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　　伴隨著二胎政策的實(shí)施和消費(fèi)升級(jí)，95后逐漸成為孕育生力軍，低線城市煥發(fā)出新的活力。在新的人口周期和消費(fèi)生態(tài)下，中國(guó)家庭的結(jié)構(gòu)、孕育和消費(fèi)方式都隨之發(fā)生著變化。如何俘獲迭代中的家庭消費(fèi)者，是行業(yè)玩家們共同的痛點(diǎn)。

　　近日，寶寶樹(shù)（HK.1761）發(fā)布《2019年度中國(guó)家庭孕育方式白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），以備孕到育兒全階段、高線到低線城市全覆蓋的用戶線上調(diào)研為基礎(chǔ)，深入洞察中國(guó)年輕家庭結(jié)構(gòu)、孕育觀念、消費(fèi)行為和習(xí)慣的變遷。作為中國(guó)領(lǐng)先的母嬰類(lèi)社區(qū)平臺(tái)，截至2019年6月30日月均活躍用戶數(shù)（MAU）已達(dá)1.56億，寶寶樹(shù)自2009年以來(lái)持續(xù)多年發(fā)布《中國(guó)家庭孕育方式白皮書(shū)》，已成為中國(guó)年輕家庭消費(fèi)市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，為行業(yè)和品牌的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)策略提供指南。

　　報(bào)告指出，從備孕到育兒的全過(guò)程，爸爸的參與度在提升；“科學(xué)”貫穿備孕到坐月子始終，超半數(shù)用戶會(huì)通過(guò)孕育APP輔助記錄、孕前檢查等方式科學(xué)備孕，傳統(tǒng)坐月子觀念正在被替代；95后全職媽媽超過(guò)八成，與家中長(zhǎng)輩一起育兒；二胎消費(fèi)全面升級(jí)，近半數(shù)媽媽在嬰兒食品、醫(yī)療保健品、早教上為二胎花費(fèi)更多；寶寶教育的周期顯著拉長(zhǎng)，胎教提前至孕早期，早早教盛行；低線城市的育兒消費(fèi)觀向高線城市媽媽看齊，傾向于“花錢(qián)買(mǎi)輕松”；直播購(gòu)物滲透近六成寶媽?zhuān)�但主要�?gòu)買(mǎi)護(hù)膚、女裝、彩妝類(lèi)產(chǎn)品，母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)偏理性。

　　寶爸參與度不斷提升超三成男性提前服用營(yíng)養(yǎng)品備孕

　　報(bào)告指出，從備孕、孕期到育兒整個(gè)階段，寶爸的參與度呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。近半數(shù)男性與女性一同參與備孕，主動(dòng)通過(guò)戒煙戒酒、健康飲食、健康作息、運(yùn)動(dòng)健身等方式調(diào)理身體，營(yíng)造較好身體環(huán)境。三成以上男性提前服用營(yíng)養(yǎng)品，這在“85前”人群中表現(xiàn)得更為突出，他們更注意科學(xué)備孕。

　　除積極參與備孕外，92%的寶爸或多或少會(huì)參與帶孩子。整體看，30%高線城市寶爸雖然工作壓力更大，工作時(shí)間更長(zhǎng)，但他們普遍更注重親子時(shí)間，從生活起居如喂奶、喂飯、換尿布，到寶寶教育如講繪本、唱兒歌等深度、高質(zhì)量的陪伴，都比低線城市的寶爸們參與度更高。不過(guò)由于對(duì)“育兒”的理解不同，47%寶媽認(rèn)為，爸爸更多的是在“寶媽忙不過(guò)來(lái)的時(shí)候搭把手”，而非寶爸所認(rèn)為的高質(zhì)量陪伴。

　　年輕媽媽全職在家比例上升95后全職媽媽超過(guò)八成

　　報(bào)告顯示，中國(guó)年輕父母全職在家的比例逐漸上升，占比58.6%，其中，95后全職媽媽占比已達(dá)到82%，她們更多集中在低線城市。全職媽媽們中60%擁有“副業(yè)夢(mèng)”，希望能夠兼顧事業(yè)和家庭、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、提升話語(yǔ)權(quán)，但由于環(huán)境、精力等種種限制，大多還在構(gòu)思階段，只有35%付諸了行動(dòng)。

　　在高線城市，職場(chǎng)媽媽占比46.8%，從生完寶寶到重返職場(chǎng)，職場(chǎng)媽媽復(fù)工的擔(dān)憂主要集中在怕長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有接觸工作，對(duì)工作有生疏感；并且擔(dān)心自己無(wú)法跟上職場(chǎng)發(fā)展的速度。對(duì)此，形體恢復(fù)是回歸職場(chǎng)的第一步，其次是針對(duì)工作技能的補(bǔ)充培訓(xùn)。

　　二胎消費(fèi)全面升級(jí)  近半數(shù)寶媽偏愛(ài)精細(xì)化喂養(yǎng)

