng)成為中國(guó)香水消費(fèi)者最主要的三個(gè)香水使用場(chǎng)景，人群占比均超過(guò)75%。此外，與異性約會(huì)、商務(wù)宴會(huì)也是中國(guó)消費(fèi)者常見的用香場(chǎng)景，而平時(shí)在家會(huì)使用香水的消費(fèi)者占整體人群的比例不到1/3�！　�

　　中國(guó)香水消費(fèi)者使用場(chǎng)景使用香水讓人愉悅放松、自信美麗

　　在香水白皮書的調(diào)研中，中國(guó)香水消費(fèi)者認(rèn)為香水對(duì)其心情的最大影響在于可以“令自己放松愉悅”及“感到更加美麗自信”，認(rèn)同比例高達(dá)90.5%及83.2%。除了可以即刻愉悅心情外，香水也與情感記憶密切相連，最能勾起消費(fèi)者對(duì)“休閑度假喜悅”、“青春歲月回憶”和“朋友知己關(guān)懷”的回憶與聯(lián)想。

　　【中國(guó)香水行業(yè)路在何方?】

　　三年內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模翻番，發(fā)展?jié)摿�巨�?

　　2017年，中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模僅為61.6億人民幣。到2019年，這一數(shù)字已增至99.2億人民幣，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)125.7億人民幣，三年增幅超過(guò)104%。盡管國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增幅迅猛，但縱觀世界，2019年全球香水消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為3,906億元人民幣，中國(guó)占比僅為2.5%，未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿�巨大�?

　　香水白皮書指出，推動(dòng)中國(guó)香水行業(yè)發(fā)展的因素主要有三。第一，中國(guó)香水消費(fèi)的平均客單價(jià)為人民幣500-800元，遠(yuǎn)超美國(guó)、歐洲、印度等香水主要消費(fèi)市場(chǎng)[1]，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的購(gòu)買力。另一方面，新興國(guó)潮香水品牌集中爆發(fā)，也標(biāo)志著年輕香水消費(fèi)群體的崛起。此外，國(guó)內(nèi)已建立起完備的香水產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。從上游原料制造、到中游的品牌設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)，再到下游的多渠道分發(fā)。在供應(yīng)鏈的每個(gè)鏈路節(jié)點(diǎn)，中國(guó)香水產(chǎn)業(yè)都展現(xiàn)出堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)實(shí)力，支撐著整個(gè)香水行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

　　專柜仍是核心渠道，口碑及社交傳播同樣關(guān)鍵

　　在香水信息的獲取上，專柜試香、身邊朋友推薦、小紅書香評(píng)不僅是中國(guó)消費(fèi)者獲取香水信息的主要渠道，同樣也最受信任的三大渠道�！　�

　　中國(guó)香水消費(fèi)者香水接觸渠道對(duì)于其他主流渠道而言，不同細(xì)分人群則展現(xiàn)出明顯的信任差異，如：位于一線城市的30歲以上的消費(fèi)者，相較于其他人群更信賴電商網(wǎng)站上的產(chǎn)品介紹，而30歲以下的消費(fèi)者更信任微博的香評(píng)及廣告。對(duì)于二三線市場(chǎng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)， 30歲以下的消費(fèi)者對(duì)抖音短視頻表現(xiàn)出更多偏好，而30歲以上的香水消費(fèi)者則對(duì)所有新興渠道普遍缺乏信任�？傮w而言，年輕消費(fèi)群體更容易受到社交媒體的影響，而后者正在全方位驅(qū)動(dòng)香水消費(fèi)市場(chǎng)的成長(zhǎng)。

　　在香水產(chǎn)品的試用及購(gòu)買階段，傳統(tǒng)的專柜、品牌官方店仍是所有香水消費(fèi)者最常接觸的渠道。對(duì)于另一大渠道電商而言，30歲以下的香水消費(fèi)者比30歲以上的消費(fèi)者更愛在電商網(wǎng)站上購(gòu)買香水產(chǎn)品。

　　2020年，是穎通集團(tuán)成立的第40年。40年間，穎通秉承初心，堅(jiān)守激情、信任與效率的同時(shí)，以敏銳的市場(chǎng)觸角及創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)策略，引領(lǐng)著中國(guó)香水行業(yè)的蓬勃發(fā)展。此次穎通與艾瑞聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書1.0》，正是希望把這份堅(jiān)持與創(chuàng)新能以白皮書的形式加以沉淀，將穎通多年來(lái)對(duì)消費(fèi)者及市場(chǎng)的鉆研成果輻射更廣范圍，賦能整個(gè)香水行業(yè)的發(fā)展。未來(lái)，穎通將繼續(xù)加深對(duì)中國(guó)香水消費(fèi)者的探索與洞察，持續(xù)發(fā)布行業(yè)研究白皮書，為中國(guó)香水行業(yè)的蓬勃發(fā)展帶去更多前沿觀察和趨勢(shì)分享。

　　[1] 數(shù)據(jù)來(lái)源：美國(guó)地區(qū)評(píng)價(jià)客單消費(fèi)人民幣150-250元，歐洲地區(qū)平均客單消費(fèi)人民幣250元，印度及東南亞地區(qū)平均客單消費(fèi)人民幣30-50元。