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　　被疫情偷走的兩年，讓能不能回家過年成為每個人最關(guān)注的話題。過年就是該回家團(tuán)聚，這是中國人內(nèi)心根深蒂固的關(guān)于年的期盼。離家在外打拼一年甚至多年，對家鄉(xiāng)、親人、朋友們的思念與日俱增，而春運(yùn)回家過年，就是難得的情緒抒發(fā)機(jī)會。當(dāng)疫情阻礙了很多人回家過年的計劃，人們要怎樣隔空傳遞這份思念過個好年?東呈集團(tuán)旗下的城市便捷酒店的答案是用漂流瓶傳遞想念。

　　2022年1月18日，城市便捷酒店趕在春運(yùn)期間推出了“思念漂流瓶”整合營銷活動，精準(zhǔn)覆蓋11.8億身處回家路上的中國人，以“思念”這一春運(yùn)時節(jié)最濃重的情感為切入點(diǎn)引發(fā)大眾的情感共鳴，搫畫在疫情零星不斷、就地過年與錯綜復(fù)雜的歸途，交織出來復(fù)雜的2022開年心情底色。在通過H5漂流瓶小游戲引發(fā)線上UGC互動之后，順勢推出線下思念主題房活動，“以酒約黃昏，想念量日月”。

　　春運(yùn)思念漂流瓶為什么能引發(fā)共鳴

　　掃碼扔出漂流瓶，朋友評論或者評論其他朋友的漂流瓶都會讓瓶子漂得更遠(yuǎn)，這是城市便捷酒店思念漂流瓶的核心玩法。裝滿思念的漂流瓶漂得越遠(yuǎn)，就代表思念的心聲傳得越遠(yuǎn)。不去強(qiáng)迫消費(fèi)者接受品牌想要說的話，不只關(guān)注銷售，而是讓消費(fèi)者自己去說、自發(fā)去做，這種側(cè)重消費(fèi)者自主表達(dá)的情感營銷顯然比一般品牌“講故事-感動消費(fèi)者-促進(jìn)行動”的營銷手段更尊重消費(fèi)者自己的判斷和意愿，也更不容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生排斥心理。

　　這也是情感營銷真正的奧義，即從消費(fèi)者的情感需求出發(fā)，引發(fā)消費(fèi)者心靈上的共鳴。其所創(chuàng)造的感受與共識，不僅能夠沉淀出品牌的影響力，也是保持基業(yè)穩(wěn)定增長的重要因素。因?yàn)橹挥信c消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的連接，才能真正贏得消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者心甘情愿地成為品牌的“自來水”。今年春運(yùn)，城市便捷酒店“一游戲一店一酒”的整合情感營銷打法堪稱酒店品牌情感營銷的“超級樣本”。

　　基于對中國春節(jié)的情感和現(xiàn)實(shí)洞察，東呈集團(tuán)城市便捷酒店在當(dāng)下嚴(yán)防嚴(yán)控疫情氛圍下，選擇在春運(yùn)期間開啟“思念漂流瓶”主題活動，切中了用戶想要回家、思念家人朋友的情感痛點(diǎn)，也更貼近城市便捷酒店的住宿屬性，同時又巧妙避開了與其他品牌的春節(jié)營銷流量注意力之爭。在年度人口大遷徙、出行住宿需求激增的情形下，城市便捷酒店借助線上思念漂流瓶游戲，給了用戶一個剛好合適的情感表達(dá)出口和互動聯(lián)系契機(jī)，讓愛與思念先漂回家。再將承載心情的“夢中思念，馬上相見”的梅見酒放到靠近交通樞紐的線下門店，打造思念主題房，讓回家過年的人們可以喝杯小酒，聊慰思念。

　　城市便捷酒店“春運(yùn)思念漂流瓶”活動自上線以來，截至1月26日，活動曝光量4W+，游戲參與人次4000+，轉(zhuǎn)發(fā)分享3000余次，產(chǎn)出6000+思念漂流瓶UGC內(nèi)容，漂流瓶漂流總里程18W+，相當(dāng)于環(huán)游地球四周半;活動上線主推文閱讀量3W+，留言互動1000+;活動微博話題#讓愛漂回家##思念一定會被聽見#閱讀量12000W+，轉(zhuǎn)發(fā)討論量13W+，達(dá)人探店視頻播放量116w+，引發(fā)粉絲強(qiáng)烈共鳴。

　　一套酒撬動的情感營銷何以“上頭”

　　相比常規(guī)營銷套路，擁有“共通情感”基礎(chǔ)的感動鏈接才更重要。正如電影《長津湖》的爆火，建立在“一個共同樣本”解讀上的認(rèn)知才能更好的做到讓參與者“上頭”。東呈集團(tuán)旗下的城市便捷酒店深諳此道。

　　城市便捷酒店作為一家定位為全民優(yōu)選型經(jīng)濟(jì)型的酒店，此次“思念漂流瓶”活動正是切準(zhǔn)了春運(yùn)這個中國特有的全民型活動，抓住了春運(yùn)社情、社會群體防疫抗疫背景下的社會情緒——想回家過年、想跟朋友相聚的思念之情，再用思念主題房和“夢中思念，馬上相見”的主題酒為落地實(shí)物聯(lián)結(jié)，營造春運(yùn)返鄉(xiāng)歸家路上一段又一段的鄉(xiāng)愁。

