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　　近年來，敏感肌需求市場不斷擴大。艾瑞咨詢（IResearch）《中國女性敏感肌膚白皮書》顯示，預估到2024年，敏感肌護理市場容量將超過300億元。敏肌護膚的熱潮還在繼續(xù)，敏肌彩妝正以底妝為突破口，迎來上升期。

　　在眾多品牌的熱捧與深卷之下，底妝品類的功效化、細分化和專業(yè)化趨勢愈加明顯。作為一個進入壁壘高，與肌膚接觸大，研發(fā)難度更高的品類，品牌該如何在底妝大盤的風口之下，找準正確的切口？

　　有的品牌會在底妝產(chǎn)品中添加護膚成分，也有品牌開始追求更強好的妝效，但無論選擇哪個方向，能在市場中勝出的一定是高品質(zhì)、專研化的品牌。

　　在敏肌彩妝這個高速發(fā)展的賽道中，PHYSICIANS FORMULA斐詩在多年專研彩妝和人群的科研基礎上，在中國市場完成「敏肌專研彩妝」的定位聚焦。

　　1.   PHYSICIANS FORMULA斐詩 做敏肌專研彩妝的領跑品牌

　　在發(fā)布會現(xiàn)場，PHYSICIANS FORMULA斐詩母公司Markwins集團全球首席營銷官Alice Chen對中國底妝市場的發(fā)展充滿期待，她認為，中國消費者更加注重功效和膚質(zhì)，為更專業(yè)的彩妝品牌帶來更多市場機會。

　　Markwins集團全球首席營銷官Alice Chen

　　事實上，PHYSICIANS FORMULA斐詩在敏肌專研上的歷史由來已久，其創(chuàng)始背景即是由業(yè)內(nèi)知名的過敏癥醫(yī)生Dr.Frank Crandall于1937年創(chuàng)立。

　　在長達87年的品牌歷史中，一直致力于為全球肌膚敏感的女性提供健康、可靠，且性價比極高的化妝品，以安全、自然的品牌理念、科學硬核的產(chǎn)品實力，向全球市場交出了品牌長期主義的完美答卷，并創(chuàng)造了多個行業(yè)第一。

　　反觀當下底妝市場，大多數(shù)彩妝品牌只是強調(diào)敏肌適用，且只是部分品牌推出了一些零星的底妝單品，但敏肌人群的需求，需要得到更專業(yè)化、專研化的敏肌彩妝品牌滿足。敏肌適用彩妝比比皆是，但敏肌專研彩妝依舊存在品牌和產(chǎn)品的空白。

　　為響應中國敏肌市場進階需求，PHYSICIANS FORMULA斐詩推出全新HEALTHY系列底妝線產(chǎn)品，新品的發(fā)布，標志這品牌在長期和品牌建設的基礎上，完成了「敏肌專研彩妝」品牌定位的聚焦化與專研化，在中國彩妝市場，走出一條全新的品牌道路。

　　一直以來，PHYSICIANS FORMULA斐詩追求的從都不是敏肌適用，而是體系化的敏肌專研。針對敏肌膚質(zhì)開展了長周期的基礎研究，在87年的品牌歷史里，沉淀了大量關(guān)于消費者膚質(zhì)與彩妝產(chǎn)品研發(fā)的核心研究成果，其中甚至包括地域、氣候干濕差異等與肌膚敏感相關(guān)的研究。

　　在深厚的研發(fā)基礎上，PHYSICIANS FORMULA斐詩新品采用專研粉體工藝技術(shù)保證底妝產(chǎn)品的妝效，在功效層面，新品采用世界一級成分篩選標準結(jié)合敏感肌專研成分體系，構(gòu)建『功效 X 妝效』的核心彩妝壁壘，實現(xiàn)敏肌底妝類產(chǎn)品從適用到專研的迭代。

　　Markwins集團亞太研發(fā)專家、化學博士Dr.Yang表示，"對敏感肌彩妝的開發(fā)與研究過程，不僅要去考慮功效活性物的選擇、復配，配方體系的增減平衡，最終去實現(xiàn)妝效與功效完美呈現(xiàn)。"

　　為了驗證產(chǎn)品的功效，PHYSICIANS FORMULA斐詩不但在產(chǎn)品上市前對敏肌群體做定向的使用感測試和功效性驗證，同時聯(lián)合全球最權(quán)威的第三方檢測中心瑞士SGS監(jiān)測機構(gòu)進行了臨床測試和滿意度測試，最終通過經(jīng)皮膚科醫(yī)師的安全性評估后，方可讓產(chǎn)品上市。

