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　　被疫情偷走的兩年，讓能不能回家過年成為每個人最關注的話題。過年就是該回家團聚，這是中國人內(nèi)心根深蒂固的關于年的期盼。離家在外打拼一年甚至多年，對家鄉(xiāng)、親人、朋友們的思念與日俱增，而春運回家過年，就是難得的情緒抒發(fā)機會。當疫情阻礙了很多人回家過年的計劃，人們要怎樣隔空傳遞這份思念過個好年?東呈集團旗下的城市便捷酒店的答案是用漂流瓶傳遞想念。

　　2022年1月18日，城市便捷酒店趕在春運期間推出了“思念漂流瓶”整合營銷活動，精準覆蓋11.8億身處回家路上的中國人，以“思念”這一春運時節(jié)最濃重的情感為切入點引發(fā)大眾的情感共鳴，搫畫在疫情零星不斷、就地過年與錯綜復雜的歸途，交織出來復雜的2022開年心情底色。在通過H5漂流瓶小游戲引發(fā)線上UGC互動之后，順勢推出線下思念主題房活動，“以酒約黃昏，想念量日月”。

　　春運思念漂流瓶為什么能引發(fā)共鳴

　　掃碼扔出漂流瓶，朋友評論或者評論其他朋友的漂流瓶都會讓瓶子漂得更遠，這是城市便捷酒店思念漂流瓶的核心玩法。裝滿思念的漂流瓶漂得越遠，就代表思念的心聲傳得越遠。不去強迫消費者接受品牌想要說的話，不只關注銷售，而是讓消費者自己去說、自發(fā)去做，這種側重消費者自主表達的情感營銷顯然比一般品牌“講故事-感動消費者-促進行動”的營銷手段更尊重消費者自己的判斷和意愿，也更不容易讓消費者產(chǎn)生排斥心理。

　　這也是情感營銷真正的奧義，即從消費者的情感需求出發(fā)，引發(fā)消費者心靈上的共鳴。其所創(chuàng)造的感受與共識，不僅能夠沉淀出品牌的影響力，也是保持基業(yè)穩(wěn)定增長的重要因素。因為只有與消費者產(chǎn)生情感上的連接，才能真正贏得消費者的心，讓消費者心甘情愿地成為品牌的“自來水”。今年春運，城市便捷酒店“一游戲一店一酒”的整合情感營銷打法堪稱酒店品牌情感營銷的“超級樣本”。

　　基于對中國春節(jié)的情感和現(xiàn)實洞察，東呈集團城市便捷酒店在當下嚴防嚴控疫情氛圍下，選擇在春運期間開啟“思念漂流瓶”主題活動，切中了用戶想要回家、思念家人朋友的情感痛點，也更貼近城市便捷酒店的住宿屬性，同時又巧妙避開了與其他品牌的春節(jié)營銷流量注意力之爭。在年度人口大遷徙、出行住宿需求激增的情形下，城市便捷酒店借助線上思念漂流瓶游戲，給了用戶一個剛好合適的情感表達出口和互動聯(lián)系契機，讓愛與思念先漂回家。再將承載心情的“夢中思念，馬上相見”的梅見酒放到靠近交通樞紐的線下門店，打造思念主題房，讓回家過年的人們可以喝杯小酒，聊慰思念。

　　城市便捷酒店“春運思念漂流瓶”活動自上線以來，截至1月26日，活動曝光量4W+，游戲參與人次4000+，轉發(fā)分享3000余次，產(chǎn)出6000+思念漂流瓶UGC內(nèi)容，漂流瓶漂流總里程18W+，相當于環(huán)游地球四周半;活動上線主推文閱讀量3W+，留言互動1000+;活動微博話題#讓愛漂回家##思念一定會被聽見#閱讀量12000W+，轉發(fā)討論量13W+，達人探店視頻播放量116w+，引發(fā)粉絲強烈共鳴。

　　一套酒撬動的情感營銷何以“上頭”

　　相比常規(guī)營銷套路，擁有“共通情感”基礎的感動鏈接才更重要。正如電影《長津湖》的爆火，建立在“一個共同樣本”解讀上的認知才能更好的做到讓參與者“上頭”。東呈集團旗下的城市便捷酒店深諳此道。

　　城市便捷酒店作為一家定位為全民優(yōu)選型經(jīng)濟型的酒店，此次“思念漂流瓶”活動正是切準了春運這個中國特有的全民型活動，抓住了春運社情、社會群體防疫抗疫背景下的社會情緒——想回家過年、想跟朋友相聚的思念之情，再用思念主題房和“夢中思念，馬上相見”的主題酒為落地實物聯(lián)結，營造春運返鄉(xiāng)歸家路上一段又一段的鄉(xiāng)愁。

