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　　中東正在成為中國(guó)車企出海的新熱土。

　　近年來(lái)，中國(guó)汽車產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，尤其是新能源車領(lǐng)跑全球市場(chǎng)，而中東多個(gè)國(guó)家汽車依賴進(jìn)口的同時(shí)，還在加快推動(dòng)能源綠色轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟(jì)多元化，這為中國(guó)車企出口提供了機(jī)遇。

　　中東地區(qū)包含多個(gè)國(guó)家，他們的營(yíng)商環(huán)境如何，汽車市場(chǎng)有怎樣的消費(fèi)特點(diǎn)?中國(guó)車企應(yīng)該如何把握機(jī)遇?在出海中東過(guò)程中，還存在哪些挑戰(zhàn)。

　　近日，第一財(cái)經(jīng)記者就上述話題與阿布扎比哈利法經(jīng)濟(jì)區(qū)KEZAD GROUP中國(guó)區(qū)代表、復(fù)星創(chuàng)富風(fēng)險(xiǎn)合伙人嚴(yán)林輝進(jìn)行了獨(dú)家對(duì)話。

　　記者：中東汽車市場(chǎng)有怎樣的特征，不同國(guó)家和地區(qū)的營(yíng)商環(huán)境如何?

　　嚴(yán)林輝：和歐美相比，中東還有巨大的人口紅利，阿聯(lián)酋等國(guó)家屬于高消費(fèi)的市場(chǎng)、能源價(jià)格低，稅收有優(yōu)惠。不過(guò)，中東市場(chǎng)政策支持目前還不夠確定，二手車競(jìng)爭(zhēng)非常充分，人口基數(shù)還是不夠大，但汽車人均保有量其實(shí)已經(jīng)很高，因此這個(gè)市場(chǎng)有它的復(fù)雜性。不過(guò)中東最近幾年則顯示出了對(duì)中國(guó)友好的態(tài)度，是中國(guó)汽車出海非常好的目的地。

　　中東地區(qū)主要分為三大市場(chǎng)，一是中東地區(qū)非GCC(海灣阿拉伯國(guó)家合作委員會(huì))國(guó)家，這些國(guó)家以經(jīng)濟(jì)型車市場(chǎng)為主，比如約旦，消費(fèi)者關(guān)注車輛的性價(jià)比和燃油經(jīng)濟(jì)性，性價(jià)比高的電動(dòng)車或者混動(dòng)車型機(jī)會(huì)比較大。二是中東GCC國(guó)家，主打高端車市場(chǎng)，如阿聯(lián)酋和沙特阿拉伯，高端車和豪華車需求較大，消費(fèi)者更注重品牌和車輛性能。對(duì)外觀和智能化配置高的產(chǎn)品有需求，這類車會(huì)作為家庭的第二臺(tái)或者第三臺(tái)車。三是北非地區(qū)，屬于經(jīng)濟(jì)型和小型車市場(chǎng)，如摩洛哥，消費(fèi)者偏好小型經(jīng)濟(jì)型車，注重燃油效率和價(jià)格。同時(shí)，二手車市場(chǎng)活躍，價(jià)格敏感的消費(fèi)者多選擇性價(jià)比高的二手車。

　　中國(guó)車在價(jià)格上具有明顯優(yōu)勢(shì)，能夠滿足中東、中亞和北非市場(chǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)型車的需求。部分國(guó)家的政府政策支持新能源和節(jié)能車輛，為中國(guó)電動(dòng)車進(jìn)入這些市場(chǎng)提供了機(jī)會(huì)。由于中東是全球最大的石油產(chǎn)區(qū)之一，阿聯(lián)酋、沙特等國(guó)燃油價(jià)格低，這在一定程度上影響了電動(dòng)車的普及，這些國(guó)家充電基礎(chǔ)設(shè)施資源當(dāng)前也較為有限。以色列、埃及、約旦等國(guó)石油依賴進(jìn)口，同時(shí)本國(guó)汽車工業(yè)基礎(chǔ)薄弱依賴進(jìn)口，電動(dòng)車性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出，在當(dāng)?shù)卣�快速增長(zhǎng)。目前，中國(guó)已經(jīng)成為以色列進(jìn)口汽車第一大供應(yīng)國(guó)。

　　記者：中東一些國(guó)家的經(jīng)銷商集團(tuán)實(shí)力比較強(qiáng)，比如，Al-Futtaim Motors，該集團(tuán)與比亞迪合作，同時(shí)也是豐田、雷克薩斯等品牌的獨(dú)家經(jīng)銷商，Al-Futtaim Motors在2024年位列《福布斯》中東地區(qū)100強(qiáng)，阿拉伯家族企業(yè)榜單第二名。您如何看待車企與這些經(jīng)銷商集團(tuán)合作，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商對(duì)與中國(guó)品牌合作持怎樣的態(tài)度?