　　其核心SKU元氣粉底液，在沒有敏感肌底妝心智的情況下，憑借卓越妝效和高性價比，在中國市場熱賣超400萬瓶，單品生意占比為全球的1/3，在消費者的反選下，PHYSICIANS FORMULA斐詩的THE HEALTHY健康系列成為中國市場主品。

　　自2016年進軍中國市場以來，PHYSICIANS FORMULA斐詩深受中國消費者的認可與喜愛。2019年，PHYSICIANS FORMULA斐詩正式開啟中國市場內(nèi)貿(mào)，趕上電商零售奇跡飛速涌現(xiàn)、野蠻生長的階段；PHYSICIANS FORMULA斐詩在中國市場也積累了一定的聲量和良好的用戶口碑。

　　2.敏肌專研品牌2.0進階 PF的改變很"走心"

　　"我們決心在中國市場做到第一敏感肌彩妝品牌。"PHYSICIANS FORMULA斐詩中國品牌負責人Yolanda孫婧媛表示，PHYSICIANS FORMULA斐詩正在中國市場迎來一場品牌化的聚變。

　　在中國市場推出的THE HEALTHY健康系列，讓PHYSICIANS FORMULA斐詩在敏肌彩妝類的產(chǎn)品線得到進一步擴充。

　　"PHYSICIANS FORMULA斐詩不再是6年不變的單一爆品，將有全系列產(chǎn)品矩陣呈現(xiàn)于大家面前"。

　　出于對中國市場敏肌人群的特別重視，將THE HEALTHY健康系列升級為專為中國敏肌人群研制的產(chǎn)品系列，在諸多彩妝品牌中，如此完整的品牌矩陣，更能凸顯品牌在「敏肌專研」上的足夠"走心"。

　　"全新的2.0時代將會突出我們是專業(yè)敏肌品牌，皮膚表層的敏感狀態(tài)到心理上的敏感關(guān)懷，我們會深度與消費者溝通，全方位呵護。"Yolanda說道。

　　全新的品牌理解，更需要走心的品牌渠道建設。在市場端，PHYSICIANS FORMULA斐詩也迎來了2.0迭代，在中國市場不再是一盤貿(mào)易生意，而是長期的品牌建設。

　　回顧過往6年P(guān)HYSICIANS FORMULA斐詩在中國市場的發(fā)展，PHYSICIANS FORMULA斐詩與大多數(shù)外國品牌一樣，是通過中國區(qū)總經(jīng)銷來運營中國市場，但這種模式已經(jīng)完成了PHYSICIANS FORMULA斐詩在中國市場初期探索的歷史使命。

　　與此同時，中國市場的渠道紅利和流量紅利時代已經(jīng)成為過去時，市場全面迎來品牌化精細運營階段，PHYSICIANS FORMULA斐詩必須從產(chǎn)品、營銷到渠道全鏈路翻新。

　　Markwins集團品牌營銷副總裁 Adriana Kuri

　　做一個品牌，最好的時機永遠是現(xiàn)在。

　　為了品牌的長期發(fā)展，未來PHYSICIANS FORMULA斐詩渠道管理轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦睜I與分銷共進的形式。一是用可以達到品牌與所有合作伙伴共贏的結(jié)果，去拓展更大的市場；二是從品牌營銷，產(chǎn)品開發(fā)，供應鏈供給，全方位快速響應中國市場變化，把中國市場做大做強。

　　不難看出，PHYSICIANS FORMULA斐詩正在強調(diào)精耕細作式的長期經(jīng)營，這樣長期主義也得到集團層面的大力支持。

　　此次發(fā)布會，正是PHYSICIANS FORMULA斐詩在中國市場2.0時代的首次對外發(fā)聲。為了見證HEALTHY健康系列的戰(zhàn)略發(fā)布，Markwins集團董事長Lina女士專程來到中國，表現(xiàn)出集團對中國市場賦予高度信心和重視。

　　3.讓專業(yè)主義者贏得市場

　　品牌是一門長線生意，圍繞敏感肌人群，PHYSICIANS FORMULA斐詩早已開啟品牌化建設。

　　2023年P(guān)HYSICIANS FORMULA斐詩已經(jīng)和國內(nèi)最受年輕人歡迎的心理平臺KnowYourself聯(lián)名舉辦"有點敏感也沒關(guān)系"的活動，引起的廣泛的社會效應和品牌效應。

　　"接下來我們會持續(xù)品牌的輸出和曝光，提高我們品牌的聲量，強化我們品牌的心智。"Yolanda認為，未來品牌的競爭也更多來自于自身的產(chǎn)品力、品牌力。

