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　　產(chǎn)品魅力的分析有何價(jià)值?產(chǎn)品魅力提升將對(duì)銷量帶來(lái)怎樣的影響?中美市場(chǎng)對(duì)汽車(chē)魅力的評(píng)價(jià)有何差異?如何滿足新生代消費(fèi)者的期待?J.D. Power中國(guó)區(qū)聯(lián)合研究總經(jīng)理王慶華帶來(lái)了深入解讀。

　　J.D. Power(君迪)于今年10月正式發(fā)布了2020年中國(guó)汽車(chē)性能、運(yùn)行和設(shè)計(jì)研究(APEAL)，亦稱汽車(chē)魅力指數(shù)研究。這項(xiàng)研究衡量的是車(chē)主在購(gòu)買(mǎi)新車(chē)之后2至6個(gè)月內(nèi)擁有和駕駛車(chē)輛的各方面體驗(yàn)，是汽車(chē)廠商設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)有吸引力車(chē)輛的重要依據(jù)。

　　一直以來(lái)，汽車(chē)質(zhì)量與產(chǎn)品設(shè)計(jì)始終是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。產(chǎn)品設(shè)計(jì)同時(shí)也是產(chǎn)品力和產(chǎn)品體驗(yàn)的重要表現(xiàn)形式。對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，質(zhì)量是車(chē)企發(fā)展的基石，而產(chǎn)品體驗(yàn)則是促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)重要因素。

　　為什么要強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品魅力”的重要性?　　

　　產(chǎn)品魅力與銷量、口碑及產(chǎn)品溢價(jià)均有正相關(guān)性，數(shù)據(jù)來(lái)源：J.D. Power(君迪)

　　01 產(chǎn)品魅力指數(shù)與銷量呈正相關(guān)性

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)的表現(xiàn)與銷量之間有著直接的關(guān)系。通常來(lái)說(shuō)，質(zhì)量表現(xiàn)的市場(chǎng)反饋具有一定的滯后性，所以當(dāng)前的質(zhì)量表現(xiàn)與銷量之間常常不相匹配。但是產(chǎn)品設(shè)計(jì)相對(duì)市場(chǎng)反饋更快，效果也就更立竿見(jiàn)影。

　　2020年中國(guó)汽車(chē)性能、運(yùn)行和設(shè)計(jì)研究(APEAL)數(shù)據(jù)顯示，除個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)車(chē)型因高昂的定價(jià)對(duì)銷量造成一定影響以外，車(chē)型產(chǎn)品魅力指數(shù)與銷量基本呈正相關(guān)。

　　02 產(chǎn)品魅力指數(shù)與口碑呈正相關(guān)性

　　數(shù)據(jù)還顯示，產(chǎn)品設(shè)計(jì)表現(xiàn)也與口碑高度相關(guān)。車(chē)型凈推薦值(NPS)與APEAL分?jǐn)?shù)之間也能觀察到較高的正相關(guān)系數(shù)。從數(shù)據(jù)中也可以看出，主流合資品牌與豪華品牌的產(chǎn)品魅力值更高，相對(duì)應(yīng)的凈推薦值也就越高。自主品牌還有較大進(jìn)步空間。

　　03 產(chǎn)品魅力指數(shù)與溢價(jià)能力呈正相關(guān)性

　　在同一細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中，產(chǎn)品魅力指數(shù)高的組別對(duì)應(yīng)的品牌平均成交價(jià)格更高。數(shù)據(jù)表明更好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有助于提升產(chǎn)品魅力，更高的產(chǎn)品魅力進(jìn)而能夠支撐更高的產(chǎn)品溢價(jià)與銷量。

　　怎樣的汽車(chē)最有魅力?中美汽車(chē)市場(chǎng)大不同

　　由于中美市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的認(rèn)知和感受存在較大的差異，因此消費(fèi)者在評(píng)價(jià)汽車(chē)魅力值時(shí)的側(cè)重點(diǎn)也就不盡相同。相比之下，中國(guó)消費(fèi)者更看重車(chē)輛的外觀和燃油經(jīng)濟(jì)性，而美國(guó)消費(fèi)者更看重車(chē)輛的安全感、性能和駕駛感受。

　　造成這種差異的主要因素一方面是因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者對(duì)安全感的定義多數(shù)還停留在汽車(chē)的堅(jiān)固性和操控性等傳統(tǒng)意義上的質(zhì)量保證，對(duì)于安全配置和輔助類配置的認(rèn)知并不成熟;另一個(gè)主要原因是市場(chǎng)整體裝配率較低。除倒車(chē)?yán)走_(dá)和主動(dòng)泊車(chē)外，中國(guó)市場(chǎng)的安全/輔助駕駛類配置安裝率遠(yuǎn)低于美國(guó)市場(chǎng)。例如較熱門(mén)的自適應(yīng)巡航控制系統(tǒng)在美國(guó)的安裝率為77%，而在中國(guó)市場(chǎng)的安裝率僅有17%。車(chē)道輔助系統(tǒng)在美國(guó)市場(chǎng)的安裝率是中國(guó)市場(chǎng)的5倍。