　　嚴(yán)林輝：中東地區(qū)有一些實(shí)力較強(qiáng)的經(jīng)銷商集團(tuán)，屬于家族企業(yè)，享有對(duì)豐田等知名品牌的獨(dú)家代理權(quán)。在沙特等一些地區(qū)，代理商數(shù)量較少且較為穩(wěn)定，幾乎主機(jī)廠不會(huì)更換代理商。主機(jī)廠單打獨(dú)斗進(jìn)入中東市場(chǎng)的效率會(huì)比較低，而與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商集團(tuán)在一些手續(xù)審批環(huán)節(jié)等方面會(huì)很方便。

　　中東的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)對(duì)蔚來(lái)、小鵬、比亞迪等這些品牌都是歡迎的，他們敏銳地意識(shí)到中國(guó)汽車工業(yè)的崛起，也看到美國(guó)和歐洲對(duì)中國(guó)汽車的加稅等。但是目前來(lái)看，中東市場(chǎng)主力的銷售車型還是日系車和韓系車為主，所以經(jīng)銷商集團(tuán)會(huì)先把目前的市場(chǎng)和利潤(rùn)繼續(xù)穩(wěn)住，同時(shí)觀察新的市場(chǎng)的變化。

　　記者：最近兩年，中國(guó)車企出海中東的步伐加快，很多企業(yè)在當(dāng)?shù)匾苍O(shè)立了子公司，新車發(fā)布會(huì)在海外發(fā)布。有觀點(diǎn)認(rèn)為，中國(guó)車企的密集進(jìn)入導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，您如何看待這個(gè)現(xiàn)象?

　　嚴(yán)林輝：阿拉伯人比較會(huì)做生意，很擅長(zhǎng)壓價(jià)格。但我個(gè)人認(rèn)為沒(méi)有大家說(shuō)得那么卷，很多人說(shuō)很卷是不希望有更多廠商進(jìn)去。不過(guò)，貿(mào)易商之間的競(jìng)爭(zhēng)是存在的，由于競(jìng)爭(zhēng)造成的毛利較低的現(xiàn)象是有的。中東地區(qū)整體效率低，這在一定程度上決定了這個(gè)地方不太會(huì)內(nèi)卷。而中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)壓低價(jià)格在一定程度上也是一件好事兒，但前提是要保證不虧損。韓國(guó)車就是通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)了市場(chǎng)，中國(guó)汽車產(chǎn)品也可以在保證質(zhì)量的前提下壓低價(jià)格，通過(guò)性價(jià)比策略搶占市場(chǎng)。

　　記者：如何看待中國(guó)車企出海中東的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，您有什么建議?

　　嚴(yán)林輝：盡管中國(guó)車在性價(jià)比上有優(yōu)勢(shì)，但品牌認(rèn)知度和信任度較低，需加強(qiáng)品牌推廣和消費(fèi)者教育。不同國(guó)家的市場(chǎng)需求和法規(guī)差異較大，需要進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研和本地化策略調(diào)整。售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)尚不完善，可能影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度。

　　沙特地區(qū)女性解放后，對(duì)第二臺(tái)車的需求是猛增的。由于疫情耽誤了幾年，目前很多女性還在考駕照，這波機(jī)會(huì)要抓住，搶占小型SUV的風(fēng)口。在銷售端，我建議和當(dāng)?shù)仨敿獾募易遑?cái)團(tuán)合作，鋪貨速度很快，更有利于擴(kuò)大市場(chǎng)份額從而形成規(guī)模效應(yīng)。汽車屬于工業(yè)用品，規(guī)模越大維修成本會(huì)更便宜，質(zhì)量也會(huì)更穩(wěn)定，不斷的改善和迭代會(huì)大幅領(lǐng)先。從歷史的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，豐田在關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)找對(duì)了經(jīng)銷商，快速占領(lǐng)了市場(chǎng)，所以后期大眾等歐洲品牌再進(jìn)入該市場(chǎng)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)難度很大。主要原因之一就是那些經(jīng)銷商集團(tuán)已經(jīng)掌握了渠道資源，在選擇合作伙伴后很難再跟別人合作。

　　與當(dāng)?shù)貙?shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商集團(tuán)合作，還能夠規(guī)避一些法律等層面的風(fēng)險(xiǎn)，很多大公司因?yàn)椴恢匾暜?dāng)?shù)氐哪承┪幕�和法律法�?guī)，踩過(guò)很多坑也付出了很多代價(jià)。當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷環(huán)境和國(guó)內(nèi)是完全不一樣的，阿拉伯人對(duì)于事物的認(rèn)知偏好和中國(guó)還是很不一樣的。中國(guó)車企要有足夠強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)，因?yàn)槿毡救耸呛苡蟹��?wù)意識(shí)的。中國(guó)汽車產(chǎn)品進(jìn)入中東市場(chǎng)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但售后不完善，這使一些人不愿意購(gòu)買中國(guó)車。但豐田等外資品牌在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)形成了很好的售后體系，新車也有質(zhì)保期，所以即便日系車貴一些，他們也愿意買。