　　在「敏肌專研彩妝」的品牌定位之上，是PHYSICIANS FORMULA斐詩的專業(yè)主義精神的具象化。

　　Markwins集團是全球領先的健康美容產(chǎn)品企業(yè)，亦是美國最大的私人化妝品集團，經(jīng)過40多年的穩(wěn)步發(fā)展，旗下?lián)碛蠾et n Wild, LiP SMACKER, LORAC等品牌，涵蓋了從低價位到高價位的彩妝和護膚產(chǎn)品，集團在美國擁有4萬余家銷售網(wǎng)點，品牌覆蓋全球80余個國家。

　　在Markwins集團的強大支持下，PHYSICIANS FORMULA斐詩依托中美雙研發(fā)中心，全球供應鏈系統(tǒng)；在中國市場的長線品牌發(fā)展顯得底氣十足。

　　集團于1994年在中國深圳建立自有供應鏈體系；其中位于中國上海的松莉美容科技有限公司前身為松澤化妝品(深圳)有限公司；當時中國化妝品行業(yè)處于起步階段，公司三十年間為化妝品制造行業(yè)培養(yǎng)和輸出了大量人才，因此被譽為化妝品制造行業(yè)"黃埔軍校"，其粉類的工藝技術(shù)一直以來更是行業(yè)翹楚。

　　通過中、美雙研發(fā)中心賦能，PHYSICIANS FORMULA斐詩吸納了來自全球不同國家的研發(fā)精英，并在集團專業(yè)彩妝品牌矩陣的驅(qū)動下，全球市場的布局下，形成了高質(zhì)量高安全標準，具有卓越妝效的彩妝配方技術(shù)庫。

　　令人欣喜的是，中國已經(jīng)成為一個專業(yè)主義者勝出的市場。PHYSICIANS FORMULA斐詩的專業(yè)精神，已經(jīng)得到了市場的認可。

　　"目前我們已經(jīng)進駐調(diào)色師，并鋪滿全國260多家門店。"據(jù)Yolanda透露，PHYSICIANS FORMULA斐詩開啟新的線下布局，并在更多零售系統(tǒng)的拓展進程。

　　品牌在產(chǎn)品、營銷、渠道的全新升級的重構(gòu)，也讓PHYSICIANS FORMULA斐詩的未來更加明朗。

　　從左到右分別為：東耳文傳CEO陳敏，凱度Kantar消費者指數(shù)中國新業(yè)務群總監(jiān) 秦怡、上海交通大學醫(yī)學院皮膚學博士 徐思嘉、Markwins集團亞太研發(fā)專家Dr.Yang

　　在現(xiàn)場的圓桌論壇中，媒體代表認為，敏感肌彩妝這個賽道符合當下行業(yè)不斷細分、聚焦、靶向的趨勢，而且敏感肌護理人群的消費潛力還尚未完全被釋放。

　　"從疫情之后健康觀念在彩妝行業(yè)不斷滲透，大眾消費者希望在使用化妝品的同時保持良好的皮膚健康狀態(tài)，也因此催生出了"純凈美妝"的趨勢風潮，而在此趨勢下的"敏感肌可用"成為一種象征產(chǎn)品安全的進攻點，這一點尤其表現(xiàn)在底妝。"

　　"敏感肌用戶會受到醫(yī)生囑托最好不要化妝，所以不少敏感肌會放棄化妝；但這并不代表她們沒有變美的需求。"

　　"敏肌人群的彩妝需求未來勢必會驅(qū)動品牌開發(fā)出適合敏感肌使用并具備修護改善等功效的彩妝產(chǎn)品。"凱度Kantar消費者指數(shù)中國新業(yè)務群總監(jiān)秦怡表示，市場上大多彩妝所含刺激物對于健康肌膚的體驗尚且不友好，敏感肌群體更容易因此產(chǎn)生抗拒心理。"

　　上海交通大學醫(yī)學院皮膚學博士徐思嘉表示，50％以上的患者"自認"有敏感肌的煩惱，這從側(cè)面反映出絕大部分患者對于敏感肌的認知和治療需求都不明確，我們在敏感肌科普和指導上還有很長的路要去探索。

　　來自產(chǎn)學研、媒體與市場的專業(yè)洞察，讓我們看到一個急速上升的敏感肌彩妝市場。

　　在風口之下，PHYSICIANS FORMULA斐詩率先實現(xiàn)了產(chǎn)品、營銷、渠道的全新升級。作為一個敢于刀刃向內(nèi)，主動變革的品牌，PHYSICIANS FORMULA斐詩有勇氣也有能力，在更專業(yè)化的市場里，迎來更長期穩(wěn)定的品牌發(fā)展。