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在信息全面透明、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，良好的用戶(hù)體驗(yàn)已成為提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，也是很多企業(yè)管理者所共同面臨的巨大挑戰(zhàn)。數(shù)字化用戶(hù)體驗(yàn)作為當(dāng)下最熱門(mén)的話(huà)題之一，無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都在積極探索創(chuàng)新方案和具體措施，從而提高用戶(hù)的數(shù)字化體驗(yàn)，更好的為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)良性可持續(xù)的發(fā)展。

不久之前，全球領(lǐng)先的消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)J.D. Power（君迪）正式發(fā)布了2019中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售滿(mǎn)意度研究（SSI）和中國(guó)汽車(chē)售后服務(wù)滿(mǎn)意度研究（CSI）。在這兩個(gè)重要的研究發(fā)現(xiàn)中，數(shù)字化用戶(hù)體驗(yàn)成為了出現(xiàn)頻率最高的關(guān)鍵詞。在研究發(fā)布和頒獎(jiǎng)典禮現(xiàn)場(chǎng)，J.D. Power中國(guó)區(qū)數(shù)字化客戶(hù)體驗(yàn)副總裁任洪艷將當(dāng)下市場(chǎng)中的“用戶(hù)”做了專(zhuān)業(yè)而深刻的解讀，以解決用戶(hù)問(wèn)題、滿(mǎn)足用戶(hù)需求、創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值、創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值作為四個(gè)衡量維度，定義了什么是完美的“數(shù)字化客戶(hù)體驗(yàn)”。

定位高價(jià)值用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

在數(shù)字化體驗(yàn)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)模式正在從產(chǎn)品導(dǎo)向向用戶(hù)導(dǎo)向逐漸偏移。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式以產(chǎn)品為導(dǎo)向，企業(yè)先根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)做大規(guī)模的媒體推廣，從而吸引一部分接收到推廣信息的用戶(hù)前去體驗(yàn)，進(jìn)而再轉(zhuǎn)化其中一小部分為最終用戶(hù)，因此整個(gè)周期的營(yíng)銷(xiāo)模式呈倒三角形。

而在新型營(yíng)銷(xiāo)模式也就是口碑營(yíng)銷(xiāo)模式中，企業(yè)針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)群需求，精準(zhǔn)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，吸引高價(jià)值用戶(hù)去體驗(yàn)并產(chǎn)生口碑效應(yīng)，進(jìn)而以指數(shù)級(jí)的裂變速度提升產(chǎn)品影響力，促進(jìn)更多人的知曉和購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，因此呈現(xiàn)正三角形的營(yíng)銷(xiāo)模式。

從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式向口碑營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)化，要求企業(yè)更加關(guān)注高價(jià)值用戶(hù)

高價(jià)值用戶(hù)的價(jià)值觀以及他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的訴求通常和企業(yè)的戰(zhàn)略更加匹配，因此了解這部分高價(jià)值客戶(hù)，抓住他們的心是企業(yè)發(fā)展的重中之重。高價(jià)值客戶(hù)的特點(diǎn)是主動(dòng)擁抱變化，追求內(nèi)在的滿(mǎn)足和生活的喜悅，注重價(jià)值觀的共鳴與情感的溝通。他們?cè)敢獍褧r(shí)間和金錢(qián)花費(fèi)在美好的事物上，不會(huì)隨波逐流。這部分用戶(hù)更能夠推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)研發(fā)的不斷進(jìn)步，培養(yǎng)品牌用戶(hù)群，使得口碑效應(yīng)最大化。

在2019 J.D. Power汽車(chē)銷(xiāo)售滿(mǎn)意度研究和售后服務(wù)滿(mǎn)意度研究中，共有將近6萬(wàn)名用戶(hù)參與了調(diào)查，根據(jù)“對(duì)人性化服務(wù)的需求”、“對(duì)高科技和智能化的接受程度”等關(guān)鍵詞進(jìn)行篩選，約有12%的用戶(hù)符合“高價(jià)值客戶(hù)”特征。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，高價(jià)值用戶(hù)的人均年消費(fèi)額是2752元，而普通用戶(hù)是2294元。另外，高價(jià)值用戶(hù)對(duì)于增值服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)意愿也明顯高于普通用戶(hù)，根據(jù)J.D. Power調(diào)查發(fā)現(xiàn)，77%的高價(jià)值用戶(hù)愿意購(gòu)買(mǎi)延長(zhǎng)保修類(lèi)服務(wù)，這也為后服務(wù)市場(chǎng)提供了更多機(jī)會(huì)點(diǎn)。