　　產(chǎn)品要與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求結(jié)合，比如豐田凱美瑞中東版的輪胎和空調(diào)與國(guó)內(nèi)版本不同，輪胎更加耐熱，空調(diào)冷氣更足。很多中國(guó)車企的產(chǎn)品進(jìn)入中東市場(chǎng)后沒(méi)有對(duì)配置進(jìn)行本地化改進(jìn)。此外，中東使用的車機(jī)系統(tǒng)是谷歌和蘋果的生態(tài)，國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)品出口到中東很多生態(tài)無(wú)法使用，需要根據(jù)當(dāng)?shù)匦枨筮M(jìn)行改裝。

　　在電動(dòng)車智能化方面，中東人對(duì)內(nèi)飾、舒適性、豪華性等要求較高，認(rèn)為這是身份的象征，相較于特斯拉，中國(guó)車企在智能化配置方面較為領(lǐng)先，對(duì)一些軟件進(jìn)行本土化改造，將智能化優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)會(huì)有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　記者：對(duì)于中國(guó)車企來(lái)說(shuō)，過(guò)去傳統(tǒng)的貿(mào)易模式難以使其在海外市場(chǎng)建立較高的品牌認(rèn)知度，中國(guó)車企深入本土化布局才能逐步站穩(wěn)腳跟。您如何看待整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈出海，從汽車產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，零部件等售后市場(chǎng)是否有較大機(jī)遇?

　　嚴(yán)林輝：汽車整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈去中東，其實(shí)難度非常大，因?yàn)槠�車�?duì)于產(chǎn)業(yè)配套的要求是很高的。從很多品牌的嘗試來(lái)看，目前整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)去其實(shí)非常難，如果一定要配合當(dāng)?shù)氐恼�策，我覺(jué)得KD工廠可能是一次可行的機(jī)會(huì)，特別是沙特。比如創(chuàng)維汽車就有這個(gè)計(jì)劃。企業(yè)可以通過(guò)建立本地KD生產(chǎn)基地、獲得政府和一些實(shí)質(zhì)性的支持。

　　汽車配件等汽車后市場(chǎng)反而是一個(gè)很成熟而且很好的長(zhǎng)期市場(chǎng)，這個(gè)不管是中國(guó)品牌的車還是其他品牌的車，其實(shí)配件在中國(guó)都能被尋找到。另外車輛保有量車輛變得更加智能化和舒適化是一個(gè)很大的汽車后市場(chǎng)。所以迪拜是一個(gè)很好的汽車后市場(chǎng)的中轉(zhuǎn)中心，比如一定數(shù)量配件庫(kù)存在迪拜有助于提高服務(wù)速度。這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：其實(shí)中國(guó)人是可以做豐田和現(xiàn)代本田等品牌的配件生意的，畢竟在國(guó)內(nèi)可以找到很多平替原廠配件，這是一個(gè)不錯(cuò)的生意，因?yàn)楫吘惯@些品牌在中東的保有量是最大的。

　　記者：從過(guò)去幾年一些成功或失敗的案例來(lái)看，您還有什么建議給到中國(guó)車企?

　　嚴(yán)林輝：我非常建議海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)的一把手直接向國(guó)內(nèi)總部的一把手匯報(bào)工作。我見(jiàn)過(guò)很多案例，有幾個(gè)小公司的老板出去在本地融資成功。也見(jiàn)過(guò)有個(gè)大企業(yè)幾年內(nèi)在那邊布局了很多人最后只拿到200萬(wàn)訂單過(guò)來(lái)，但是母公司覺(jué)得接到的訂單沒(méi)有科技含量就轉(zhuǎn)包給國(guó)內(nèi)第三方交付，但是在當(dāng)?shù)仄刚?qǐng)的人員工資加在一起可能都有好幾百萬(wàn)一年。再就是有小部分的職業(yè)經(jīng)理人更擅長(zhǎng)匯報(bào)，而不是研究如何打開(kāi)市場(chǎng)(因?yàn)槁殬I(yè)經(jīng)理人也是稀缺的，畢竟不是所有的人都愿意離鄉(xiāng)背井的去海外拓展市場(chǎng));另外回到汽車行業(yè)如果車企海外事業(yè)部的總監(jiān)更關(guān)注短期提高銷量，因?yàn)槠扔谏霞?jí)的銷量壓力，但是品牌建設(shè)和合作伙伴的尋找有些時(shí)候是急不來(lái)的，所以我認(rèn)為海外事業(yè)部一把手應(yīng)該有一個(gè)明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，而只關(guān)注短期的銷售壓力，應(yīng)該直接去和總部的決策者溝通如何培育市場(chǎng)，進(jìn)行本地化耕耘，提高市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。(作者：武子曄)