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　　隨著存量市場的到來，特別是車輛電動化帶來的售后維保需求的降低，未來的汽車售后業(yè)務(wù)將必然逐步脫離依靠動力總成定期維護(hù)作為維系客戶這一核心抓手，并向提供生態(tài)體驗(yàn)型服務(wù)的盈利模式轉(zhuǎn)變。在目前萬億級的中國后市場上，眾多業(yè)態(tài)百家爭鳴力圖能夠在這一變革中彎道超車，而車企在這一趨勢面前可能需要考慮通過延拓并前置更多的產(chǎn)品與服務(wù)，一方面助力自身品牌私域流量的建設(shè)，另一方面為售后業(yè)務(wù)盈利開辟新的領(lǐng)域。2020 J.D. Power年度論壇上，J.D. Power中國區(qū)數(shù)字化零售咨詢總監(jiān)黃河分享了售后服務(wù)盈利前置的三種創(chuàng)新做法。

　　提到蘋果公司的產(chǎn)品，大家最直觀的感受可能是獨(dú)有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)。而蘋果值得很多公司學(xué)習(xí)的另一個(gè)地方，是它的生態(tài)布局戰(zhàn)略。

　　仔細(xì)觀察蘋果整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)迭代和發(fā)展的過程可以發(fā)現(xiàn)，2000年是蘋果發(fā)展長河中的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，蘋果將目標(biāo)客戶群從專業(yè)用戶轉(zhuǎn)向大眾用戶——首先將“聽”作為切入口，推出iPod產(chǎn)品線，然后不斷向智能手機(jī)、智能電視以及健康穿戴設(shè)備市場延拓。與此同時(shí)，App Store和iTunes Store作為官方的生態(tài)服務(wù)APP強(qiáng)勢推出。

　　由此可見，蘋果的生態(tài)布局首先從產(chǎn)品入手，然后走向服務(wù)，再由服務(wù)走向體驗(yàn)。

　　那這樣的生態(tài)發(fā)展策略為蘋果帶來了什么呢?蘋果2019年報(bào)顯示，蘋果付費(fèi)用戶整體已經(jīng)達(dá)到5.85億。 在iPhone營業(yè)額逐年下降的時(shí)候，真正給蘋果帶來利潤增長的是服務(wù)。Apple Services的毛利是62%，在各板塊當(dāng)中是最高的。

　　從蘋果公司的故事不難發(fā)現(xiàn)：生態(tài)體驗(yàn)一定是未來用戶體驗(yàn)發(fā)展的大勢所趨;用戶永遠(yuǎn)把更好的體驗(yàn)作為最重要的選擇，而不一定是免費(fèi);專業(yè)的產(chǎn)品做即使做到極致，但如果用戶體驗(yàn)跟不上，還是會失敗。

　　車企應(yīng)該如何借鑒Apple的發(fā)展之路?

　　J.D. Power的行業(yè)標(biāo)桿研究顯示，當(dāng)前的存量時(shí)代，無論是用戶回廠、消費(fèi)、還是經(jīng)銷商盈利，都處于下行通道。處于下行通道的行業(yè)競爭有多殘酷呢?購買過輪胎的車主應(yīng)該都有過這樣的經(jīng)歷：即使消費(fèi)者非常明確希望購買某一特定型號的汽車輪胎，仍然可以在各主流購物平臺上搜尋到成千上萬個(gè)商家，而單價(jià)從200到900多元不等、不同品牌但型號相同的輪胎。過多的選擇反而造成了消費(fèi)者決策的混亂，想要挑選出合適的商品簡直猶如大海撈針，若再想得到放心的專業(yè)安裝服務(wù)那么更是幾乎不可能完成的目標(biāo)。在公域流量中，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對零售價(jià)格體系造成了極大的沖擊，如此混亂的產(chǎn)品信息與價(jià)格體系，完全無法提供給消費(fèi)者滿意的服務(wù)和體驗(yàn)。

　　那么面對這樣的市場情況，車企到底需要怎么做?通過以下三個(gè)案例，希望能夠?yàn)檐嚻髧L試前置售后服務(wù)盈利點(diǎn)起到拋磚引玉的作用：

　　一、 前置的一石二鳥：新車高端配置升級助力售后產(chǎn)值

　　無論汽車的動力來源為何種能源，所有轉(zhuǎn)動部件的維護(hù)與更換是車輛回店維保的核心剛需。通過新車上市提供免費(fèi)配置升級，不僅可以提升新車的產(chǎn)品力，而且通過前置售后損耗件的獨(dú)特埋點(diǎn)，綁定長期售后產(chǎn)值。比起讓客戶在公域流量中的價(jià)格“大混戰(zhàn)”中無所適從，獨(dú)特配置讓客戶無需再“貨比三家”，只需也只能在車企的授權(quán)渠道進(jìn)行維保。

　　前不久某車企在全新平臺產(chǎn)品上市時(shí)發(fā)起一項(xiàng)促銷活動，9月1號下單訂購的車主會得到價(jià)值萬元的升級禮包，禮包內(nèi)容之一是贈送22寸輪圈和包括打孔剎車盤在內(nèi)的制動系統(tǒng)的升級。而這個(gè)升級作為“獨(dú)特配置”，一定已在車輛研發(fā)階段同步驗(yàn)證開發(fā)。而22寸輪胎市場上本來就相對罕見，只要該品牌組織經(jīng)銷商做好備貨，可以預(yù)計(jì)該車型的輪胎業(yè)務(wù)一定大有可為。