　　城市便捷酒店此次活動從“夢中思念，馬上相見”的套裝酒到H5游戲再到一系列的話題文案海報，全都緊扣這種思念之情，暗藏心機。定制的梅見酒包裝盒上分別印著“睡夢中都是家里的味道”“回家就是最好的禮物”“與想見的人一起碰杯”“守過零點，做個新夢”四句新年文案和溫馨插畫，描述了夢家、回家、相聚以及團圓守歲的四個畫面、四種思念。細心的用戶還會發(fā)現(xiàn)，四句文案各含一字，連起來正是城市便捷酒店的品牌slogan“睡好一點”。好久沒見的人，需要帶上好酒梅見去見，把酒暢聊，睡好一點。在城市便捷酒店微博官宣“夢中思念，馬上相見”套裝酒上線時，梅見青梅酒官方微博還與城市便捷酒店互動了一把，讓城市便捷酒店品牌人格化形象更為生動。

　　為提高用戶的參與感，城市便捷酒店品牌形象的此類營銷塑造沒有停留在情感上的構建，而是給客人線下住宿場景中切身的體驗�；顒舆x取了5地共10家門店，統(tǒng)一在門店大堂布置思念酒堆頭，每天布置10間思念主題房，并且配備免費贈酒，從而引導客人到線上參與H5活動贏取“夢中思念 馬上相見”青梅酒套裝。線上線下互動的打通，增加了活動好玩有趣的屬性，還治愈了年終歸家闖蕩人員疲累的心情，與品牌單方面在被內(nèi)卷的爆炸性營銷造勢宣傳中掩蓋掉的聲量相比，激發(fā)線下用戶的“共通情感”反饋UGC，更能讓品牌的內(nèi)容輸出持續(xù)且富有感染力。

　　貫穿不同營銷活動的品牌理念如何持續(xù)深化

　　東呈集團城市便捷酒店“思念漂流瓶”活動，在某種意義上，也是城市便捷酒店長期貫徹“睡好一點”理念的持續(xù)深化。

　　對于大多數(shù)的旅居人士來講，酒店便是其“短暫居停的家”，出于對旅程中好睡眠的剛需的洞察，酒店如何讓客人睡好一點成為了城市便捷酒店產(chǎn)品和營銷的關注重點。在東呈集團城市便捷酒店“睡好一點”的舒適、安靜、溫馨的睡眠氛圍背后，是無數(shù)集團酒店品牌人從消費者真正的痛點出發(fā)，真誠為消費者解決問題的用心。

　　回顧城市便捷酒店往期針對讓消費者“睡好一點”所做的品牌活動，諸如失眠陣線聯(lián)盟系列、睡得香香氛等，都是以從不同維度幫助客人睡好一點為目的開展的。失眠陣線聯(lián)盟第一季拯救的是失眠睡不著覺的時光，第二季分享的是助眠的睡眠神器，睡得香香氛則是從氣味的層面讓人放松精神、平穩(wěn)入夢，這一次的“思念漂流瓶”活動則是從緩解春運返鄉(xiāng)途中焦慮、思念、不安的情緒，讓消費者身心放松、睡好一點。無論是從情感上緩解壓力、紓解思念還是在產(chǎn)品上營造一個好的睡眠環(huán)境，城市便捷都在貫徹“睡好一點”這個品牌理念。例如城市便捷酒店的五星床品、舒睡枕頭，走廊加厚的吸音地毯，超厚的50mm復合實木門板，雙層加厚隔音隔熱布料的窗簾等，城市便捷酒店是從里到外、從生理到心理地在為住客做好“睡眠氣氛組”的工作。

　　“好酒也要會吆喝”，品牌要想讓品牌理念更好地占據(jù)用戶心智，就要持續(xù)、高頻、有效地觸達受眾群體。城市便捷酒店這次“春運思念漂流瓶”活動藉由給大家一個情感表達的出口，成功讓城市便捷酒店“睡好一點”的品牌理念深入到了消費者心底最柔軟的一層。

　　從大眾共同情感出發(fā)，讓大眾充分參與到情感營銷的環(huán)節(jié)中來，最后再通過線上預訂有禮、入住有獎、入會有酒的優(yōu)惠活動促進最后的銷售達成，催促消費者完成下單決策。至此整個情感營銷活動通路形成了一個完整的閉環(huán)。未來，像這類關注消費者真正情感訴求，并以酒店品牌住宿解決用戶痛點的情感營銷，才更能引起市場的關注與思考。