在授權(quán)渠道滿(mǎn)意度和認(rèn)可度方面，高價(jià)值用戶(hù)對(duì)于4S店以及官方渠道的服務(wù)體驗(yàn)打分是7.73分，普通用戶(hù)為7.06分�？梢园l(fā)現(xiàn)，高價(jià)值用戶(hù)更加注重原廠品牌，更加認(rèn)同有品質(zhì)保證的服務(wù)。

在口碑效果即凈推薦值方面，高價(jià)值用戶(hù)的推薦率為32%，而普通用戶(hù)只有7%。盡管在數(shù)值上兩者具有較大差異，但在一些客戶(hù)體驗(yàn)較好的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)凈推薦值可以達(dá)到80%，因此整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的凈推薦值仍有很大的提升空間。

通過(guò)以上數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，高價(jià)值客戶(hù)在品質(zhì)、人文關(guān)懷和效率這幾個(gè)維度里，需求明顯高于普通用戶(hù)，他們是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。滿(mǎn)足高價(jià)值用戶(hù)的品質(zhì)需求，同時(shí)提升服務(wù)效率，打造人文關(guān)懷的服務(wù)體驗(yàn)，高價(jià)值用戶(hù)的黏性、忠誠(chéng)度和口碑將水到渠成。高價(jià)值用戶(hù)為企業(yè)貢獻(xiàn)的不僅是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的效益，同時(shí)他們所帶來(lái)的用戶(hù)支持、用戶(hù)信息及相關(guān)交易所產(chǎn)生的口碑效應(yīng)，將為企業(yè)提供更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響力和價(jià)值。

改善槽點(diǎn)，提升用戶(hù)感知價(jià)值

從J.D. Power用戶(hù)感知價(jià)值公式來(lái)看，用戶(hù)感知價(jià)值等于用戶(hù)感知利益減去用戶(hù)感知成本。在用戶(hù)感知成本相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)候，如果能夠提升用戶(hù)感知利益，用科技手段為客戶(hù)提供觸動(dòng)人心的個(gè)性化服務(wù)，提升用戶(hù)感知價(jià)值，用戶(hù)為產(chǎn)品和服務(wù)買(mǎi)單也就是自然而然的事情了。

J.D. Power 2019汽車(chē)銷(xiāo)售滿(mǎn)意度研究（SSI）和汽車(chē)售后服務(wù)滿(mǎn)意度研究（CSI）同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，客戶(hù)不會(huì)因?yàn)閷?duì)服務(wù)滿(mǎn)意而去購(gòu)買(mǎi)，但是會(huì)因?yàn)椴粷M(mǎn)意而拒絕購(gòu)買(mǎi)。在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，由于售前咨詢(xún)、現(xiàn)場(chǎng)接待、試駕、砍價(jià)等任一環(huán)節(jié)產(chǎn)生的不滿(mǎn)意，都會(huì)影響到客戶(hù)的購(gòu)車(chē)決策。參加研究的樣本人群中，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)店良好的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)決定購(gòu)車(chē)的比例是15%；而在決定放棄購(gòu)買(mǎi)的原因里，與銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)店相關(guān)的因素比例為44%。

顧客不會(huì)因?yàn)閷?duì)服務(wù)滿(mǎn)意而購(gòu)買(mǎi)，但會(huì)因?yàn)椴粷M(mǎn)意而拒絕購(gòu)買(mǎi)

綜合客戶(hù)不滿(mǎn)意的因素中，吐槽點(diǎn)最多集中在四個(gè)方面：

一是將標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)設(shè)為服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。工作人員不應(yīng)提供機(jī)械式、流程化的服務(wù)流程，千人一面的銷(xiāo)售服務(wù)往往也是不專(zhuān)業(yè)、不貼心的代名詞。每個(gè)客戶(hù)需要的服務(wù)體驗(yàn)差異化較大，對(duì)服務(wù)內(nèi)容的需求各不相同，工作人員應(yīng)根據(jù)客戶(hù)的實(shí)際需求與偏好提供個(gè)性化的服務(wù)，讓客戶(hù)得以在服務(wù)過(guò)程中感受到尊重和理解。