　　但隨著配置裝載率的提高，中國(guó)消費(fèi)者有關(guān)安全感的重視程度也會(huì)相應(yīng)提高。2020年中國(guó)新車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向研究(NVIS)顯示，相比2019年，潛客配置需求提升的前十位配置中，安全/輔助駕駛類配置占到七位。其中，需求提升最高的前五位配置均為安全/輔助駕駛類配置。該數(shù)據(jù)說(shuō)明了隨著潛在車(chē)主對(duì)車(chē)輛的認(rèn)知不斷加深，將會(huì)更加注重車(chē)輛的安全感與駕駛性能，車(chē)輛的安全感將成為提升車(chē)輛魅力指數(shù)的一項(xiàng)關(guān)鍵因素�！　�

　　安全/輔助駕駛配置需求明顯提升，數(shù)據(jù)來(lái)源：J.D. Power(君迪)

　　搶占90后市場(chǎng)，不應(yīng)“豪奪”，而要“智取”

　　隨著市場(chǎng)呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)，90后消費(fèi)者群體逐漸成長(zhǎng)為市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。2009年，90后消費(fèi)者群體首次出現(xiàn)在人們的視野。短短十年間，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)90后車(chē)主的比例就從0.1%飆升至2019年的32%。驚人的增長(zhǎng)速度背后是各家車(chē)企奮力追趕年輕消費(fèi)者群體的身影。

　　從2020年中國(guó)汽車(chē)銷售滿意度研究(SSI)的數(shù)據(jù)中可以看出，相比80前消費(fèi)者，90后在做出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中更加重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)與購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，對(duì)品牌依賴性和質(zhì)量的要求略低于80前消費(fèi)者。這組數(shù)據(jù)體現(xiàn)出90后消費(fèi)群體更加彰顯自我，更為注重產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所帶來(lái)的感官體驗(yàn)。

　　對(duì)比90后新車(chē)車(chē)主與90后潛在車(chē)主，兩個(gè)群體對(duì)于同一因子的評(píng)價(jià)存在著巨大差異。結(jié)合2020年中國(guó)新車(chē)購(gòu)買(mǎi)意向研究(NVIS)和2020年汽車(chē)性能、運(yùn)行和設(shè)計(jì)研究(APEAL)數(shù)據(jù)綜合來(lái)看，90后新車(chē)車(chē)主在對(duì)外觀、油耗、安全性和車(chē)輛性能的評(píng)價(jià)上均高于其他代際群體，而90后潛客對(duì)于以上四個(gè)因子的印象得分則均低于其他代際群體。同時(shí)，90后潛客在入店前的流失比例高達(dá)47%，遠(yuǎn)高于其他代際群體�！　�

　　90后潛在消費(fèi)者入店前的流失比例最高，數(shù)據(jù)來(lái)源：J.D. Power(君迪)

　　90后潛客與實(shí)際車(chē)主對(duì)車(chē)輛評(píng)價(jià)產(chǎn)生的巨大差異說(shuō)明了渠道推廣初期的影響力上較為薄弱，90后潛在車(chē)主無(wú)法通過(guò)信息渠道獲取到有效的車(chē)輛感知信息。同時(shí)，入店前極高的流失比例也說(shuō)明經(jīng)銷商端在吸引90后入店等售前環(huán)節(jié)仍有很大提升空間。

　　對(duì)此，車(chē)企和經(jīng)銷商應(yīng)有效利用市場(chǎng)傳播工具，精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品特點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)，90后更關(guān)注視頻/短視頻平臺(tái)、購(gòu)物網(wǎng)站及APP等新媒體渠道，如何在這些渠道精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品特點(diǎn)尤其重要。

　　此外，數(shù)據(jù)還顯示，到店看靜態(tài)實(shí)車(chē)是消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。因此，經(jīng)銷商應(yīng)努力吸引潛客入店體驗(yàn)，通過(guò)銷售端的努力影響購(gòu)買(mǎi)決策。特別是交車(chē)環(huán)節(jié)，作為整個(gè)銷售流程體驗(yàn)的終點(diǎn)，該階段的服務(wù)滿意度對(duì)整個(gè)銷售過(guò)程的滿意指數(shù)有著十分重要的影響。

　　2020年中國(guó)汽車(chē)銷售滿意度研究(SSI)數(shù)據(jù)顯示，一些功能配置如娛樂(lè)系統(tǒng)、互聯(lián)裝置等在交車(chē)后講解的效果反而更好，結(jié)合90后車(chē)主的使用習(xí)慣，經(jīng)銷商可以考慮選用APP、視頻的方式與90后講解溝通，或能有效提升90后車(chē)主的交車(chē)體驗(yàn)。

　　無(wú)論是質(zhì)量的提升還是產(chǎn)品魅力的塑造，車(chē)企最終的落腳點(diǎn)依然是用戶的全周期體驗(yàn)。車(chē)企不同部門(mén)之間、主機(jī)廠與經(jīng)銷店之間如何更好的聯(lián)動(dòng)，帶給消費(fèi)者更具魅力的產(chǎn)品和更完善的服務(wù)與體驗(yàn)是值得品牌方進(jìn)一步思考的問(wèn)題。只有不斷維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量，打造產(chǎn)品魅力值，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，才能最終達(dá)成更好的口碑與銷量。