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　　近日，益普索Ipsos最新發(fā)布了人口世代報告2024更新版，以國際視角揭示了全球人口結(jié)構(gòu)變化帶來的商業(yè)挑戰(zhàn)和針對Z世代及嬰兒潮世代的市場營銷趨勢，為市場營銷領(lǐng)域提供有益的見解和指導(dǎo)。

　　該報告內(nèi)容主要涵蓋：世代標(biāo)簽在各市場存在差異、人口下降正在影響商業(yè)、Z世代可能是第一個真正全球化的世代，以及嬰兒潮世代不應(yīng)被商業(yè)忽視四大部分。

　　世代標(biāo)簽在各市場存在差異

　　在當(dāng)今世代分析中，標(biāo)簽化的世代定義（結(jié)合年齡類別與世代特征）日益取代了傳統(tǒng)的年齡分組。目前研究中最常被提及的世代包括：Z世代（12-28歲）、千禧世代（29-44歲）、X世代（45-58歲）、嬰兒潮世代（59-79歲）。

　　調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于不同的文化和歷史背景等影響，人們對于世代的定義和理解在各市場間存在巨大差異。"嬰兒潮世代"在戰(zhàn)后北美、英國或澳大利亞可能較為熟知，但不一定適用于其他地區(qū)，例如在中國市場人們就更習(xí)慣使用70后、80后這樣的年齡分層來劃分人群。

　　人口下降正在影響商業(yè)

　　當(dāng)前，人口下降已成為一個全球性議題。盡管到2024年僅有30多個市場在經(jīng)歷人口下降，但中國、日本、意大利、韓國以及東歐大部分地區(qū)已位列其中，且未來還會有更多市場緊隨其后。

　　益普索在全球多個市場的調(diào)查顯示，人們平均的"理想"孩子數(shù)量為 2.1 個，正好與長期人口穩(wěn)定所需的替代率水平一致。然而實際上人們預(yù)期一生中將平均生育 1.8 個孩子，比理想中少了 0.3 個，最新調(diào)查涵蓋的29個市場生育數(shù)更是低至1.6。從年齡、經(jīng)濟(jì)因素到個人現(xiàn)狀，個人因素都比外部環(huán)境更大地影響了生育意愿。

　　品牌的核心目標(biāo)是滿足那些未被充分服務(wù)的人群需求，以實現(xiàn)持續(xù)增長，人口結(jié)構(gòu)變化往往意味著品牌組合的戰(zhàn)略調(diào)整。生育數(shù)的"不容樂觀"預(yù)示著針對老齡化趨勢開發(fā)產(chǎn)品的必要性，雖然一些這樣的本地化舉措在新興市場已經(jīng)出現(xiàn)，但益普索尚未發(fā)現(xiàn)有任何一家全球性品牌（醫(yī)療保健和老年護(hù)理品牌除外）公開宣布過類似的戰(zhàn)略計劃。益普索強(qiáng)調(diào)，全球范圍內(nèi)人口下降對商業(yè)影響深遠(yuǎn)，品牌需要考慮人口結(jié)構(gòu)變化情況下的產(chǎn)品線調(diào)整，以滿足老齡化人群的需求。

　　Z世代可能是第一個真正全球化的世代

　　1996年以后出生的Z世代可能成為第一個真正全球化的世代，由于那個時期經(jīng)濟(jì)趨同帶來了一定程度的社會趨同，大眾對各種新技術(shù)的廣泛使用也形成了共同的經(jīng)驗，這使得他們跨越國界的共同點也許比任何時候都更多。

　　益普索的研究發(fā)現(xiàn)，在感受、行為和觀點方面，很可能存在著跨國界的"Z 世代同輩效應(yīng)"，他們面臨壓力和孤獨，傾向于線上社交，擁有趨同的生活態(tài)度和基本價值觀，了解這些特點將對制定營銷策略具有借鑒意義。同時由于Z世代具有多樣性、定居生活時間晚、低生育率等特點，在長遠(yuǎn)看來，他們無法像前幾代人那樣利用人口規(guī)模來發(fā)揮影響力，而是在他們居住的地方以及他們不占多數(shù)的地方，在更長時間內(nèi)保持非主流地位。

　　嬰兒潮世代不應(yīng)被商業(yè)忽視

　　"嬰兒潮"一詞通常用來描述1946 年至 1964 年期間出生的人。益普索在這份報告中使用"成熟成年人"、"初老人群"或"新老人"這一更具代表性和普遍性的稱呼來指代這部分人群。在許多市場，初老人群的人口比例遠(yuǎn)超Z 世代。

　　自 20 世紀(jì)中葉以來，營銷一直傾向于年輕消費群體。而實際上，初老人群擁有較強(qiáng)的消費能力卻常被營銷忽視。例如，在美國，初老人群占總?cè)丝诘?25%，卻持有 70% 的資產(chǎn)。據(jù)益普索的廣告評估數(shù)據(jù)庫顯示，過去三年中，全球僅有8%的廣告以初老人群為主角。

　　對于營銷人員來說，過度關(guān)注年輕一代不僅忽視了更大比例的人口，還忽視了更有消費能力的人群，這一偏見可能會使我們錯失更大的市場機(jī)會。

　　與此同時，營銷人員面臨著難以與老年消費群體有效溝通的實際挑戰(zhàn)。調(diào)查顯示，76%的初老人群表示，在物質(zhì)層面他們喜歡過簡單的生活。因此如何通過有效溝通激發(fā)初老人群的消費需求是企業(yè)需要考慮的。

　　目前，益普索正在開發(fā)一種新的市場細(xì)分方法，將初老人群分為四個獨特的細(xì)分群體，分別為"追求簡單滿足者"、"放松享受者"、"努力奮斗者"和"掙扎奮斗者"，每個群體都有特定的特征，但他們共同擁有的是對優(yōu)雅老去的追求。企業(yè)應(yīng)深入了解老年群體的真實需求，并提供適合他們的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　益普索認(rèn)為社會與企業(yè)需要接納不同世代之間的差異性和多樣化。企業(yè)要通過積極互動深入溝通與消費者建立起真正的聯(lián)系，實行量身定制的傳播戰(zhàn)略，從而與不同年齡群體產(chǎn)生共鳴，充分釋放他們的經(jīng)濟(jì)和社會潛力。