二是砍價(jià)環(huán)節(jié)，砍價(jià)結(jié)果的不確定性和對(duì)可能引發(fā)的服務(wù)水平降低的擔(dān)憂(yōu)使很多客戶(hù)對(duì)這個(gè)過(guò)程感覺(jué)費(fèi)時(shí)費(fèi)力、折磨人心。如果客戶(hù)沒(méi)有明顯感受到感知利益增加，他的感知價(jià)值則會(huì)降低，造成的后果就是銷(xiāo)售失敗和客戶(hù)流失。因此企業(yè)應(yīng)在整個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)重新規(guī)劃客戶(hù)時(shí)間，把時(shí)間放在提升客戶(hù)感知價(jià)值上。

三是客戶(hù)對(duì)于入店前的服務(wù)不盡滿(mǎn)意，2019 J.D. Power中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售滿(mǎn)意度研究數(shù)據(jù)顯示，26%的客戶(hù)在進(jìn)入經(jīng)銷(xiāo)店之前已決定放棄購(gòu)買(mǎi)，即所謂的未戰(zhàn)先敗。在消費(fèi)者仍處于了解產(chǎn)品的階段時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)給予消費(fèi)者實(shí)質(zhì)性的建議和指導(dǎo)而非生硬的銷(xiāo)售話(huà)術(shù)，以此來(lái)提升消費(fèi)者的進(jìn)店動(dòng)力。

四是線(xiàn)上線(xiàn)下的信息斷層使客戶(hù)的體驗(yàn)滿(mǎn)意度下降，比如在APP已經(jīng)提交過(guò)的預(yù)約信息，到了經(jīng)銷(xiāo)店以后會(huì)被要求再次提交。數(shù)字化的技術(shù)和工具只是一種手段，如何從客戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)，實(shí)現(xiàn)觸點(diǎn)打通、賬戶(hù)打通和數(shù)據(jù)打通的無(wú)縫整合，才是真正人性化的服務(wù)。

數(shù)字化服務(wù)需要垂直整合和橫向整合能力

由此可見(jiàn)，數(shù)字化用戶(hù)體驗(yàn)是貫穿整個(gè)用戶(hù)全生命周期的用戶(hù)體驗(yàn)，需要從售前到售后，線(xiàn)上到線(xiàn)下的融會(huì)貫通與深度結(jié)合。在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式中，企業(yè)往往以車(chē)為中心，而忽略了用戶(hù)的服務(wù)體驗(yàn)感受。在市場(chǎng)處于快速增長(zhǎng)的上行期時(shí)，客戶(hù)或許不太看重服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)，愿意忍受簡(jiǎn)單粗暴的服務(wù)甚至選擇加錢(qián)、排隊(duì)購(gòu)車(chē)。而當(dāng)如今市場(chǎng)大勢(shì)急轉(zhuǎn)向下之時(shí)，企業(yè)不僅要堅(jiān)守質(zhì)量，更要重視客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)的提升，只有這樣才能讓企業(yè)在逆境中立于不敗之地。

J.D. Power的數(shù)字化用戶(hù)體驗(yàn)和解決方案，將助力車(chē)企完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型

在以用戶(hù)體驗(yàn)為中心的時(shí)代，企業(yè)需要洞察人的需求，需要基于用戶(hù)的需求量身定做服務(wù)體系，需要提供因人而異的差異化服務(wù)，更需要具備精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的能力。在這個(gè)過(guò)程中，科技化的手段不可或缺，但更重要的是從心出發(fā)、從細(xì)微出發(fā)，提供滿(mǎn)足用戶(hù)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。這也是J.D. Power數(shù)字化客戶(hù)體驗(yàn)業(yè)務(wù)的愿景 -- 通過(guò)洞察消費(fèi)者的全生命周期訴求，從不同方面去洞察消費(fèi)者需求，設(shè)計(jì)差異化方案、人性化方案去改變用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知。J.D. Power也希望提供更多數(shù)字化的工具和平臺(tái)，在洞察用戶(hù)需求的前提下，幫助企業(yè)去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、跟蹤問(wèn)題、解決問(wèn)題，和企業(yè)一起為消費(fèi)者打造更好的數(shù)字化客戶(hù)體驗(yàn)。