　　城市便捷酒店此次活動從“夢中思念，馬上相見”的套裝酒到H5游戲再到一系列的話題文案海報，全都緊扣這種思念之情，暗藏心機(jī)。定制的梅見酒包裝盒上分別印著“睡夢中都是家里的味道”“回家就是最好的禮物”“與想見的人一起碰杯”“守過零點(diǎn)，做個新夢”四句新年文案和溫馨插畫，描述了夢家、回家、相聚以及團(tuán)圓守歲的四個畫面、四種思念。細(xì)心的用戶還會發(fā)現(xiàn)，四句文案各含一字，連起來正是城市便捷酒店的品牌slogan“睡好一點(diǎn)”。好久沒見的人，需要帶上好酒梅見去見，把酒暢聊，睡好一點(diǎn)。在城市便捷酒店微博官宣“夢中思念，馬上相見”套裝酒上線時，梅見青梅酒官方微博還與城市便捷酒店互動了一把，讓城市便捷酒店品牌人格化形象更為生動。

　　為提高用戶的參與感，城市便捷酒店品牌形象的此類營銷塑造沒有停留在情感上的構(gòu)建，而是給客人線下住宿場景中切身的體驗(yàn)�；顒舆x取了5地共10家門店，統(tǒng)一在門店大堂布置思念酒堆頭，每天布置10間思念主題房，并且配備免費(fèi)贈酒，從而引導(dǎo)客人到線上參與H5活動贏取“夢中思念 馬上相見”青梅酒套裝。線上線下互動的打通，增加了活動好玩有趣的屬性，還治愈了年終歸家闖蕩人員疲累的心情，與品牌單方面在被內(nèi)卷的爆炸性營銷造勢宣傳中掩蓋掉的聲量相比，激發(fā)線下用戶的“共通情感”反饋UGC，更能讓品牌的內(nèi)容輸出持續(xù)且富有感染力。

　　貫穿不同營銷活動的品牌理念如何持續(xù)深化

　　東呈集團(tuán)城市便捷酒店“思念漂流瓶”活動，在某種意義上，也是城市便捷酒店長期貫徹“睡好一點(diǎn)”理念的持續(xù)深化。

　　對于大多數(shù)的旅居人士來講，酒店便是其“短暫居停的家”，出于對旅程中好睡眠的剛需的洞察，酒店如何讓客人睡好一點(diǎn)成為了城市便捷酒店產(chǎn)品和營銷的關(guān)注重點(diǎn)。在東呈集團(tuán)城市便捷酒店“睡好一點(diǎn)”的舒適、安靜、溫馨的睡眠氛圍背后，是無數(shù)集團(tuán)酒店品牌人從消費(fèi)者真正的痛點(diǎn)出發(fā)，真誠為消費(fèi)者解決問題的用心。

　　回顧城市便捷酒店往期針對讓消費(fèi)者“睡好一點(diǎn)”所做的品牌活動，諸如失眠陣線聯(lián)盟系列、睡得香香氛等，都是以從不同維度幫助客人睡好一點(diǎn)為目的開展的。失眠陣線聯(lián)盟第一季拯救的是失眠睡不著覺的時光，第二季分享的是助眠的睡眠神器，睡得香香氛則是從氣味的層面讓人放松精神、平穩(wěn)入夢，這一次的“思念漂流瓶”活動則是從緩解春運(yùn)返鄉(xiāng)途中焦慮、思念、不安的情緒，讓消費(fèi)者身心放松、睡好一點(diǎn)。無論是從情感上緩解壓力、紓解思念還是在產(chǎn)品上營造一個好的睡眠環(huán)境，城市便捷都在貫徹“睡好一點(diǎn)”這個品牌理念。例如城市便捷酒店的五星床品、舒睡枕頭，走廊加厚的吸音地毯，超厚的50mm復(fù)合實(shí)木門板，雙層加厚隔音隔熱布料的窗簾等，城市便捷酒店是從里到外、從生理到心理地在為住客做好“睡眠氣氛組”的工作。

　　“好酒也要會吆喝”，品牌要想讓品牌理念更好地占據(jù)用戶心智，就要持續(xù)、高頻、有效地觸達(dá)受眾群體。城市便捷酒店這次“春運(yùn)思念漂流瓶”活動藉由給大家一個情感表達(dá)的出口，成功讓城市便捷酒店“睡好一點(diǎn)”的品牌理念深入到了消費(fèi)者心底最柔軟的一層。

　　從大眾共同情感出發(fā)，讓大眾充分參與到情感營銷的環(huán)節(jié)中來，最后再通過線上預(yù)訂有禮、入住有獎、入會有酒的優(yōu)惠活動促進(jìn)最后的銷售達(dá)成，催促消費(fèi)者完成下單決策。至此整個情感營銷活動通路形成了一個完整的閉環(huán)。未來，像這類關(guān)注消費(fèi)者真正情感訴求，并以酒店品牌住宿解決用戶痛點(diǎn)的情感營銷，才更能引起市場的關(guān)注與思考。