　　車企研發(fā)車輛的過程中就可以考慮哪些獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)是可以增加后續(xù)收入的，從而將其深度前置預(yù)埋在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)當(dāng)中。

　　二、 設(shè)計(jì)用戶觸點(diǎn)，布局訂閱服務(wù)

　　J.D. Power 2020中國售后服務(wù)滿意度研究(CSI)顯示，車主的售后滿意度評分在三年保修期的時(shí)候特別是豪華與自主品牌中是最低的，尤其在三年保質(zhì)期到期的時(shí)候，價(jià)格和費(fèi)用相關(guān)的執(zhí)行率也處于谷底�！　�

　　擁車期2-3年的車主售后服務(wù)滿意度最低，來源：J.D. Power(君迪)歸根結(jié)底，是因?yàn)檐嚻笈c消費(fèi)者之間錯位的視角造成的。從用戶的視角來看，擁車時(shí)間越長，隨著行駛里程的增加，擁車成本變高、維修增多，對價(jià)格越敏感，對舊車殘值的預(yù)期和經(jīng)銷商的信任度逐漸下降。但整個(gè)過程從車企的角度來看是完全相反的：車企將市場保有量作為業(yè)務(wù)目標(biāo)，但保有量的上升帶來了投訴量的上升，即使增加促銷補(bǔ)貼的投入也無法確保能夠同時(shí)提升相應(yīng)的回廠率、滿意度和客單價(jià)。　　

　　車企和消費(fèi)者之間錯位的視角導(dǎo)致盈利機(jī)會的流失，來源：J.D. Power(君迪)針對這種情況，車企需要把客戶擁車消費(fèi)作為一個(gè)全旅程體驗(yàn)來看待，訂閱服務(wù)就是其中的一個(gè)發(fā)展趨勢。在車輛的銷售前端，訂閱服務(wù)可以作為吸引客戶的加分項(xiàng);在車輛生命周期的后期，訂閱服務(wù)也可以作為一個(gè)殘值保留的加分項(xiàng)。例如特斯拉將訂閱服務(wù)作為前置用戶觸點(diǎn)的抓手，在購車的時(shí)候就鼓勵客戶選擇駕駛包服務(wù)。如果此時(shí)沒有選擇，老車主所擁有的整車OTA功能也可以提供后期單次訂閱服務(wù)的選購權(quán)。這些預(yù)付設(shè)置的服務(wù)觸點(diǎn)增加了特斯拉賣車之后未來收入的各種可能性。據(jù)國外機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2025年，特斯拉在訂閱服務(wù)的營收將會達(dá)到69億美元，會是企業(yè)一個(gè)重要的新利潤點(diǎn)。

　　那么，如何分類設(shè)計(jì)用戶觸點(diǎn)?我們可以使用簡單的四象限分類法，以高頻低值、高頻高值、低頻低值和低頻高值四個(gè)象限劃分現(xiàn)有的售后服務(wù)，然后從中找出對于目標(biāo)客群價(jià)值最高的服務(wù)觸點(diǎn)進(jìn)行訂閱服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)，借由一整套用戶價(jià)值導(dǎo)向的訂閱服務(wù)體驗(yàn)體系來支撐整個(gè)售后更好地開源和節(jié)流�！　�

　　用戶觸點(diǎn)產(chǎn)品四象限，來源：J.D. Power(君迪)三、 發(fā)展文玩精品，構(gòu)建用戶森林

　　對年輕消費(fèi)群體來說，除了售后服務(wù)，有創(chuàng)意的市場推廣也是非常能打動他們的核心抓手。蔚來NOMI麻將將國粹、潮流與科技結(jié)合在一起，打造專屬獨(dú)特的NIO life生活方式，在用戶圈內(nèi)形成搶購熱潮，圈外群眾中也引起強(qiáng)烈反響。這些文玩精品的設(shè)計(jì)和開發(fā)，不僅為車企打造新的贏利點(diǎn)和用戶運(yùn)營爆點(diǎn)，它在整個(gè)用戶體驗(yàn)中，對車企、品牌和用戶管理都是很好的抓手。

　　就如我們一直所提倡的“打造用戶森林”的概念，其中的車主、潛客和粉絲，他們主動締造聲量、推廣內(nèi)容，將會極大影響到公域流量里的潛在客戶和無感客戶，使他們也產(chǎn)生想了解、購買以及再購這個(gè)品牌的意愿。這種綠色、循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，將使用戶與品牌達(dá)成堅(jiān)固、長久的關(guān)系。

　　總結(jié)一下，在傳統(tǒng)盈利方式受到挑戰(zhàn)的情況下，車企在服務(wù)端、體驗(yàn)端不斷的迭代升級其實(shí)是一個(gè)三部曲：首先有產(chǎn)品，其次基于產(chǎn)品提供服務(wù)，最后基于服務(wù)打造整個(gè)生態(tài)。思考車企發(fā)展的未來，就是思考如何把傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)前置，最后達(dá)到整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)生態(tài)的前置。　　

　　車企需基于產(chǎn)品提供服務(wù)，再基于服務(wù)打造生態(tài)，來源：J.D. Power(君迪)本文作者黃河是J.D. Power中國區(qū)數(shù)字化零售咨詢事業(yè)部總監(jiān)