　　俗話說(shuō)“老大照書(shū)養(yǎng)，老二隨便養(yǎng)”，社會(huì)普遍認(rèn)知二胎養(yǎng)育更“粗糙”。然而伴隨著家庭人口規(guī)模的擴(kuò)張等，換房、換車(chē)需求強(qiáng)烈，直接推動(dòng)了家庭消費(fèi)的升級(jí)。46%的二胎家庭更注重精細(xì)化喂養(yǎng)，在嬰兒食品、醫(yī)療保健品、早教、洗護(hù)、保險(xiǎn)等方面比一胎花費(fèi)更多。不過(guò)，也有22%的二胎家庭認(rèn)為二胎在可持續(xù)延用產(chǎn)品的投入縮減，如衣物、車(chē)床座椅、嬰童玩具等。

　　下沉市場(chǎng)持續(xù)釋放消費(fèi)潛力消費(fèi)觀念趨向“花錢(qián)買(mǎi)輕松”

　　根據(jù)易觀發(fā)布的《下沉市場(chǎng)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)趨勢(shì)洞察2019》顯示，三線以下城市及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民規(guī)模有9.34億，電商滲透率高達(dá)72.8%，下沉市場(chǎng)的家庭消費(fèi)將是新的增長(zhǎng)高地。

　　《2019中國(guó)家庭孕育方式白皮書(shū)》顯示，全國(guó)的媽媽都愿意“花錢(qián)買(mǎi)輕松”，請(qǐng)?jiān)律┏蔀楫a(chǎn)后關(guān)愛(ài)自己的重要方式，高線媽媽主要訴求是更好的產(chǎn)婦護(hù)理和減輕家人負(fù)擔(dān)；而低線媽媽則更傾向?qū)殞氉o(hù)理，避免婆媳矛盾，降低產(chǎn)后抑郁的可能性。且選擇月嫂的時(shí)間越來(lái)越早，特別是高線媽媽?zhuān)�有向孕中期遷移的趨勢(shì)。

　　直播購(gòu)物滲透六成寶媽 “護(hù)膚美妝”愛(ài)自己

　　孕晚期是孕媽媽消費(fèi)的高峰期，一個(gè)重要的特點(diǎn)是媽媽產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)會(huì)先于寶寶產(chǎn)品，一般寶寶產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)高峰期出現(xiàn)在孕中期及產(chǎn)后。報(bào)告稱，以往寶媽在購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品時(shí)，主要通過(guò)母嬰APP、購(gòu)物類(lèi)APP、母嬰公眾號(hào)獲取母嬰信息。而隨著直播購(gòu)物的興起，近6成孕媽經(jīng)�；蚺紶栍^看直播購(gòu)物，31%用戶表示直播改變了其對(duì)產(chǎn)品原有的認(rèn)知。不過(guò)，孕媽們?cè)谧鲑?gòu)物決策時(shí)更理性，77%的孕媽會(huì)自己搜索對(duì)比再?zèng)Q定是否下單。在直播購(gòu)物品類(lèi)方面，孕媽們主要購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)是護(hù)膚、彩妝類(lèi)產(chǎn)品。

　　寶寶教育周期顯著拉長(zhǎng)胎教提前、早早教盛行

　　競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，“贏在起跑線”的理念貫徹上也有了更多的表現(xiàn)。

　　報(bào)告顯示，寶寶教育周期在拉長(zhǎng)，胎教提前且早早教開(kāi)始流行。近8成孕媽已經(jīng)打算開(kāi)始胎教，孕中期是胎教集中爆發(fā)的高峰期，以孕期音樂(lè)、講故事為主，甚至有14.6%的孕媽把胎教提前至孕早期。超三成低線城市的用戶在付費(fèi)胎教上的傾注更多，如購(gòu)買(mǎi)胎教儀/胎教課程等。

　　88%孕媽把早教列入寶寶出生后的必備事項(xiàng)，并且早教開(kāi)始時(shí)間越來(lái)越早，呈現(xiàn)“早早教”趨勢(shì)，特別是低線城市媽媽?zhuān)�普遍�?duì)早教投入更多。在早教的課程上，孕媽們更傾向于培養(yǎng)孩子的邏輯和潛能發(fā)展，如近年來(lái)流行的思維邏輯課、游泳課、專(zhuān)注力培養(yǎng)等，其中思維邏輯課占比50%。

　　從《2019年度中國(guó)家庭孕育方式白皮書(shū)》不難看出，伴隨著95后、二胎、低線城市等新的母嬰代際和人群的加入，新的消費(fèi)理念、消費(fèi)工具、消費(fèi)慣性驅(qū)動(dòng)著中國(guó)家庭正走向新的孕育和生活方式，為商品和服務(wù)的提供者提出新挑戰(zhàn)的同時(shí)，也帶來(lái)了新的巨大機(jī)遇。

　　消息來(lái)源：寶寶樹(shù)